春節(jié)到來(lái)，不發(fā)個(gè)幾億紅包，哪個(gè)巨頭敢自稱(chēng)陪用戶過(guò)年？
春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)逐漸形成傳統(tǒng)，阿里、騰訊等老玩家持續(xù)下場(chǎng)，頭條、百度、快手等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)公司也高調(diào)入局，2019年春節(jié)期間“撒幣”近50億，紅包大戰(zhàn)陡然升級(jí)，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口。
用戶在對(duì)老玩家的紅包玩法感到疲憊時(shí)，新興勢(shì)力在春節(jié)期間的出眾表現(xiàn)，則加速了紅包玩法的升級(jí)換代，儼然開(kāi)啟了一個(gè)新的春節(jié)紅包時(shí)代。
這種情況下，今年的紅包大戰(zhàn)中，不僅全新玩法引人矚目，而且花樣集卡屢屢刷屏社交媒體。一時(shí)之間，微信、QQ、微博等各大社交媒體被春節(jié)紅包占領(lǐng)，親戚朋友、通訊錄好友、陌生人集卡互助群各種“薅羊毛”的機(jī)會(huì)全都沒(méi)被放過(guò)。
數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)品牌參與紅包大戰(zhàn)的背后，到底潛藏著什么營(yíng)銷(xiāo)套路？TOP君帶大家一一揭秘！
鏖戰(zhàn)春晚主戰(zhàn)場(chǎng)
紅包大戰(zhàn)再升級(jí)
春晚手機(jī)搖一搖已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，而今年春晚則出了一個(gè)“奇景”，守在電視機(jī)前的人們，個(gè)個(gè)緊盯主持人口播及手機(jī)提示，一會(huì)打開(kāi)百度瘋狂搖擺，緊跟著又打開(kāi)抖音瘋狂抖手機(jī)，幾乎在調(diào)動(dòng)全身上下每一塊肌肉開(kāi)抖?？垂?jié)目期間穿插著“老鐵666”的快手戰(zhàn)隊(duì)PK，忙得恨不得多生一只手。
作為一年中絕無(wú)僅有的流量巨池，春晚向來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)。2015年春節(jié)微信紅包一戰(zhàn)成名后，更讓互聯(lián)網(wǎng)公司看到了春晚營(yíng)銷(xiāo)的魔力。為了搶下春晚陣地，瓜分“這個(gè)大蛋糕”，各家公司在春節(jié)紅包戰(zhàn)中可謂是“八仙過(guò)海各顯神通”。
經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭(zhēng)后，百度、抖音成功搶下豬年央視春晚的合作資源，高調(diào)入局紅包營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，依靠撒幣和新玩法吸引了大批流量，帶動(dòng)紅包大戰(zhàn)迅速升級(jí)。
百度作為今年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，以9億現(xiàn)金創(chuàng)下春晚紅包新高，登錄app參與手機(jī)“搖一搖”就可以領(lǐng)紅包，“全家上陣”的推廣讓百度旗下產(chǎn)品迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。
作為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)的抖音，則開(kāi)發(fā)了站內(nèi)四輪限時(shí)抖一抖搶音符卡，抖音達(dá)人模仿秀，AR、語(yǔ)音識(shí)別貼紙道具拜年視頻等特色互動(dòng)玩法，凸顯出其社交優(yōu)勢(shì)。
各家平臺(tái)的創(chuàng)新玩法，不僅打破了紅包大戰(zhàn)的同質(zhì)化，紅包與互動(dòng)融合起來(lái)的玩法為春節(jié)紅包大戰(zhàn)注入了新的活力；而且短視頻平臺(tái)在紅包戰(zhàn)中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也由此凸顯，還可以借勢(shì)春晚生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，推動(dòng)短視頻內(nèi)容更新和質(zhì)量提升。
紅包玩法花樣不斷
強(qiáng)勢(shì)打造春節(jié)傳播
雖然春晚本身自帶巨大流量，但細(xì)數(shù)歷年春晚紅包的發(fā)展可以看出，想要從眾多品牌搶奪的春節(jié)檔突圍，增量、存量?jī)墒肿?，唯有出奇才能制勝。各大互?lián)網(wǎng)公司深諳此道，奇招頻出，達(dá)成了和用戶的花式互動(dòng)。
微信今年雖然沒(méi)有砸錢(qián)加入紅包混戰(zhàn)，但企業(yè)定制封面等玩法凸顯了騰訊在B端的發(fā)力。此外拜年紅包等紅包皮膚的變化，也促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)，對(duì)口定制可以說(shuō)深得用戶心理，微信不花錢(qián)也實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。
繼支付寶推出“集五福”反擊微信紅包后，今年支付寶在宣傳、玩法上也進(jìn)行了諸多改進(jìn)。宣傳推廣方面，打造了硬核情感宣傳片《七里地》，試圖將單純的撒幣轉(zhuǎn)化為聯(lián)系用戶的情感紐帶，同時(shí)“沾沾卡”“花花卡”等玩法增加了用戶互動(dòng)，激勵(lì)用戶增加。集五福將逐漸被打造為吃餃子、貼春聯(lián)一樣的新年俗，讓用戶在潛意識(shí)里把過(guò)年和集五福聯(lián)系起來(lái)。
百度紅包玩法分為兩個(gè)階段：第一階段是在春晚播出前的“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”；第二個(gè)階段是在春晚播出時(shí)的四輪手機(jī)“搖一搖”活動(dòng)，同時(shí)打造了“全家桶”式的矩陣式業(yè)務(wù)推廣，百度系app在各大應(yīng)用商店一路登頂，日活量實(shí)現(xiàn)了翻倍。
頭條不僅自己發(fā)布了兩輪“新春紅包雨”、“發(fā)財(cái)中國(guó)年”現(xiàn)金紅包活動(dòng)，還采取了全家上陣模式，讓旗下大部分產(chǎn)品都加入了其中。
抖音更是大手筆地邀請(qǐng)蔡依林首次合作，十幾位抖音達(dá)人和蔡依林拍攝MV《新年抖來(lái)咪》宣傳推廣，新推出的社交產(chǎn)品多閃開(kāi)啟了“拍隨拍分1億”活動(dòng)，并試水贊助遼寧衛(wèi)視春晚推廣隨拍功能。“面對(duì)面”加好友、拍隨拍等玩法進(jìn)一步促進(jìn)了帶新和社交，網(wǎng)友自發(fā)分享集卡經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了裂變式傳播。
除了活動(dòng)方的花式推廣和玩法創(chuàng)新，網(wǎng)友們的自發(fā)宣傳也是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的關(guān)鍵。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是其中百試不爽的招式，用戶集齊普通卡后，就剩一張“稀有卡”沒(méi)集到時(shí)，就會(huì)想盡辦法獲取。朋友圈索要，加好友私聊交換，甚至是在社交媒體上“拜錦鯉”求卡，自然形成了病毒式的裂變傳播，在春節(jié)檔為各家添磚加瓦造聲勢(shì)。
紅包2.0時(shí)代開(kāi)啟
單純?nèi)鰩诺交?dòng)為王
眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌在春節(jié)期間花大力氣營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)到底是為了爭(zhēng)奪新用戶。
春節(jié)期間衍生出的集聚效應(yīng)、傳播層級(jí)、交互習(xí)慣，是一年之內(nèi)絕無(wú)僅有的。作為打通線下社交廣場(chǎng)的黃金時(shí)期，是各大互聯(lián)網(wǎng)品牌實(shí)現(xiàn)渠道下沉，用戶增加最有效的時(shí)期。
從以往春節(jié)紅包大戰(zhàn)后公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，依靠發(fā)紅包確實(shí)實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)用戶大增，但一時(shí)的增量并不能代表最終存量及變現(xiàn)。
就好比去年風(fēng)靡一時(shí)的直播答題，雖然靠撒幣營(yíng)造出了風(fēng)口，但一旦不再撒幣，就會(huì)流失大批用戶。品牌想要真正實(shí)現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化，僅依靠春節(jié)紅包競(jìng)爭(zhēng)是不夠的，后續(xù)社交與內(nèi)容的雙重加持，才是讓互動(dòng)最終落到實(shí)處的根本。
如今的春節(jié)紅包玩法已經(jīng)逐漸完成了從撒幣到社交的轉(zhuǎn)化，開(kāi)啟了紅包營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛致力于打造提高用戶留存率的功能或應(yīng)用。
比如抖音為了提高增量留存轉(zhuǎn)化率，依靠春晚推廣了“隨拍”功能，希望借此不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，維持用戶的活躍度，用以保持較高的用戶留存率。同時(shí)依靠其只能留存72小時(shí)，且不會(huì)獲得公開(kāi)點(diǎn)贊和評(píng)論，僅允許私密好友評(píng)論的限制，一方面鼓勵(lì)用戶使用抖音“記錄美好生活”，另一方面隨拍的私密性設(shè)置會(huì)讓原本的“單向關(guān)注”逐漸轉(zhuǎn)化為“雙向關(guān)注”（加好友）。
同時(shí)“隨拍”也對(duì)1月15日下午推出的視頻社交產(chǎn)品“多閃”起到一定的用戶推廣作用，不過(guò)“多閃”能否借助此次春晚營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，還要看后續(xù)隨拍能否保持一定的活躍度，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容能否源源不斷地產(chǎn)出。
對(duì)于加入2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的新玩家來(lái)說(shuō)，今年應(yīng)該只是各大品牌的一次“牛刀小試”。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，春節(jié)期間的商業(yè)追逐不會(huì)停歇，未來(lái)的紅包大戰(zhàn)會(huì)更復(fù)雜嗎？讓我們拭目以待。
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