互聯(lián)網(wǎng)公益行至今天，最明顯的特征就是：公益變得越來越大眾化和日?；?。
在這數(shù)十年間，越來越多的品牌入局，越來越新的公益形式出現(xiàn)，越來越大的善意也在逐漸累積。互聯(lián)網(wǎng)讓公益變成用戶觸手可及的東西，也使其在不同品牌的傳播和宣揚之下成為一種潛移默化的習(xí)慣。
而在這之中，哪家品牌最長情？哪家公益項目最有特色？哪家又是助力公益轉(zhuǎn)型的推動者？今天，我們不妨來盤一盤。
阿里巴巴——17年
對阿里巴巴來說，“向內(nèi)滲透、向外擴散”可以大致概括企業(yè)近些年來的公益踐行方式。
2005年之前，阿里巴巴的公益只見于帶動公眾創(chuàng)業(yè)的初步計劃，直到2005年，阿里巴巴在淘寶開設(shè)了“魔豆寶寶”愛心賬號，只需用戶在平臺購買商品，商家便可給公益項目捐贈一分錢，這一活動開設(shè)不久便吸引了1億人參加，既調(diào)動了平臺的交易活躍度，也為公益落于微處奠定了基礎(chǔ)。
此后，同樣受汶川地震的影響，支付寶臨時開發(fā)的捐款通道以高效率挽救了無數(shù)人于水火，阿里巴巴的公益也在此期間逐步發(fā)跡。地震期間投入專項基金后，阿里還順勢發(fā)起了“樂橙計劃”，即派遣企業(yè)內(nèi)部員工志愿者定期前往四川青川開展公益活動，幫助孤兒、留守兒童并扶持當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，這也由此開啟了阿里的員工公益之路。
2015年9月10日，在阿里巴巴16歲生日當(dāng)天，馬云向全體員工發(fā)出“每人每年完成3小時公益志愿服務(wù)”的倡議，這項被稱為“公益3小時”的計劃也成為了阿里人的“KPI”，并在兩年間累計達到了28萬小時公益時長。而在兩年后，阿里巴巴將這一項面向公眾開放，使其成為人人可參與的公益行動，也在一定程度上推動了公益的日?；痛蟊娀?。
伴隨“公益3小時”的大眾化，阿里巴巴也同步在2017年世界慈善日發(fā)起了“95公益周”活動，與數(shù)十家品牌機構(gòu)攜手，通過調(diào)動平臺公益體系打造了“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新盛典，并在此后的5年內(nèi)持續(xù)發(fā)力。同時觀照騰訊的“99公益日”可以發(fā)現(xiàn)，基于儀式特征的造節(jié)式公益?zhèn)鞑フ诨ヂ?lián)網(wǎng)逐漸蔓延，通過塑造氛圍引發(fā)大眾共鳴，從而吸引更多人參與。
阿里巴巴“95公益周”
之后的幾年內(nèi)，阿里還依靠其旗下強大的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了公益的多元化傳播，阿里云、支付寶、淘寶、菜鳥等業(yè)務(wù)線都在其誕生之初就與公益產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系。有基于購物便利性的“公益寶貝”計劃，有基于定位技術(shù)的“團圓系統(tǒng)”、“清源行動”，有充分發(fā)揮趣味娛樂性的螞蟻森林和螞蟻莊園……這些不僅擴充了公益的種類和踐行方式，也在一定程度上拉低了公益的門檻。
近年來，阿里秉承著“公益心態(tài)，商業(yè)手法”的理念，以公益為根，產(chǎn)品為核，構(gòu)建了一棵枝葉繁茂的參天大樹；另外，作為一家負(fù)有社會責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里內(nèi)部也在貫徹和堅持公益理念，從員工到高層切實踐行公益志愿，為企業(yè)樹立了良好的正面形象。
騰訊——15年
騰訊可算作繼阿里巴巴之后影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要可見于兩個“開創(chuàng)性”。
首先，騰訊基金會是中國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會，并且在2007年成立之初，便創(chuàng)造性地提出了“公益2.0”的理念。彼時恰逢互聯(lián)網(wǎng)web2.0興起，在此背景下，騰訊基金會提出利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)和傳播優(yōu)勢，讓公益和民眾互動起來，讓廣大網(wǎng)民成為公益主角，實現(xiàn)“人人可公益，民眾齊參與”的理念。
基于此，騰訊基金會在同年上線了互聯(lián)網(wǎng)公益平臺——騰訊公益，并在此后的眾多節(jié)點性事件中發(fā)揮了不可忽視的作用。
2008年汶川地震，騰訊公益上線救災(zāi)項目。共籌得超過2000萬元人民幣。
2014年，移動支付的發(fā)展催生了行業(yè)變革，騰訊公益進一步發(fā)揮其在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢，提出“行為公益”的概念，并結(jié)合騰訊自身的社交能力推出了“一起捐”——一種由網(wǎng)友個人發(fā)起愛心籌款，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)合力完成任務(wù)的新形式。這一項目將公益活動的發(fā)起者由平臺轉(zhuǎn)換到個人，真正激發(fā)了社交平臺的勢能，也從根本上改變了公益募捐的方式。據(jù)統(tǒng)計，該項目使得騰訊公益的籌款總額在一年內(nèi)增加300%，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
其次，2015年騰訊推出的“99公益日”，開創(chuàng)性地將公益轉(zhuǎn)化為全民嘉年華式的公眾性事件。在每年公益日期間，騰訊會聯(lián)合上百家公益機構(gòu)和創(chuàng)意機構(gòu)發(fā)起上千個公益項目，并在逐年的探索中邀請更多群體如自媒體、明星、企業(yè)入局，通過發(fā)起“益行家”運動捐步、號召捐款及配捐等形式激發(fā)公眾公益熱情，擴大了活動傳播力度。
騰訊“99公益日”
另外，99公益日的創(chuàng)意性也不可小覷。無論是此前刷屏朋友圈的《小朋友畫廊》，還是《一元錢》、《天使投資人》等項目，騰訊將公益?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意結(jié)合，脫離了大眾眼中常見的“打苦情牌”，真正用“廣告”打動了大眾，而小紅花作為其公益標(biāo)識，也在美好的象征寓意之下不斷深入人心。
《小朋友畫廊》在2017年刷屏全網(wǎng)/微博
此后的3.0階段，騰訊又以20億廣告資源助力機構(gòu)提升創(chuàng)意能力，并逐步完善公益透明公開機制，全方面賦能國內(nèi)公益生態(tài)。
截至統(tǒng)計前，在騰訊公益的官方網(wǎng)站上顯示，其捐款總?cè)舜芜_到6.4億，歷史捐款總額196.5億。
騰訊公益捐款總額及總?cè)舜谓y(tǒng)計/騰訊公益官網(wǎng)
從平臺化到社區(qū)化再到生態(tài)化，從入局到深度參與再到開創(chuàng)性建設(shè)，騰訊公益平臺的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善，而作為基于QQ和微信生長起來的平臺，騰訊也在不斷發(fā)揮其社交優(yōu)勢，展現(xiàn)出強大的資源輻射能力。
京東——14年
從08年抗震救災(zāi)開始，京東公益多年發(fā)展的背后，離不開一個關(guān)鍵詞——供應(yīng)鏈。
首先可見于京東自2015年啟動的農(nóng)村電商扶貧戰(zhàn)略。
不同于常規(guī)的電商扶貧，京東在農(nóng)村扶貧方面打造了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈的閉環(huán)，從而支撐農(nóng)村真正構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)能力。例如從2016年起，京東便在農(nóng)村打造出一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；淖杂蟹鲐毱放凭仃嚕瑥酿B(yǎng)殖、加工、品牌營銷全流程入手，為各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。
據(jù)了解，自2020年10月啟動截至2021年底，京東的鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”已帶動農(nóng)村實現(xiàn)3200億產(chǎn)值，并通過京東年貨節(jié)這一渠道帶動300萬農(nóng)戶戶均增收近1700元。
京東 鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”
除了扶貧，京東穩(wěn)定的物流供應(yīng)鏈還應(yīng)用于環(huán)保、教育等各個方面。
2017年，京東物流聯(lián)合九家品牌共同發(fā)起了綠色供應(yīng)鏈活動——青流計劃，旨在通過京東物流與供應(yīng)鏈上下游的合作，在物流多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)低碳環(huán)保；
京東物流 青流計劃
同年3月，以“物愛相連”為主題物資捐贈平臺成立，京東依托其完善的物流系統(tǒng)創(chuàng)造了“一鍵捐贈、物資直送”的全新模式，截至2018年12月，“物愛相連”平臺籌集物資超過200萬件，受益群體超過150萬人次。
在2018年，京東公益還聯(lián)動京東商城創(chuàng)新推出“京益計劃”，邀請品牌商家入局，帶動供應(yīng)商一同參與教育、扶貧等公益事業(yè)。
百度——12年
百度公益以科技為底色，走出了一條與眾不同的公益之路。
2011年，百度便上線“百度尋人”平臺，致力于運用百度的人臉識別技術(shù)更加快捷高效地幫助走失人員回歸家庭。2016年，百度又進一步改進技術(shù)，在此基礎(chǔ)上推出了“百度AI尋人”，創(chuàng)造性地將人臉識別技術(shù)應(yīng)用在尋親工作中，截至2021年，已經(jīng)幫助超過12000個家庭重新團聚。
百度AI尋人平臺
此后，李彥宏還推動了食管癌項目研究、百度AI控?zé)煹扰c民眾息息相關(guān)的公益事件的進行，在民生層面踐行了企業(yè)社會責(zé)任。
2017年，百度公益平臺正式成立，并在2019年基于百度大腦的人工智能技術(shù)推出“共益計劃”，旨在為產(chǎn)品內(nèi)龐大的內(nèi)容生態(tài)和信息服務(wù)場景提供頂級的流量支持，促進公益信息的分發(fā)和需求與用戶的高度匹配。這一方式推動了我國公益生態(tài)的數(shù)據(jù)化和智能化，也提升了公益落地的精準(zhǔn)性。
在2021年國際數(shù)博會上，百度還首次亮相了用于公益項目的“AI尋人”人臉識別專利技術(shù)，并同步展出“AI助老”、“助盲”、“復(fù)原歷史遺跡”等技術(shù)成果。可見，AI科技將在未來的公益敘事中成為濃墨重彩的角色，而百度的“人工智能+公益”的3.0模式也將造福于更多公益事件。
新浪微博——10年
新浪微博的公益之路主要聚焦在“微公益”上。
2012年，微博基于廣大網(wǎng)友對公益事件的關(guān)注，正式打造“微公益”平臺，專門服務(wù)于公益慈善事業(yè)。由于生長于擁有廣大用戶群體的公共社交平臺，微公益從發(fā)起之初便帶有門檻低、傳播迅速、影響范圍廣的特點。微公益利用“圍觀”的力量號召民眾從小事開始行動，在強大的微博生態(tài)中推動了“免費午餐”、“微博打拐”等項目的順利實施。
十年來，已經(jīng)有超過4000萬微博網(wǎng)友通過微公益平臺參與公益慈善事業(yè)，為25000多個項目累計捐助超過6億元。
此外，微博還有一個重要的特色——榜單排名。2015年，微公益打造“中國公益指數(shù)”產(chǎn)品，通過對微博公益賬號、名人賬號、企業(yè)、媒體官微矩陣的內(nèi)容話題數(shù)據(jù)梳理，形成“公益機構(gòu)影響力指數(shù)”、“名人社會責(zé)任指數(shù)”等具有一定傳播范圍的影響力榜單，吸引了更多人關(guān)注公益，參與公益。
中國公益指數(shù)2017年度數(shù)據(jù)報告/微博數(shù)據(jù)中心
2019年，公益造節(jié)風(fēng)潮吹到了新浪微博，“人人公益節(jié)”也因此誕生。從一開始的“春蕾計劃”、“馬云鄉(xiāng)村教師人才計劃”，到今年的“月經(jīng)安心行動”，人人公益節(jié)也在隨著時代變化延伸出不同的公益主題。
字節(jié)跳動——6年
作為厚積薄發(fā)的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2012年成立的字節(jié)跳動在2016年才算正式開啟公益事業(yè)，不過web3.0時代的蓬勃發(fā)展為企業(yè)提供了新的機遇，對于這個在當(dāng)時僅成立四年的企業(yè)來說其實并不算晚。
2016年，字節(jié)跳動利用當(dāng)時旗下的增長支柱之一今日頭條發(fā)起了“頭條尋人”項目，旨在幫助走失人群回家，截至2021年底已經(jīng)累計幫助超過17000家庭團圓。
之后，字節(jié)跳動又相繼發(fā)起了“信息無障礙基礎(chǔ)”、“益童樂園”等項目，從小處著眼于大眾的實際問題，在青少年成長、鄉(xiāng)村發(fā)展、古籍修復(fù)、助農(nóng)等方面都做出了不少努力。
2020年，字節(jié)跳動公益部門正式成立，其公益平臺也在2021年獲得“互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺資質(zhì)”?；诖?，字節(jié)跳動依托其內(nèi)容優(yōu)勢，將短視頻場景與公益相結(jié)合，并通過推動平臺創(chuàng)作者參與公益調(diào)動更多用戶的關(guān)注，鏈接了平臺多元主體。
此前，字節(jié)公益和巨量引擎發(fā)起“公益創(chuàng)意季”，分設(shè)創(chuàng)意機構(gòu)和創(chuàng)作者兩大賽道，旨在發(fā)揮參賽者的創(chuàng)意能力，激發(fā)公益熱情。值得一提的是，互動創(chuàng)新廣告作為巨量引擎的商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品也在其中發(fā)揮了不小作用，從平臺的角度說，交互道具提升了用戶的參與積極性；從用戶的角度來說，一次微不足道的拍互動攝也能轉(zhuǎn)化為善意，這可以說是一次科技與創(chuàng)意相融合的公益落地實踐。
拼多多——6年
成立于2015年9月的拼多多由于發(fā)跡于下沉市場，其公益方向也著重于助農(nóng)扶貧。
從2016年起，拼多多便著重打造了電商助農(nóng)精準(zhǔn)扶貧項目——“愛心助農(nóng)”，幫助全國各地的貧困地區(qū)群眾解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。
立足于社交電商，拼多多“以銷定采”的商品銷售模式能夠最大限度保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)；其次，拼多多天然的社交屬性和獨特的拼團模式促進了商品信息的傳播，吸引了更多潛在消費者，也因此提升了電商惠農(nóng)效能。
截至2018年底，拼多多已累積帶動62,000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)，平臺及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過700萬人。
在2020年疫情期間，拼多多還推出了一系列專項農(nóng)產(chǎn)品活動，通過“地方官直播帶貨”促成產(chǎn)品與消費者的直接對接，開辟“農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息反饋渠道”實現(xiàn)更大規(guī)模的精準(zhǔn)幫扶。
疫情期間地方主政人員直播帶貨
據(jù)統(tǒng)計，自2月10日上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)至3月29日，拼多多僅該專區(qū)便累計售出農(nóng)產(chǎn)品超3.1億斤，在疫情經(jīng)濟下行的背景下激活了農(nóng)村經(jīng)濟。
美團——5年
美團的公益里程，從小微處入手，落實到大格局。
2017年，美團外賣推出同行業(yè)首個環(huán)保行動計劃“青山計劃”，旨在從環(huán)保理念倡導(dǎo)、環(huán)保路徑研究等四個維度入手，推動外賣行業(yè)的環(huán)?；M程。在三年內(nèi)，青山計劃與超過350家循環(huán)經(jīng)濟伙伴合作建立了外賣餐盒回收與循環(huán)再生試點，超額完成了品牌任務(wù)。
2019年中華慈善日，美團正式推出“美團公益商家計劃”。在該計劃中，來自美團商家的每一筆訂單都會定額捐贈一筆善款，額度由商家自定，參與計劃的商家能夠獲得“公益商家”的標(biāo)簽，并自動生成公益檔案。
該計劃最終帶動55萬商家參與捐贈，并為貴州偏遠(yuǎn)地區(qū)幼兒園捐贈了102個多功能運動場。
同年，美團還聯(lián)合公益組織發(fā)起了國內(nèi)首個針對全行業(yè)外賣騎手子女的公益幫扶計劃——“袋鼠寶貝公益計劃”，為困難騎手家庭提供大病救助幫扶金并滿足其教育需求。
截至目前，累計已有28000+名美團員工自愿加入員工公益月捐支持袋鼠寶貝公益計劃。
總的來看，美團的公益計劃不僅面向騎手、商家、產(chǎn)品包裝等與外賣相關(guān)的多元主體，還積極承擔(dān)社會責(zé)任，主動關(guān)注困難兒童，從企業(yè)內(nèi)外踐行了公益理念，體現(xiàn)了零售品牌的多重?fù)?dān)當(dāng)。
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