本篇為“信息流廣告系列專訪”的第4篇。
信息流廣告正在面臨“紅海危機(jī)”，廣告主在享受信息流廣告紅利的同時(shí)，也不得不面對(duì)流量紅利逐漸消失的挑戰(zhàn)。當(dāng)流量分配達(dá)到極限時(shí)，單純靠流量變現(xiàn)已經(jīng)行不通，關(guān)系變現(xiàn)或許是一條出路。
最近火爆的社交電商就是關(guān)系變現(xiàn)的最好例子。比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“一個(gè)人永遠(yuǎn)不要靠自己一個(gè)人花100%的精力，而要靠100人花每個(gè)人1%的精力?！鄙缃浑娚陶峭ㄟ^人與人之間的分享裂變，獲得成功的，拼多多的崛起，云集成功上市，已然證明了這種模式的潛力。
而以社交關(guān)系起家的微博，粉絲關(guān)系是其與生俱來的基因。微博商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理靳貝貝表示：“不同于其他社交媒體，微博最大的優(yōu)勢(shì)是可以跟用戶產(chǎn)生最直接、最實(shí)時(shí)的互動(dòng)?！昂芏鄰V告主都希望在微博平臺(tái)上跟用戶建立長久、健康、好玩的關(guān)系，這比做一筆生意更重要?！?/span>
事實(shí)上，微博正是憑借對(duì)關(guān)系的深耕，在信息流紅海中走出了一條差異化的道路，脫穎而出。那么，關(guān)系是如何賦能信息流廣告，進(jìn)而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的？為進(jìn)一步了解微博關(guān)系邏輯下的信息流廣告，TOP君特意采訪到了微博商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理靳貝貝。
從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)
開辟信息流廣告新賽道
關(guān)系營銷并非新物種，這一概念是由美國營銷學(xué)專家在1985年提出的，他認(rèn)為關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與企業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。
在靳貝貝看來，品牌非常清楚與消費(fèi)者建立關(guān)系以后對(duì)品牌銷量的影響，果粉、米粉等就由此而來，他們的忠誠度極高，每年蘋果新品發(fā)布會(huì)都會(huì)出現(xiàn)果粉排長隊(duì)搶購的現(xiàn)象就足以說明這個(gè)問題。
微博信息流廣告對(duì)廣告主的最大吸引力則在于可以通過社交興趣圖譜，將廣告內(nèi)容按社交關(guān)系和用戶屬性推薦給精準(zhǔn)目標(biāo)人群。微博目前的信息流產(chǎn)品主要有超級(jí)粉絲通、粉絲頭條和品牌速遞等產(chǎn)品形式。其中，品牌速遞進(jìn)一步強(qiáng)化了社交圖譜的概念，如下圖所示。如果目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、或者點(diǎn)贊了廣告內(nèi)容，被互動(dòng)的廣告內(nèi)容就會(huì)分發(fā)給該目標(biāo)用戶的粉絲，經(jīng)過關(guān)系的加持，提升信任程度。
品牌速遞介紹
其實(shí)，在2015年以前，微博與目前大多數(shù)信息流平臺(tái)一樣，在做流量經(jīng)濟(jì)，即通過數(shù)據(jù)定向，不斷地去識(shí)別這個(gè)人是誰，給他推什么樣的內(nèi)容會(huì)更好。2015年以后微博開始做粉絲經(jīng)濟(jì)，從此走上了不同的賽道，避免了與其他平臺(tái)在同一賽道里廝殺。
緊握“關(guān)系+內(nèi)容”兩大抓手
助力廣告主構(gòu)建長期價(jià)值
微博的信息流資源主要有關(guān)注信息流、分組信息流、熱門微博流和熱門搜索流這四大類，關(guān)注信息流是最核心的，它主要依靠關(guān)系分發(fā)，平臺(tái)基本不干預(yù)。除了關(guān)系之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身對(duì)用戶也是有價(jià)值的，因此微博也有部分內(nèi)容是純粹靠內(nèi)容分發(fā)，基于用戶的興趣進(jìn)行推送。關(guān)系和內(nèi)容可以說是構(gòu)成了微博的兩大抓手，相輔相成，助力廣告主高效地與粉絲和目標(biāo)人群溝通。
隨著粉絲的積累和對(duì)于微博平臺(tái)營銷價(jià)值的深入理解，廣告主持續(xù)完善自己的社交生態(tài)。WIS護(hù)膚作為最早在微博上投信息流廣告的客戶之一，前期通過持續(xù)投入積累了很多粉絲，并與他們建立了穩(wěn)定的聯(lián)系，相互信任，甚至達(dá)到情感連接，后期的轉(zhuǎn)化自然水到渠成。
據(jù)靳貝貝介紹，WIS護(hù)膚品選擇在微博上口碑傳播自己的化妝品，品牌充分分析了微博的用戶屬性，微博用戶主要集中在18-35歲之間，WIS認(rèn)為要用社交網(wǎng)絡(luò)的方式來與90后、00后等目標(biāo)人群拉近距離。一方面WIS的產(chǎn)品功效得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可。另一方面，他們還跟蹤用戶的意見反饋、分析回購率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)，更好地完善產(chǎn)品、提升營銷效果。
三大因子衡量關(guān)系價(jià)值
不斷加強(qiáng)實(shí)現(xiàn)深度種草
不過，任何關(guān)系都需要維護(hù)，比如夫妻關(guān)系、男女朋友關(guān)系等等，隨著時(shí)間的推移，關(guān)系如果不維護(hù)就會(huì)變淡，甚至消亡。這樣的邏輯放在廣告主和用戶身上亦是如此。要維護(hù)這種關(guān)系，就要知道你們目前的關(guān)系狀態(tài)，用戶只是對(duì)你有意向還是已經(jīng)加了關(guān)注成為粉絲，以及與你的互動(dòng)情況。
為了評(píng)價(jià)用戶與企業(yè)的關(guān)系，微博通過一套算法將所有的用戶跟企業(yè)之間所有的觸點(diǎn)全部統(tǒng)計(jì)了出來，并且將這些觸點(diǎn)根據(jù)場景性、行為性和時(shí)間性進(jìn)行得分，通過數(shù)值評(píng)價(jià)兩者的關(guān)系。這樣一來，廣告主就可以根據(jù)不同用戶與自己的關(guān)系狀態(tài)，更有針對(duì)性地進(jìn)行信息流廣告的投放。
比如某用戶只是對(duì)品牌感興趣加了關(guān)注，還沒有表示出購買意愿或者是現(xiàn)階段沒有購買的打算，品牌就可以先通過強(qiáng)曝光來加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的印象。而且，根據(jù)不同用戶與不同廣告主的關(guān)系狀態(tài)，微博還可以根據(jù)廣告主希望獲得的行為對(duì)廣告推送進(jìn)行優(yōu)化。
目前，微博超級(jí)粉絲通的新功能就能夠?qū)崿F(xiàn)按轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點(diǎn)贊等來對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化推送。比如廣告主想要擴(kuò)大傳播范圍，那么就可以按轉(zhuǎn)發(fā)來推送，將廣告投給那些愿意轉(zhuǎn)發(fā)自己博文的用戶。
《2018微博電商白皮書》顯示，在不同平臺(tái)的電商營銷方式中，62.5%的用戶更愿意接受微博信息流廣告，且被微博廣告吸引后，即使不直接下單也會(huì)被深度種草。在微博生態(tài)中，用戶的參與感是極高的，只要維護(hù)好與用戶的關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)深度種草。
與純粹靠內(nèi)容推薦的信息流廣告不同，微博依靠關(guān)系分發(fā)，粉絲活躍度相對(duì)穩(wěn)定，且容易被影響，這恰如很多女生都會(huì)在閨蜜的推薦下買化妝品一樣。
打通AIPL全鏈路數(shù)據(jù)
為廣告主開啟上帝視角
AIPL(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)是品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論，對(duì)于一個(gè)品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷從陌生，到體驗(yàn)，到成交轉(zhuǎn)化，最終變成一個(gè)忠實(shí)客戶的過程。微博作為一個(gè)開放式的社交媒體，可以根據(jù)品牌最關(guān)注的這4個(gè)維度的痛點(diǎn)，提供針對(duì)性的解決方案，為品牌引爆營銷能量。
靳貝貝表示，很多品牌選擇在微博投放信息流廣告，看中的是在微博上會(huì)形成的討論場。當(dāng)微博與電商平臺(tái)打通之后，這種討論場就會(huì)很容易延伸到購物場，通過對(duì)后鏈路數(shù)據(jù)的回傳和分析，再結(jié)合用戶的其他數(shù)據(jù)，就能夠在微博后臺(tái)為廣告主構(gòu)建一個(gè)上帝視角，全方位審視與用戶的關(guān)系，因?yàn)槲⒉碛辛薃IPL的全鏈路數(shù)據(jù)。
作為“U微計(jì)劃”首批試點(diǎn)之一的品牌廣告主戴森，在其新品智能掃地機(jī)器人上市之際，就對(duì)天貓的相關(guān)人群和品牌代言人的微博粉絲人群同時(shí)進(jìn)行了觸達(dá)，在人群上充分形成互補(bǔ)。經(jīng)過將微博曝光人群與天貓鉆展觸達(dá)的人群關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，在微博中的互動(dòng)行為越深入，對(duì)戴森在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升越明顯。
同時(shí)，在該案例中，通過微博信息流廣告觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊行為的轉(zhuǎn)化率是6%，只有曝光的用戶轉(zhuǎn)化率是4%，看起來似乎轉(zhuǎn)評(píng)贊對(duì)廣告主更有價(jià)值，但其實(shí)在微博帶來的全部轉(zhuǎn)化人群中， 僅看到廣告而無互動(dòng)行為的人數(shù)占比89.8%。在以往的漏斗模型下，僅曝光而無互動(dòng)帶來的作用往往會(huì)被忽略，沒有人會(huì)追蹤他們。但通過對(duì)全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析，廣告主就很清楚地知道曝光對(duì)其整體轉(zhuǎn)化的影響。
靳貝貝表示：“市場調(diào)研顯示，微博的粉絲積累帶給網(wǎng)紅電商、店鋪的轉(zhuǎn)化占其店鋪整個(gè)轉(zhuǎn)化的70%。整個(gè)淘寶系里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常獨(dú)特的存在，常規(guī)的電商都要靠去購買廣告、引流帶來交易，但是當(dāng)你有一定規(guī)模的粉絲積累之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這將為自己的店鋪帶來“自來水”，不需要參與營銷活動(dòng)，不需要再大量去引流，也可以瞬間達(dá)到非常高的消費(fèi)金額和規(guī)模，同時(shí)還能夠保證可持續(xù)性?！?/span>
什么樣的土壤種什么樣的糧食，微博的社交媒體屬性注定了它要走深耕的模式。微博2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長約5400萬。與此同時(shí)，微博品牌廣告收入增長達(dá)39%。這意味著微博的社會(huì)化營銷價(jià)值被更多的客戶認(rèn)可。隨著平臺(tái)資源不斷整合，與阿里等第三方數(shù)據(jù)打通，微博在滿足客戶營銷訴求方面的能力不斷增強(qiáng)。
在靳貝貝看來，未來兩到三年內(nèi)，關(guān)系營銷會(huì)越來越深入，特別是當(dāng)AI應(yīng)用越來越全面和成熟的時(shí)候。當(dāng)AI工業(yè)化時(shí)代到來，關(guān)系就能夠規(guī)?；?、普適化。而有了關(guān)系賦能的信息流廣告，其上限也會(huì)進(jìn)一步增加，因?yàn)闋I銷最本質(zhì)的東西就是關(guān)系。對(duì)于微博來說，關(guān)系仍是其發(fā)力的重點(diǎn)方向，未來微博也將會(huì)全面構(gòu)筑整個(gè)企業(yè)的關(guān)系模式。
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