8年前，北京某個沙龍，就OTV應該切割電視的預算還是門戶的預算，現(xiàn)場嘉賓討論火熱，但始終沒有達成共識；8年后，上海“洞悉大屏迷思”沙龍現(xiàn)場，同樣的場景再度上演，但這一次，主角變成了OTT。
因為廣告主認知的模糊，即便它已經(jīng)攻占了1.16億戶家庭，覆蓋超過半數(shù)的網(wǎng)民，用戶體驗遠超傳統(tǒng)電視，甚至PC，可營銷價值還是不盡如人意，用騰訊視頻客廳產(chǎn)品部商業(yè)化助理總經(jīng)理張延的話來說， “過去這一年，OTT就是個讓人心酸的行業(yè)！”。
一方面，它的出貨量和激活量持續(xù)攀升，占領了56%的一、二線家庭，用戶到達率僅次于手機，發(fā)展勢頭強勁；另一方面，卻有代理商因為承受不了高買低賣，不得不放棄這塊業(yè)務，甚至有智能機廠商因資金緊張不惜賣地自救。
總之，與智能大屏本身火熱的現(xiàn)狀相比，它的商業(yè)價值還遠遠沒有被釋放。即使有媒體透露樂視超級電視30秒開機廣告售價高達180萬/天，超央視《新聞聯(lián)播》前的30秒廣告，但樂視也難逃核心體育版權拱手相讓的困境。就像風行廣告營銷中心總經(jīng)理雷蘊接受TOP君采訪時所說 “做OTT這樣的重資產(chǎn)生意，如履薄冰”，那是什么原因導致了它叫好不叫座呢？
包括廣告主在內，整個產(chǎn)業(yè)鏈都有責任。
廣告主認知陷誤區(qū)，錯把OTT混同
傳統(tǒng)電視甚至PC
回到文首切分預算的問題。相比于當年的OTV，廣告主對OTT價值的評估更糟，不是把它當成傳統(tǒng)電視的延伸就是PC的延伸。根據(jù)秒針系統(tǒng)聯(lián)合多家媒體推出的《2017年OTT青春期修煉手冊》數(shù)據(jù)，2017年OTT廣告預算的來源中高達59%來自OTV、有27%從傳統(tǒng)電視切分，獨立預算來源僅為14%，可以說，絕大多數(shù)的廣告主都沒有在OTT的元年給予它足夠的重視。
背后的原因，在秒針系統(tǒng)高級研究咨詢副總裁沈思永看來，歸根打底還是廣告主沒有充分洞察消費者的媒介消費行為。很多廣告主目前都是憑直覺而不是科學的跨屏預算分配工具來分配廣告預算，因為互聯(lián)網(wǎng)電視是大屏，觀影體驗類似于傳統(tǒng)電視，就切一部分傳統(tǒng)電視的預算給它；因為 OTT具有互聯(lián)網(wǎng)基因，互動形式類似PC、移動，就再切OTV的部分預算給它，完全忽視了它家庭觀看、放松狀態(tài)下觀看等極具優(yōu)勢的差異化因素。
有的廣告主，在有了OTV的投放經(jīng)驗后，希望在OTT上也精準的投放到TA，但這本身其實跟消費者的OTT觀看習慣是脫節(jié)的，因為智能大屏的TA不再是PC和移動面對的個人而是一個家庭。所以，照搬OTV和傳統(tǒng)電視的投放模式并不科學，想要做好大屏營銷，關鍵在于回歸本質、了解消費者。
作為廣告主，一定要有獨立看待OTT價值的科學認知。
群雄逐鹿引混亂，不以規(guī)矩不成方圓
市場不爆發(fā)，跟廣告主投入多少有關系；而廣告主投入多少，則跟OTT市場不規(guī)范、不明朗有關系。
混亂，這是目前OTT市場最真實的狀況。傳統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、外資廠商、互聯(lián)網(wǎng)盒子， 內容方、牌照方還有數(shù)量更多的代理商，它們相互合作、投資，都想打造閉環(huán)、雨露均沾，為了鋪量擴大市場份額，大打價格戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)，市場分散、魚龍混雜，別說廣告主，就連專業(yè)的代理公司估計也難以摸清楚各家的真實情況。
各家都覆蓋什么樣的家庭、地域？有什么廣告產(chǎn)品？價格體系如何？因為競爭激烈，這些都沒有成熟可參考的標準，廣告主即便想投也是無從下手。再加上缺乏科學的效果評估模型、紊亂的層層代理售賣模式、品牌安全無法保障，廣告主投放的信心更是大打折扣。
而要解決這些問題，把蛋糕做大，生態(tài)鏈上的玩家就必須都有所行動。對于混亂的問題，規(guī)范鏈條目前來看是唯一的出路。雷蘊告訴TOP君，成熟規(guī)范的OTT市場應該是從廠商、媒體到代理公司再到廣告主這樣一個完整的環(huán)環(huán)相扣的鏈條，這幾方之外，其它的介入者越少越好，鏈條通暢、參與方少是提升效率的關鍵。不過想要實現(xiàn)這個目標有個前提條件，就是廠商、媒體和代理公司要對OTT有個清晰的認知和了解，三方在達成共識后才能減少溝通的成本。
而想要達到雷蘊所說的共識，就需要行業(yè)建立完整的規(guī)范，其中保證流量的真實、透明以及構建合理的歸因模型首當其沖。而想要實現(xiàn)流量真實、歸因合理，就需要各方開放數(shù)據(jù)。
目前，在保證流量真實有效方面，不管是建立白名單、黑名單，從根源上排除作弊終端，還是對投放的大屏廣告進行監(jiān)測，各大廠商和媒體都跟第三方做了數(shù)據(jù)對接，不過，很多都是經(jīng)過加工的二手數(shù)據(jù)，缺乏一手數(shù)據(jù)的直接對接；在建立歸因模型方面，由于OTT不同于PC和移動，更注重曝光和對消費者的長期影響，所以應該建立長期歸因模型，從曝光到用戶行為到效果建立長期的跟蹤模型，需要打通campaignID、硬件ID、用戶ID，這就要求包括廣告主、媒體和第三方在內的參與者都公開數(shù)據(jù)。另外，廣告主想要科學的做跨屏預算的分配、落實從戶到人的精準TA，也需要三方數(shù)據(jù)的打通。
OTT也許在不久后會迎來洗牌，但在這之前如果行業(yè)能規(guī)范起來，大家或許都有存活的可能。
不止開機和貼片，OTT價值遠未被開發(fā)
雖然目前開機和貼片這兩個強制的廣告資源占據(jù)了OTT廣告80%的份額，但作為一塊差異化的屏幕，開機和貼片肯定不是OTT盈利的大頭。
從開機到桌面、屏保、頻道再到暫停、專區(qū)、貼片，這些都有很大的價值挖掘空間。而且作為數(shù)字屏幕，通過分析用戶的點擊、觀看習慣以及停留時長，OTT廣告投放的精準性、頻次的控制都可以優(yōu)化。雖然隨著終端和用戶的增長，開機和貼片的價格都難免會上漲，但其他的廣告位也會有很大的開發(fā)空間。
不過，除了照搬OTV和傳統(tǒng)電視的硬廣,OTT還有很多極具想象力的營銷方式。
“打造家庭人工智能平臺型產(chǎn)品，騰訊對于OTT這塊屏寄予的厚望絲毫不遜色于微信”，對于OTT未來的營銷價值，張延毫不掖藏，他認為這塊目前僅僅用來娛樂的大屏，完全能承載社交、購物、金融、教育、在線醫(yī)療等各種功能，而向來擅長做產(chǎn)品的騰訊也將把它作為平臺來運營，在做好用戶體驗的基礎上，不斷引入新的產(chǎn)品、新的營銷玩法。
在小米MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理陳高銘看來，小米電視作為小米生態(tài)鏈的一個控制入口，也是小米全場景營銷的一個出口?？諝鈨艋?、小米手環(huán)、小米電飯煲……在打通圍繞消費者全天候場景的硬件數(shù)據(jù)后，小米OTT為用戶推送的廣告就會變成有價值的內容，這對廣告主來說則是最理想的出現(xiàn)形式。從這個角度來看，開機和貼片絕對是最粗暴的廣告類型。
雖然現(xiàn)在還沒有探索出適合OTT的營銷模式，但陳高銘告訴TOP君， OTV的老辦法肯定不適合OTT。
從小屏思維切換到大屏思維，絕不是轉移投放的陣地那么簡單，回歸到用戶體驗的本質，這塊大屏既不等同于傳統(tǒng)大屏、也不等同于PC、移動。雖然營銷是一個科學和藝術的結合，但看待OTT大屏時，還是要拿科學的多維數(shù)據(jù)作參考，以防病急亂投醫(yī)。認清了數(shù)據(jù)背后的事實，不管是媒體還是代理，剩下的就是耐心等待市場的爆發(fā)了。
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