——我們想做程序化廣告，可又不知道怎么做，你們能幫我們做一下嗎？
——不好意思啊，我們是廣告營銷類媒體，不是廣告公司，所以還真不知道怎么做啊。
這兩年，類似的對話已經(jīng)在TOP君的微信后臺上演過多次。程序化廣告是這兩年數(shù)字營銷領(lǐng)域中最流行的一種投放形式，可由于它的技術(shù)性較高，人們對它的理解有不少難度，特別是廣告主。程序化廣告如何做？這恐怕是目前國內(nèi)的所有廣告主都會遇到的一個問題。
那程序化廣告到底應(yīng)該如何做呢？實(shí)踐出真知，今天TOP君就給大家呈現(xiàn)一下品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南的觀點(diǎn)。目前品友互動是中國最大的DSP公司，而在2015年5月20日第五屆全球程序化廣告峰會上黃曉南結(jié)合品友互動之前的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了2015年中國程序化廣告8大趨勢：
1隨著程序化廣告占比提升，廣告主對全面效果的要求會越來越高
“程序化廣告我用了，可是沒有效果啊”，這是對程序化廣告一頭霧水的廣告主經(jīng)常會發(fā)的抱怨。這到底是因?yàn)槭裁茨?？對此，可能有兩種原因：一是沒有找到好的服務(wù)商，二是程序化廣告的投放比例太小，很難看到效果。黃曉南上面的這組數(shù)字也證明了程序化廣告的有效性。
88%是指目前在品友服務(wù)的客戶中最多的已經(jīng)把88%的廣告預(yù)算用在了程序化廣告上，而相比非程序化廣告而言，程序化廣告可以平均提升70%的效率，而再經(jīng)過不斷的優(yōu)化積累，程序化廣告還可以再提升63%的效率。可別小看后面這兩個數(shù)字，它說明經(jīng)過不斷優(yōu)化積累的程序化廣告的效果其實(shí)相當(dāng)于直接把原來的廣告預(yù)算翻了番。
2移動廣告的投放將快速進(jìn)入程序化購買時代
“移動端有哪些好的媒體和APP？”，在做移動營銷時，可能大部分廣告主都會潛意識地想到這個問題。這其實(shí)是受以前固有投放思維的影響，如今你在PC端都知道用程序化廣告，為什么在移動端想不到呢？而上面的圖片也直接反應(yīng)出了這幾年程序化廣告在移動端的發(fā)展速度，2014年有350%的增長，2015年有300%的增長，而移動程序化廣告的體量也在短短兩年時間內(nèi)翻了好幾番。這就證明移動廣告的程序化購買已經(jīng)成為趨勢了，這時如果你還想著有哪些好的媒體和APP，那是不是已經(jīng)有點(diǎn)跟不上時代了呢？
3移動時代，廣告主將利用跨屏DSP統(tǒng)一管理優(yōu)化投放
“俗話說術(shù)業(yè)有專攻，那在PC端和移動端，我是不是應(yīng)該分別找專注于這兩個領(lǐng)域的DSP公司來合作啊”，在全面推進(jìn)程序化廣告時，可能不少廣告主會產(chǎn)生這樣的疑問。
術(shù)業(yè)有專攻沒錯，可那指的是兩個毫不相關(guān)的領(lǐng)域，而PC端和移動端的程序化廣告，它們的實(shí)質(zhì)還是程序化廣告，只是承載的媒介不同而已。因此，在這PC端和移動端，廣告主其實(shí)沒有必要分別找兩家DSP公司做。正如上圖所求，跨屏DSP的統(tǒng)一管理不僅可以讓廣告投放的時間形成互補(bǔ)優(yōu)勢，而且會使投放效果得到明顯地提升。
4大型廣告主會廣泛使用PDB+RTB的組合程序化方式
“既然RTB的效率很高，那我是不是可以把所有數(shù)字廣告都采用RTB的投放形式嗎？”，一旦切身體會到了RTB廣告的好處，可能有些廣告主會產(chǎn)生如此大膽的想法?？墒聦?shí)卻不是這樣，因?yàn)槟壳耙廊挥袠O少數(shù)優(yōu)質(zhì)廣告資源是沒有進(jìn)入到廣告交易平臺上的，這也就意味著采用RTB形式的投放并不能競得這部分少數(shù)優(yōu)質(zhì)廣告資源的流量。目前，對于這部分優(yōu)質(zhì)流量，一般大型廣告主會采用PDB的形式進(jìn)行投放，既先包下特定的優(yōu)質(zhì)廣告資源，然后再在自己內(nèi)部的不同產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)程序化的直接購買，而上圖也恰好反應(yīng)了這個問題，PDB和RTB組合起來使用才能讓效果達(dá)到最大化。
5數(shù)據(jù)雖然重要，但數(shù)據(jù)的流動更重要
“我的數(shù)據(jù)很重要，不方便讓你們使用”，當(dāng)DSP公司建議廣告主拿出自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分享時，不少廣告主都用這樣一句話讓DSP吃了閉門羹?？蛇@樣真的正確嗎？答案是否定的。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)本身固然重要，但流動的數(shù)據(jù)更重要。因?yàn)閿?shù)據(jù)流動后便會使各方數(shù)據(jù)匯總在一起，進(jìn)而使數(shù)據(jù)的價值得到成倍的擴(kuò)大，而最終受益的還是廣告主。正如上圖所示，如果廣告主擔(dān)心自己的數(shù)據(jù)安全，那它可采取自建DMP的方式打通多方數(shù)據(jù)，讓自己的數(shù)據(jù)（如站內(nèi)數(shù)據(jù)、線上廣告投放數(shù)據(jù)、CRM、企業(yè)自采第三方數(shù)據(jù)等）與多方數(shù)據(jù)打通并流動，這樣其CTR（點(diǎn)擊率）也會得到明顯提升。
6大數(shù)據(jù)的全面打通將給程序化帶來新的升級
數(shù)據(jù)分享后會產(chǎn)生哪些具體的價值呢，這可能是大部分人都不太明白的問題。之前也很難有人用形象的話語描述出來，而上圖則是用一些具體的例子證明了數(shù)據(jù)全面打通后的價值，比如廣告主分享自己的第一方數(shù)據(jù)后，DSP就可以有針對性開展訪客找回，通過動態(tài)創(chuàng)意廣告讓那些流失的訪客；而線下的零售終端數(shù)據(jù)同樣有用，它與DSP的數(shù)據(jù)打通后，DSP便可根據(jù)門店商品的實(shí)時庫存開展有針對性的動態(tài)商品促銷廣告。除了這些，像天氣指數(shù)、搜索指數(shù)和運(yùn)營商用戶數(shù)據(jù)等同樣可以發(fā)揮出其潛在的價值。所以，在做程序化廣告時，一定要盡可能的全面打通大數(shù)據(jù)。
7廣告主將更科學(xué)全面的評估程序化廣告的效果
“程序化廣告會對最終銷量產(chǎn)生多大的影響力”，這也是目前廣告主比較關(guān)心的一個問題。對于這個問題，我們可以關(guān)注一類特別重視銷量的客戶——電商。目前，電商是程序化廣告最積極的使用者之一，那就證明他們是認(rèn)可程序化廣告對于銷售的影響的。而上圖的數(shù)據(jù)也證明這點(diǎn)，Datalogix的數(shù)據(jù)顯示，90%的人看了Facebook的廣告并產(chǎn)生后續(xù)購買卻從來沒有點(diǎn)過廣告。同樣，隨著更多第三方檢測公司的努力，程序化廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)也會得到更加的完善，比如精碩科技提出的“可見曝光系數(shù)”和“品牌效果指數(shù)”等就同樣適合于程序化廣告。
8廣告主將強(qiáng)化DSP的系統(tǒng)屬性，和媒體資源分離
以前，廣告公司在介紹自己時，總是會說他有多少媒體資源；可如今DSP公司在介紹自己時，從來不說自己有多少媒體資源，而是說對接了多少流量。這兩者之間有什么區(qū)別呢？簡單地講就是，之前的廣告公司更多依靠的還是媒體資源，誰的媒體資源有優(yōu)勢，誰就有可能簽下大單；可現(xiàn)在，DSP公司已經(jīng)完全和媒體資源分隔了，因?yàn)樵趶V告交易平臺上，這些媒體資源都有，DSP直接對接就可以了，反而更多的強(qiáng)化的是DSP系統(tǒng)本身的屬性。在服務(wù)廣告主時，DSP也成為了廣告主的云服務(wù)軟件（SAAS）。此時，DSP公司的核心優(yōu)勢就是系統(tǒng)本身，而非之前擁有的媒體資源。
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