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傳統(tǒng)意義上，315對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)謹(jǐn)小慎微的日子，因此很多品牌都是以守勢(shì)應(yīng)對(duì)315。但是今年，家居巨頭紅星美凱龍偏偏選擇在315“易守為攻”，將一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，打造成家居行業(yè)的頂流大促I(mǎi)P——315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)，究竟是出于什么目的？又是什么支撐它在這個(gè)特殊的時(shí)期仍有底氣贏(yíng)得消費(fèi)者真金白銀的認(rèn)可呢？

拋開(kāi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)打法連篇累牘的挖掘，我們另辟蹊徑，試圖從消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)角度，一窺其315布局下的草蛇灰線(xiàn)。答案或許就埋藏在“綠色領(lǐng)跑”、“正品查詢(xún)”、“服務(wù)到家”等細(xì)枝末節(jié)的服務(wù)里，也埋藏在供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈兩端的整合能力中。

315造節(jié)猛如虎，本質(zhì)還是做服務(wù)

集行業(yè)1000多家品牌之力，十億資源投入的大手筆，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂這樣形容這場(chǎng)315大促：“它不僅僅是一次大促，現(xiàn)在的打法已經(jīng)超越了過(guò)去的促銷(xiāo)方式，它是一場(chǎng)人民的戰(zhàn)爭(zhēng)，我們發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，它應(yīng)該成為一個(gè)行業(yè)的最大公約數(shù)。”

在他看來(lái)，3月不僅只有3·15，整個(gè)3月都要圍繞著消費(fèi)者為中心做好服務(wù)。他希望通過(guò)發(fā)起一場(chǎng)“顧客至上”的行業(yè)大促，引導(dǎo)行業(yè)完成從更聚焦B端經(jīng)銷(xiāo)商“顧客”和展會(huì)，到聚焦C端消費(fèi)者顧客和扎實(shí)運(yùn)營(yíng)的思路轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)者這端看，3月本就是家裝需求旺盛的“春裝季”，行業(yè)內(nèi)更有“金三銀四”的說(shuō)法。為消費(fèi)者提供一個(gè)可以“放心消費(fèi)、FUN肆嗨購(gòu)”的一站式家居消費(fèi)契機(jī)，本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察和滿(mǎn)足。

眾所周知，家裝過(guò)程對(duì)每個(gè)消費(fèi)者而言都是一個(gè)相當(dāng)龐雜的系統(tǒng)工程，尤其面對(duì)大大小小數(shù)十個(gè)細(xì)分品類(lèi)，多達(dá)成百上千的家居品牌，消費(fèi)者往往無(wú)從下手，更無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)掌握“內(nèi)行”的選購(gòu)知識(shí)。為此，紅星美凱龍?jiān)诖舜?15FUN肆嗨購(gòu)節(jié)中首創(chuàng)性地打造了“奪魁榜”這一創(chuàng)新物種，以315大促期間紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)統(tǒng)一收銀數(shù)據(jù)為依據(jù)，分三次揭曉?shī)Z魁榜單，面向消費(fèi)者發(fā)布不同品牌、不同產(chǎn)品的真實(shí)戰(zhàn)績(jī)，即為消費(fèi)者提供“按銷(xiāo)量排序”的一鍵式搜索工具。

據(jù)了解，奪魁榜覆蓋智能電器、潮流家具、進(jìn)口國(guó)際、衛(wèi)浴瓷磚吊頂、睡眠生活、設(shè)計(jì)客廳、系統(tǒng)門(mén)窗、高端定制、軟裝陳設(shè)等9大品類(lèi)，而每個(gè)品類(lèi)榜單里還會(huì)有細(xì)分品類(lèi)的子榜單，幫助消費(fèi)者“按圖索驥”，輕松選購(gòu)。

“顧客至上”不僅是這場(chǎng)315大促的出發(fā)點(diǎn)，更貫穿始終。整個(gè)3月，不僅是315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)的活動(dòng)期，也是紅星美凱龍的3·15消費(fèi)維權(quán)服務(wù)月。而服務(wù)，本就是紅星美凱龍的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。就在今天中消協(xié)組織的“優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn) 共促消費(fèi)公平”大型公益活動(dòng)之315直播活動(dòng)中，紅星美凱龍就作為家居行業(yè)唯一代表企業(yè)，與華為、海爾等6家優(yōu)秀企業(yè)一起發(fā)聲，并承諾2022年紅星美凱龍將在“顧客第一”的價(jià)值主張引領(lǐng)下，持續(xù)推進(jìn)誠(chéng)信經(jīng)商，服務(wù)升級(jí)，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、信守服務(wù)承諾，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的家居消費(fèi)體驗(yàn)。

315嗨購(gòu)節(jié)背后：

家居商場(chǎng)服務(wù)的三次升級(jí)

一直以來(lái)，紅星美凱龍的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平都領(lǐng)跑整個(gè)家居零售行業(yè)?？v觀(guān)整個(gè)家居行業(yè)的服務(wù)發(fā)展史，大體分為3個(gè)階段。

第一階段大概在上個(gè)世紀(jì)90年代，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，家居商場(chǎng)開(kāi)始在部分一線(xiàn)城市最先出現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候的商場(chǎng)完全是以貨品為中心，有什么賣(mài)什么。彼時(shí)，貨品的豐富程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上今天，消費(fèi)者可以挑選的空間也不大。家居商場(chǎng)只是作為一個(gè)平臺(tái)，完成交易，談不上太多服務(wù)可言。這就是家居商場(chǎng)服務(wù)的1.0階段。

2.0時(shí)代大概是從2000年左右開(kāi)始的，隨著行業(yè)成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，商場(chǎng)們開(kāi)始逐漸有了服務(wù)意識(shí)。早在2000年，已經(jīng)是家居行業(yè)龍頭的紅星美凱龍率先推出了“綠色環(huán)保、先行賠付和售出商品負(fù)全責(zé)”三大服務(wù)承諾，并在2012年升級(jí)、2014年正式形成“星承諾·心服務(wù)”。此后，綠色環(huán)保、無(wú)理由退換貨、售后保修等服務(wù)逐漸成為品牌家居商場(chǎng)的行業(yè)共識(shí)。

2020年7月1日，紅星美凱龍?jiān)俅螌⒎?wù)承諾升級(jí)，推出“星承諾·心服務(wù)”2020版八大服務(wù)項(xiàng)目，包括由“綠色環(huán)保、先行賠付、同城比價(jià)5倍退差”組成的售后保障承諾，以及由“30天無(wú)理由退貨、商品質(zhì)量負(fù)全責(zé)、送貨安裝準(zhǔn)時(shí)達(dá)、設(shè)計(jì)家裝一站式、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”融合的升級(jí)服務(wù)。

這一系列的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)，不僅需要企業(yè)有服務(wù)意愿，還需要有服務(wù)能力，以紅星美凱龍?jiān)?015年上線(xiàn)的“家居正品查詢(xún)平臺(tái)”服務(wù)為例，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼對(duì)商品的生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流、銷(xiāo)售等信息進(jìn)行查詢(xún)，同時(shí)，還能夠記錄所有經(jīng)銷(xiāo)商的提貨信息，控制渠道串貨，實(shí)時(shí)監(jiān)控工廠(chǎng)生產(chǎn)情況及出貨狀況。這一防偽查詢(xún)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和工廠(chǎng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，背后體現(xiàn)的是紅星美凱龍?jiān)诠?yīng)鏈端極強(qiáng)的控制和整合能力。

在2.0 時(shí)代，平臺(tái)之外，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始在服務(wù)上發(fā)力，但整體還是兩條戰(zhàn)線(xiàn)，二者服務(wù)有交叉重疊的地方，只是在終端打包給消費(fèi)者，沒(méi)有形成合力，容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)，也會(huì)給消費(fèi)者造成混亂。

變革生產(chǎn)關(guān)系才能更好地解放生產(chǎn)力，要做好這件事情，第一步就是要整合平臺(tái)的服務(wù)能力，進(jìn)入下一個(gè)新的階段。

家居商場(chǎng)服務(wù)的3.0時(shí)代：共創(chuàng)共生

在貨品極度豐富、消費(fèi)升級(jí)的背景下，對(duì)銷(xiāo)售平臺(tái)而言，以服務(wù)塑造差異化，以此來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，是塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。京東是一個(gè)很好的例子，京東從來(lái)不以?xún)r(jià)格取勝，而是靠正品保證、送貨上門(mén)、次日達(dá)等服務(wù)，構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

這次的315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)讓我們看到，紅星美凱龍成功實(shí)現(xiàn)了又一次服務(wù)的躍遷，進(jìn)入了家居商場(chǎng)服務(wù)的3.0階段。通過(guò)理順與品牌方之間的合作關(guān)系，集中優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)力量形成合力，共同為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)。在此過(guò)程中，平臺(tái)與品牌之間、品牌與品牌之間，取長(zhǎng)補(bǔ)短、互為補(bǔ)充，形成良性的互動(dòng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與品牌、經(jīng)銷(xiāo)商之間的共融、共創(chuàng)、共生。

以315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)為例，在此前的大促中，總部和區(qū)域商場(chǎng)是兩條線(xiàn)，平臺(tái)總部與工廠(chǎng)總部制定策略和玩法，但末端商場(chǎng)與門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商需要自己對(duì)齊，就很容易出現(xiàn)細(xì)節(jié)不統(tǒng)一、執(zhí)行不到位等情況。但這一次，315放肆嗨購(gòu)節(jié)是總部對(duì)總部，大區(qū)對(duì)大區(qū)，商場(chǎng)對(duì)商場(chǎng)，門(mén)店對(duì)門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)對(duì)導(dǎo)購(gòu)；有各種微信群，每周都有315例會(huì)，上到執(zhí)行總裁，下到經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，各級(jí)組織架構(gòu)相關(guān)人員都參與進(jìn)來(lái)。從上到下，組織協(xié)同，全方位對(duì)齊。最終保證在服務(wù)層面的無(wú)縫對(duì)接、完全一致。

也就是說(shuō)，315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)不僅充分調(diào)動(dòng)了紅星美凱龍全國(guó)400多個(gè)商場(chǎng)的力量，還包括商場(chǎng)內(nèi)上千個(gè)品牌及它們?cè)谌珖?guó)上下各個(gè)門(mén)店的力量。

舉例來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈端或者說(shuō)品牌端，紅星美凱龍利用商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌更好地與消費(fèi)者溝通。原來(lái)軟裝的品牌都是在自己開(kāi)店做展示，而且通常品牌只是專(zhuān)攻單一品類(lèi)，所以展示會(huì)很簡(jiǎn)單，沒(méi)辦法給消費(fèi)者整體感。但紅星美凱龍可以把行業(yè)里頭部的品牌，整合到軟裝區(qū)域，提供一整套的解決方案。以立邦、三棵樹(shù)等涂料油漆品牌為例，紅星美凱龍會(huì)在它們的店鋪旁設(shè)立專(zhuān)屬空間，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，與燈飾、壁紙做捆綁展示，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

在消費(fèi)者端，在此前已有的綠色領(lǐng)跑、正品查詢(xún)、先行賠付等服務(wù)之外，在今年315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)期間，紅星美凱龍還聯(lián)合商場(chǎng)商戶(hù)及第三方服務(wù)商，為消費(fèi)者提供“窗簾清洗、空調(diào)清洗、床墊/布藝沙發(fā)除螨、廚房電器清洗”等到家服務(wù)內(nèi)容，除此之外，還會(huì)為購(gòu)房族提供包含毛坯房和精裝房在內(nèi)的新房驗(yàn)收服務(wù)，以及全屋除螨、保潔、清洗等全包式高端家居到家服務(wù)。

對(duì)紅星美凱龍而言，提供這樣的服務(wù)固然能增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者享受到更好的服務(wù)，但是卻提高了自身的運(yùn)營(yíng)壓力，讓服務(wù)越做越重，而且這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的，所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，消費(fèi)者一旦體會(huì)到了更好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)就很難再降下去了?？梢灶A(yù)期，行業(yè)內(nèi)其他商場(chǎng)或?qū)⒏M(jìn)，或者只能通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠彌補(bǔ)服務(wù)的不足。

但紅星美凱龍堅(jiān)定地選擇了走“重運(yùn)營(yíng)”的道路，因?yàn)檫M(jìn)入服務(wù)的3.0時(shí)代是現(xiàn)階段家居商場(chǎng)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

“只要將名稱(chēng)拼寫(xiě)正確”是過(guò)去公關(guān)公司的經(jīng)典格言，現(xiàn)在已經(jīng)不足以成為品牌建設(shè)戰(zhàn)略。被人記住是一件事，被人由正確的原因記住是另一件事。紅星美凱龍?jiān)缇瓦^(guò)了打品牌知名度的階段，它現(xiàn)在要做的就是做好差異化，讓消費(fèi)者意識(shí)到紅星美凱龍不僅是一個(gè)可以購(gòu)買(mǎi)家居商品的地方，更可以提供行業(yè)內(nèi)最一流的服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)：

可以看出，紅星美凱龍集全集團(tuán)之力打造的315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)，并不是一個(gè)降價(jià)促銷(xiāo)的節(jié)日，而是一個(gè)全行業(yè)的消費(fèi)服務(wù)之戰(zhàn)，也成為了展現(xiàn)紅星美凱龍和整個(gè)行業(yè)服務(wù)能力的一個(gè)窗口。

這樣一個(gè)規(guī)格的行業(yè)盛會(huì)，如此多方的供應(yīng)鏈整合和個(gè)性化服務(wù)能力，是其他小體量的企業(yè)無(wú)法想象的。

據(jù)朱家桂介紹，315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)將作為家居行業(yè)的一個(gè)IP一直持續(xù)下去，并成為每個(gè)3月消費(fèi)者翹首以待的消費(fèi)和服務(wù)盛宴。

無(wú)論如何，在后疫情時(shí)代，這樣一個(gè)頂流購(gòu)物節(jié)的誕生，給了萎靡的行業(yè)以重振的信心。牌是好牌，賽道也是好賽道，而消費(fèi)者則會(huì)用腳投票，選出他們心中真正認(rèn)可的消費(fèi)者品牌和消費(fèi)者節(jié)日。

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