信奉技術(shù)為王的移動廣告平臺
現(xiàn)今移動營銷已經(jīng)越來越被人們所頻繁提及，百度一下移動營銷，就有過千萬的相關(guān)結(jié)果。移動營銷由互聯(lián)網(wǎng)營銷衍生而來，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，移動廣告相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說有著投放范圍更加廣泛，客戶定位和地點(diǎn)更加精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，其感知性、隨意性和針對性是互聯(lián)網(wǎng)廣告和線下傳統(tǒng)廣告所不可比擬的，其發(fā)展空間之大也是現(xiàn)在所無法估計(jì)的。在這樣的現(xiàn)狀之下，各種各樣的移動廣告公司如河傾泉涌之勢，紛紛躋身移動營銷之列，想要從這個(gè)新興的市場中分一杯羹。但是國內(nèi)移動廣告公司數(shù)量如此之龐大，如何能夠體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，獲取廣告主的青睞，對于移動廣告公司來說，只要有“金剛鉆”就敢攬“瓷器活”，好的創(chuàng)意方案固然重要，但若是沒有誠信、全面、先進(jìn)的技術(shù)手段也是萬萬不可的。
目前，國內(nèi)的移動廣告公司數(shù)量雖然很多，但在的技術(shù)手段和業(yè)務(wù)類型上還是分了以下幾種。
1、需求方平臺，DSP Platforms。本質(zhì)上是營銷優(yōu)化平臺，是廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等，需求方平臺以這些信息為核心，匹配和針對exchange的競價(jià)算法，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)目標(biāo)用戶的投入產(chǎn)出比（ROI）最大化。需求方平臺是連接不同模塊的中心樞紐，包括AdExchange，廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)方平臺，需要通過實(shí)時(shí)競價(jià)的機(jī)制來完成廣告投放，需求方平臺匯集了各種廣告交易平臺的廣告庫存。
2、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告交易平臺，RTB Exchanges。RTB（RealTime Bidding）實(shí)時(shí)競價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動端針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實(shí)時(shí)競價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對有意義的用戶進(jìn)行購買。而RTB Exchange就是一個(gè)廣告交易平臺，聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方。說到買賣雙方，其中買方就是DSP平臺，而賣方就是SSP供應(yīng)平臺。
3、供應(yīng)方平臺，SSP。互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來發(fā)展壯大，同時(shí)還希望每一個(gè)流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡單的講，SSP就是一個(gè)媒體服務(wù)平臺，站長們可以在SSP上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。
目前國內(nèi)的移動廣告公司基本上就是基于上面三種平臺或其中間環(huán)節(jié)，又或是三種平臺的綜合擴(kuò)展形式的交叉營銷及發(fā)行平臺。
精準(zhǔn)營銷背后的實(shí)力
對一個(gè)移動廣告公司來說，其技術(shù)能力最直接的體現(xiàn)就是公司內(nèi)程序員的數(shù)量，無論是哪一個(gè)行業(yè)，人才都是一個(gè)公司最寶貴的財(cái)富，技術(shù)水平的高低當(dāng)然取決于公司內(nèi)部人員的優(yōu)劣。但廣告主在選擇移動廣告公司時(shí)無法直接得知其內(nèi)部人員組成。因此，下面我們就從廣告投放的精準(zhǔn)率、填充率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等幾個(gè)側(cè)面的技術(shù)指標(biāo)來判斷移動廣告公司的技術(shù)水平。
廣告要投放精準(zhǔn)才會有價(jià)值，所以精準(zhǔn)化廣告的投放技術(shù)是所有移動廣告公司所首先要提升的方面。每家宣傳說自己能做精準(zhǔn)的廣告，但大多數(shù)卻只是上傳了用戶APP安裝記錄和通訊錄來推薦給用戶類似的APP裝。這是比較膚淺的手段且遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到精準(zhǔn)投放的要求。要做到精準(zhǔn)投放，應(yīng)該在以下幾點(diǎn)多考慮。首先，就是大概如上述的手段，通過與一些APP合作，拿到用戶的大概類型信息，比如年齡、性別、使用機(jī)型、高峰使用時(shí)段和瀏覽記錄等。其次，就是對用戶地理位置信息的獲取，利用LBS技術(shù)，如GPS、手機(jī)基站和Wi-Fi所在的ip端，由這些信息來得到地理位置信息。最后，通過社交網(wǎng)絡(luò)建立用戶臉譜，例如從騰訊和新浪這兩個(gè)海量的社交信息源篩選有價(jià)值的用戶信息，如人際關(guān)系鏈、用戶標(biāo)簽、教育程度、所發(fā)布內(nèi)容的移動分析、互動信息的分析和分享網(wǎng)站鏈接信息等，將這些社交信息引入，以提高廣告的精準(zhǔn)程度。但是有些公司在收集用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)卻忽略的這些信息的質(zhì)量，更有甚者以違法的手段獲取比如通訊錄、短信等用戶隱私?？善鋵?shí)得到這些信息也并不能提高精準(zhǔn)程度，你無法通過偷窺用戶的通訊錄而得出用戶想要買什么。所以就要求移動廣告公司的技術(shù)手段不僅能廣泛地收集用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也要具備刪選這些數(shù)據(jù)的能力。
填充率代表了廣告平臺的流量與廣告庫存量的供需結(jié)構(gòu)，一般來說，填充率越高，就代表公司的銷售能力越好，可以將廣告庫存都賣掉。填充率=廣告展示數(shù)/廣告請求數(shù)，在開發(fā)者能夠把SDK設(shè)計(jì)合理的情況下填充率=廣告發(fā)送數(shù)/廣告請求數(shù)。填充率是開發(fā)者在選擇廣告平臺時(shí)查看的重要指標(biāo)，因?yàn)樘畛渎矢咭馕吨麄兊膹V告位得到了更好的利用，可以獲得更多的收益?？墒乾F(xiàn)在移動廣告平臺數(shù)量很多，因此廣告主投放的廣告數(shù)小于開發(fā)者開發(fā)的應(yīng)用，所以廣告資源現(xiàn)在是供大于需。當(dāng)一個(gè)應(yīng)用被用戶打開后，應(yīng)用內(nèi)的廣告代碼開始向服務(wù)器請求廣告，由于廣告平臺的廣告數(shù)量有限，不是每次都能成功請求到廣告。所以廣告請求數(shù)>廣告展示數(shù)。這個(gè)指標(biāo)意味著這家廣告平臺的廣告資源的數(shù)量，那么這個(gè)指標(biāo)對于廣告主來說就沒有那么重要，對于廣告主來說重要的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以及你的廣告被投放到怎樣的媒體資源上。移動廣告公司要能通過各種手段來吸引優(yōu)秀的開發(fā)者制作精良的SDK，這樣才能結(jié)合填充率來提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
點(diǎn)擊率是一個(gè)移動廣告成功的開始，用戶通過主動點(diǎn)擊APP中的移動廣告，積極地去了解商品，或是下載APP，點(diǎn)擊率提升就必然會提升轉(zhuǎn)化率。但是在目前的市場環(huán)境下，移動廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率普遍偏低，一般都在1%上下。帶給移動廣告平臺的難題就來了：如何在不損害移動平臺精美的體驗(yàn)前提下，完美地植入廣告，這比純粹從技術(shù)上解決一些問題更有技術(shù)含量。移動廣告的形式多種多樣，首先，在筆者看來，無論如何這都是一個(gè)“看臉”的世界，不管是什么樣的廣告形式，都應(yīng)該能在外觀上吸引因用戶、讓用戶能產(chǎn)生共鳴。圖片類的廣告形式要圖文之美、內(nèi)容傳神；富媒體類廣告要體現(xiàn)人機(jī)交互、寓教于樂；視頻類別的廣告要注意動感影音、視效合一；積分墻要有有效的激勵(lì)、聯(lián)動互通；原生廣告要體現(xiàn)其原生之美、原汁原味。當(dāng)然未來廣告形式還有很多，這就需要移動廣告公司在技術(shù)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，只有能打動用戶才能提高移動廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
最后，還有一些指標(biāo)也是值得注意的，比如支持平臺。如今移動設(shè)備多種多樣，除了iOS、Android和Windows，現(xiàn)在一些大公司也開始不斷推出自己的OS。能夠支持更多的平臺就表示更加廣泛的傳播范圍。還有計(jì)價(jià)方式。現(xiàn)在比較普遍的移動廣告計(jì)費(fèi)模式有CPM（按每千次展示計(jì)價(jià)）、CPV（按觀看視頻計(jì)費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)）、CPI（按實(shí)際安裝計(jì)價(jià)）、CPA（按行為計(jì)價(jià)）、CPE（按互動計(jì)價(jià)），這幾種計(jì)價(jià)方式從前到后，廣告主的風(fēng)險(xiǎn)是下降的。計(jì)價(jià)方式伴隨著廣告形式的不同而有不同的組合。
以下是基于投放的精準(zhǔn)度、廣告填充能力、廣告點(diǎn)擊、廣告形式、計(jì)價(jià)方式和支持平臺等幾個(gè)維度，對現(xiàn)今國內(nèi)的眾多移動廣告公司的技術(shù)水平進(jìn)行的一個(gè)排行，贏利=技術(shù)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)的長期誠信度，贏利能力是最后的硬道理，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
無論哪行哪業(yè)，技術(shù)都是一個(gè)企業(yè)的靈魂和核心競爭力，只有將技術(shù)這個(gè)基本功修煉好，企業(yè)才能長久地發(fā)展下去。在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)爆發(fā)、移動網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在拼盡全力去占領(lǐng)技術(shù)的至高點(diǎn)，對移動廣告公司來說，技術(shù)更是支撐著企業(yè)整體構(gòu)架的筋骨，因此發(fā)展方向也是相對明確的。只有通過不斷且快速地更新和升級技術(shù)手段，才能逐漸提高自己的核心競爭力，一步步從眾多的移動廣告平臺之中脫穎而出，贏得廣告主和開發(fā)者的信任和認(rèn)同。
（文/馬園妍）
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