上海大悅城是一個(gè)主要針對22-30歲都市白領(lǐng)女性的一站式主題購物中心。其擁有全上海獨(dú)一無二的屋頂摩天輪建筑和亞洲跨度最長扶梯，有效積攢和輸送客流；購物中心主題鮮明，主題化、娛樂化相結(jié)合的建筑設(shè)計(jì)契合年輕時(shí)尚潮流，為上海大悅城增添青春活力。作為蘇河灣商圈的商業(yè)標(biāo)桿之一，上海大悅城零售業(yè)態(tài)占比達(dá)74%，在招商運(yùn)營上有何策略？
一、開發(fā)背景與區(qū)位分析
開發(fā)背景
2010年2月，中糧置業(yè)以13.5億元總價(jià)從上海新梅整購新梅太古城項(xiàng)目一期。經(jīng)過前期多方調(diào)研及實(shí)地考察，了解到項(xiàng)目一公里內(nèi)基本為住宅小區(qū)所覆蓋，其居住人口總數(shù)大致為28487人，區(qū)域內(nèi)有充足的消費(fèi)客群存在，并且目前該區(qū)域尚無甲A級寫字樓。
中糧以收購原新梅太古城項(xiàng)目為契機(jī)，重金將上海大悅城打造成為上海商業(yè)界具有地標(biāo)性特質(zhì)的城市綜合體。2010年12月18日，中糧置業(yè)在上海的第一家"大悅城"正式開業(yè)。
區(qū)域位置
上海大悅城與南京東路商圈銜接，離城市交通樞紐的核心人民廣場只有900米。項(xiàng)目東南面高區(qū)有較佳的人民廣場、陸家嘴景觀。地塊位置是閘北區(qū)最靠近市中心、緊鄰蘇州河的重要節(jié)點(diǎn)。
距人民廣場、南京路步行街、外灘均在步行范圍內(nèi)，3公里范圍內(nèi)可到達(dá)多個(gè)各主要商業(yè)商務(wù)區(qū)。周邊商業(yè)、休閑氛圍濃厚！
商圈分析
上海大悅城位于蘇河灣商圈。項(xiàng)目三公里內(nèi)有包括南京路、淮海路和陸家嘴三個(gè)成熟的市級商圈，以及四川北路、人民廣場、西藏路和打浦橋等發(fā)展中的次級商圈。閘北區(qū)政府規(guī)劃的蘇河灣，被確定為上海市首批9大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一，囊括了沿蘇州河整個(gè)河岸的S形北岸--西起共和新路、東至河南北路的2.3公里河段。
28平方公里上300億的投資足以使得蘇河灣有潛力接棒陸家嘴成為城市新的發(fā)展極。其將與外灘、陸家嘴共建上海"金三角"，圍合而成上海城市中心的高端圈層。
二、商業(yè)動(dòng)線分析
上海大悅城商業(yè)動(dòng)線呈圓形循環(huán)，多處形成回流；基于有利的地鐵上蓋商業(yè)，可直接引導(dǎo)客群進(jìn)入商場；項(xiàng)目內(nèi)部擁有足夠多的自動(dòng)扶梯和直達(dá)客梯，方便引導(dǎo)客群垂直流動(dòng)；三層通天扶梯為全亞洲跨度最長的扶梯，將客戶直接導(dǎo)入到七層，同時(shí)也起著觀光梯的功能?！?/span>
外部動(dòng)線
大悅城商場主入口位于曲阜路，處于地鐵站和VIP停車場之間；其中地鐵8號線1號出入口可直達(dá)商場B1層。
內(nèi)部動(dòng)線
整體動(dòng)線設(shè)計(jì)十分清晰，形成圓形循環(huán)動(dòng)線；內(nèi)部動(dòng)線為螺旋上升型，可以把客群帶到每一家商鋪，有效地防止了死角問題；主動(dòng)線寬6-10m，次動(dòng)線寬3m。
三、定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃
項(xiàng)目定位
上海大悅城定位為調(diào)性鮮明，聚焦客層的一站式主題購物中心，目標(biāo)人群定位22-30歲的時(shí)尚年輕白領(lǐng)女性。引進(jìn)時(shí)下先鋒潮頭品牌作為品牌架構(gòu)的亮點(diǎn)，挑選時(shí)尚女性追捧風(fēng)格鮮明的品牌作為品牌架構(gòu)的靈魂。其秉承一貫愉悅消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，打造"樂尚生活魅力場"，建造潮流、時(shí)尚的生活購物中心。
業(yè)態(tài)占比
上海大悅城共13層，地面11層，地下2層。業(yè)態(tài)分布主要以零售購物為主，在數(shù)量和面積上分別占74%、48%；餐飲在數(shù)量上占22%，面積上占41%，在同類購物中心中屬較高水平；休閑娛樂在數(shù)量上占1%，面積上占7%；配套服務(wù)在數(shù)量上占3%，面積上占4%。
從圖表中可以看出餐飲業(yè)主要集中在7、8、9三層，這樣的布局加大了餐飲業(yè)的集中度，有利于改善3-6樓零售商鋪的客流分布，避免了各層布置餐飲帶來的客流分散，影響人流動(dòng)線的組織。
四、樓層規(guī)劃與品牌落位
上海大悅城樓層分為地面11層，地下2層。其中B3-B2為商業(yè)停車場、B1-6F為優(yōu)衣庫、H&M、MUJI、湯姆熊等時(shí)尚商場相關(guān)業(yè)態(tài)、7F-9F為外婆家、豆撈坊、辛香匯等餐飲平臺(tái)、10F-11F為金逸電影院、上海歌城等享樂天堂。
B1層業(yè)態(tài)分布：主要以服裝為主，其次是飲食。在商鋪數(shù)量上，零售和餐飲各占一半，各50%；在商鋪面積上，零售占比達(dá)到了71%。負(fù)一層連接地鐵出入口，該層的餐飲商鋪的數(shù)量是除7-9層外，最多餐飲鋪的樓層。
1F層業(yè)態(tài)分布：國際精品占85%左右，其中餐飲、國際時(shí)尚、飲食占15%。1F為國際精品服裝展示區(qū)，檔次高檔，業(yè)態(tài)布局統(tǒng)一，以大面積店鋪為主，很好的展示品牌。本層的主力店為H&M旗艦店?！?/span>
2F業(yè)態(tài)分布：主要是以服裝為主，占60%，40%的國際精品外加10%的主力店；2F以休閑服飾和鞋類為主導(dǎo)，返點(diǎn)上在商鋪數(shù)量上可以清晰地看出，兩業(yè)種數(shù)量達(dá)到了90%以上。
3F業(yè)態(tài)分布：3F設(shè)置有零售和餐飲兩大業(yè)態(tài)，主要還是以服裝為主；飲食為輔。零售在數(shù)量和面積上分別占83%、95%；餐飲分別占17%、5%；本層主力店為H&M和無印良品，面積達(dá)1350㎡?！ ?/span>
4F業(yè)態(tài)分布：4F設(shè)置有零售和配套服務(wù)兩大業(yè)態(tài)，零售在數(shù)量和面積上分別占78%、81%；配套服務(wù)分別占8%、19%；本層主力店為TEENIE WEENIE和ABC Cooking Studio，面積達(dá)520㎡?！ ?/span>
5F層業(yè)態(tài)分布：5F零售依然為主力業(yè)態(tài)，數(shù)量上占88%，面積上占82%；餐飲數(shù)量上占8%，面積上占6%；服務(wù)數(shù)量上4%、面積上占12%；本層的消費(fèi)目的性很強(qiáng)，主要針對年輕女性消費(fèi)群體?！?/span>
6F層業(yè)態(tài)分布：本層有零售、休閑娛樂和配套服務(wù)三大業(yè)態(tài)；在商鋪數(shù)量上，零售占絕對比重達(dá)到81%；而在商鋪面積上，休閑娛樂達(dá)到了55%占到了一半以上；本層的主力店為湯姆熊電玩城，面積達(dá)到了1350 ㎡?！?/span>
7F業(yè)態(tài)分布：7F業(yè)態(tài)完全統(tǒng)一，為餐飲區(qū)，業(yè)種搭配上以特色餐飲為主；本層的目的性消費(fèi)強(qiáng)；本層主力店為望湘園和廣州蕉右?！?/span>
8F層業(yè)態(tài)分布：8層與7層相似，均為餐飲區(qū)，但8F所有店鋪為特色餐飲；既有精品中餐，又有異國風(fēng)味美食；特色餐飲店面積都較大，本層的主力店為外婆家和避風(fēng)塘餐廳?！?/span>
9F層業(yè)態(tài)分布：9層與8層相似，均為餐飲區(qū)，但9F所有店鋪都為特色餐飲；特色餐飲店面積都較大，本層主力店為辛香匯，面積為1700 ㎡。
五、招商運(yùn)營策略
上海大悅城作為上海蘇河灣地區(qū)的大型城市綜合體，在項(xiàng)目運(yùn)營上有一套行之有效的運(yùn)營體系和方法。其中包括每層設(shè)主力店，凸顯潮流個(gè)性；將零售業(yè)態(tài)集中于中低樓層，保持零售業(yè)態(tài)的延續(xù)性；將休閑娛樂業(yè)態(tài)以主力店的形式分布于高樓層，作為該層主題業(yè)態(tài)帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)模式等，為上海大悅城招攬一大批忠實(shí)客戶?！ ?/span>
運(yùn)營策略解析：
1.開發(fā)商自持物業(yè)，通過出租店鋪收取租金的模式；
2.實(shí)行購物中心百貨化，采取租金+流水的租金策略；
3.放棄引進(jìn)大型主力店的做法，更多靠多個(gè)面積在800-1000㎡的中型店替代，而主導(dǎo)店面面積在100㎡左右的小型店中店；
4.通過科學(xué)管理來協(xié)調(diào)商戶實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營，招商階段運(yùn)用購物中心的信息化管理系統(tǒng)，建立大悅城信息管理平臺(tái)；通過財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、會(huì)員卡系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等為后期購物中心的運(yùn)營提供保障；
5.為細(xì)化管理，建立樓層經(jīng)理制度，服務(wù)于該樓層的所有商戶，盡可能提升人流。使用專業(yè)儀器對人流情況進(jìn)行監(jiān)測，通過人流測算進(jìn)行品牌分析、區(qū)域劃分、活動(dòng)效果等評估；
6.不遺余力地在商場內(nèi)舉辦各種活勱，為商家找尋最佳切合點(diǎn)，與商家達(dá)成親密默契的合作伙伴關(guān)系。
六、建筑規(guī)劃亮點(diǎn)
全上海獨(dú)一無二的屋頂摩天輪
娛樂——可以玩，大型娛樂裝置
摩天輪游戲活動(dòng)——搭訕游戲，星座族群，主題轎廂
觀光——登高望遠(yuǎn)，眺望黃浦江蘇州河景，旅游地標(biāo)
吃飯——定期推出包廂套餐，垂直的"旋轉(zhuǎn)餐廳"
約會(huì)——定制求婚，表白場景營造，助力愛情升溫
觀賞——特色的設(shè)計(jì)，自拍一族，文藝青年必去取景地
異國風(fēng)情的客內(nèi)摩天輪小鎮(zhèn)
上海大悅城八樓客內(nèi)摩天輪風(fēng)情街
錯(cuò)局建筑，客內(nèi)真實(shí)感的購物休閑街區(qū)
不摩天輪呼應(yīng)，放大摩天輪效應(yīng)
VIEW無敵的屋頂酒吧街
上海大悅城九樓屋頂酒吧街
半開放式街區(qū)
仰望摩天輪，眺望蘇河灣黃浦江景
建筑設(shè)計(jì)亮點(diǎn)
上海大悅城的建筑規(guī)劃獨(dú)具一格：主題化、娛樂化的空間設(shè)計(jì)，有利于新入住品牌的展示，聚集目標(biāo)人群的關(guān)注；寬闊的活動(dòng)空間，為消費(fèi)者打造舒適、輕松、愉悅的購物環(huán)境；空間主題化和娛樂化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)式購物的感受，不管從外立面還是內(nèi)部設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修都緊緊契合年輕時(shí)尚的風(fēng)格，使年輕消費(fèi)者在此流連忘返。
外立面設(shè)計(jì)
內(nèi)部設(shè)計(jì)
導(dǎo)視系統(tǒng)
景觀小品
外立面規(guī)劃：充滿未來感雕塑性的玱璃建筑體，折射潮流個(gè)性，突出目標(biāo)定位。
來源：贏商網(wǎng)運(yùn)營中心
內(nèi)容策劃：何桐先
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