[核心提示] 想最大化獲取粉絲經(jīng)濟的價值，一定要有取有舍，特別要抵抗短期利益的誘惑。
編者注：1 年前第一次見呂晉杰是在騰訊開放平臺的大會上，當時他在騰訊開放平臺上經(jīng)營歡樂淘，一個電商導購平臺。不久前我在《一路上有你》、《快樂大本營》、《非你莫屬》等平臺上不斷看到楚楚街這個品牌亮相時，我沒有想到這個 85 后的年輕小伙已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型。而在此前的很長一段時間里，他閉關(guān)不接受任何媒體的采訪，及其低調(diào)的保護著楚楚街這個品牌，這一年他離開騰訊開放平臺，做了自己的獨立 APP——楚楚街，還在義烏呆了半年，做了一次淘寶皇冠賣家。
呂晉杰卻經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng) 3 個重要的變革期，從個人站長、校內(nèi)網(wǎng)開放平臺到移動互聯(lián)網(wǎng)時期，他從本科開始就持續(xù)創(chuàng)業(yè)，是中國第一波社交應用的開發(fā)者，第一批大號粉絲，也是最早做阿里媽媽淘寶客的一批人。
從個人站長時代的 200 萬 UV 到校內(nèi)網(wǎng)時代積累了 4、5 千萬用戶，到騰訊 qq 空間的 5000 萬粉絲，再到 1 年之內(nèi)為楚楚街積累 4 千萬用戶，這個「數(shù)學＋金融」專業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者有著對用戶運營的獨特思考。本文是楚楚街 CEO 呂晉杰自己對用戶的思考。
我是 1986 年出生，2003 年上大學，2004 年在大學里就開始了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。這個時候的創(chuàng)業(yè)大多都是做個人草根站長。從本科到研一，我做了 4 年個人站長。
個人站長時期鍛煉出的經(jīng)驗是，一個網(wǎng)站，從域名、虛擬主機、CMS、代碼到運維、SEO，賺錢，這些全部的流程都得由自己一個人搞定。
個人站長根本沒有產(chǎn)品思維，而且由于流量分配機制，決定了個人站長「投機倒把」地以追求流量為主。為了讓百度很容易搜索到你，一個人甚至要做十幾個到幾十個網(wǎng)站，形成一個站群。我做過奧運會宣傳中國的英文網(wǎng)站，電影網(wǎng)站，各種各樣內(nèi)容。從 qq 群、百度貼吧引來更多流量。每天做到幾十個網(wǎng)站共計 200 萬 UV。
這個過程的最大的缺陷是你沒有辦法專注用戶，因為要把 95% 的精力都花在細節(jié)和步驟上，真正的產(chǎn)品可能只有 5% 的精力投入其中。當時 30 萬的個人站長，今天成功轉(zhuǎn)型的為數(shù)不多，除了蔡文勝個別教父級的個人站長，大多數(shù)站長由于做的事情太雜，逐漸走向沒落。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不需要這些了，跟用戶相關(guān)的產(chǎn)品、運營比較重要。好的產(chǎn)品融資后，用戶自然成長，云服務也讓企業(yè)減少了技術(shù)和人力投入。
2008 年，出現(xiàn)了國內(nèi)第一個開放平臺——校內(nèi)網(wǎng)，「偷菜」這些游戲使好友買賣變得火爆。什么是開放平臺？校內(nèi)網(wǎng)聚集了幾千萬用戶，有幾千名員工，但這幾千名員工全部投入在支撐的系統(tǒng)架構(gòu)、研發(fā)相冊、論壇等功能。幾千萬用戶需要十萬個不同種類的應用，校內(nèi)網(wǎng)不可能完成這么多開發(fā)，就必須設(shè)定一套機制開放給外面的人來做。這就是開放平臺，開放平臺給第三方用戶，第三方給開放平臺提供產(chǎn)品，開放平臺向第三方支付人人豆，第三方可以通過人人豆或者通過廣告獲得利益。校內(nèi)網(wǎng)的幾千員工通過開放平臺做了 30 萬人公司做的事情。當時的百度也只有音樂、貼吧等幾個產(chǎn)品。
開放平臺的時代開啟，使開發(fā)者可以專注產(chǎn)品，因為只要產(chǎn)品做到好，就一定能夠得到傳播。
我當時的第一感覺使這是草根站長時代的轉(zhuǎn)折點，盡管當時大部分個人站長都沒有「轉(zhuǎn)」過來。
2008 年，我把所有網(wǎng)站全部放棄掉，專門在校內(nèi)網(wǎng)上做應用，在社交平臺上培養(yǎng)產(chǎn)品思維。當時有一個特別大的好處，我還是個學生，身邊都是用戶，直接就可以看到用戶喜歡的是什么，讀書時也沒有太大壓力，到 2010 年，開發(fā)的應用總計已經(jīng)擁有 4、5 千萬用戶，而當時的校內(nèi)網(wǎng)總共也就有 4、5 千萬用戶。當時網(wǎng)站前 10 名應用中的 6 個是我用不同的名字做的。這其實是個人站長時代積累下來的經(jīng)驗，不把雞蛋放到一個籃子里，防止校內(nèi)網(wǎng)的封殺。
期間我開發(fā)的應用有很多，包括一些星座、智商測試，當時校內(nèi)網(wǎng)上比較火的「人品測試」、「點名」都是我們做的。我在校內(nèi)網(wǎng)上做的第一款游戲——整蠱專家，只做了 3 個月就不做了，因為用戶漲得太快了，一周來 100 多萬用戶，每天 100 萬的訪問量。現(xiàn)在 20 個人做一款游戲，而當時只有我一個人。從早年的虛擬主機到 VPS 再到 Windows 服務器，技術(shù)容量實在上不去了，用戶來了都打不開網(wǎng)頁，訪問量太大。當時沒有云服務，眼睜睜看著用戶這么多，打不開網(wǎng)頁。這也是我后來一直以來偏愛做應用的原因，一個人頂幾百萬個用戶是沒有問題的。
2011 年，校內(nèi)網(wǎng)推出了個人公共主頁，我通過開發(fā)的應用給主頁導了 1600 萬個粉絲，數(shù)量龐大而且非常純潔的粉絲，隨便用一個 2 百萬粉絲的賬號發(fā)一條信息，瀏覽量都是 50 萬以上。用 2 百萬粉絲的賬號發(fā)一條阿里媽媽的廣告，可以賺 2 萬傭金，這背后意味著給阿里巴巴帶來 40 萬交易額。當時校內(nèi)網(wǎng)粉絲數(shù)量前 6 名是我的，而且甩開第二名很遠。
09 年的時候，每個賬號每天發(fā)一條廣告，一個月我能賺 300 萬。但是從個人站長時代走來，我明白每 1 萬 UV 的獲取都是非常難的事，發(fā)一個信息就能導來 30、40 萬 UV，這背后的價值是無限的。如果一直發(fā)廣告就是殺雞取卵，就會傷害用戶，讓用戶流失。
我決定不賺這 300 萬。
盡管我肯定自己是一定要創(chuàng)業(yè)的，但研究生畢業(yè)時我還是想先找一份工作。
當時我的手上有 4、5 千萬用戶，2 千萬粉絲，隨便給網(wǎng)站導點 UV 都沒問題。但當時立馬創(chuàng)業(yè)，我可能就會成為一個獨行俠了，個人站長很多都是一個人，他們買房買車，有錢但沒有團隊，而創(chuàng)業(yè)是需要團隊的，一個人再牛也比不過一個團隊。
我判斷自己將來還要做一個事業(yè)，而剛畢業(yè)對什么都還沒了解，必須要學習正規(guī)化的企業(yè)文化。我在一家咨詢公司做了一年，作為助理整理了上千人的訪談資料，上到大國企下到小民企，上到大老板，下到前臺。天天寫行業(yè)研究報告，培養(yǎng)起行業(yè)思維。草根創(chuàng)業(yè)學會的是聚焦，而行業(yè)思維則是要看看天花板有多高，樹立一個大框架。
就在這一年，2010 年我第一次接觸新浪微博，當時最大的草根粉絲大號有 10 萬粉絲，我在校內(nèi)網(wǎng)上有 1600 萬粉絲，我做了個實驗，在校內(nèi)網(wǎng)上邀請大家關(guān)注我的新浪微博賬號，一個晚上漲了 2 萬粉絲。
當時算了下，如果我一周如果每個賬號每天都發(fā)一條信息，請大家關(guān)注我的新浪微博賬號，那么新浪微博粉絲最多的前 10 名的賬號可能都是我的。但是，我只試過這一條。在學習和新浪微博機遇中，我只能選擇其中之一。
今天看，工作這一年最大的收獲是被動得躲開了新浪微博的危機，如果陷進去就真的陷進去了，自己會被財務指標、漲粉捆綁，完全沒有額外得精力，也可能就錯過了我的下一個機遇——騰訊開放平臺。
錯過了新浪微博我卻趕上了騰訊開放平臺。
四年前，我們今天運營的楚楚街 APP 就注冊了，當時的 chuchujie.com 和美麗說、蘑菇街一模一樣, 有人將這種模式稱為「社會化電商導購」，其實就是一個大淘寶客（阿里媽媽下廣告營銷模式，通過為淘寶倒流量，賺取傭金）。但與很多同行不同得是，我們只開發(fā) 1 個月，運營 2 個月就放棄了。
楚楚街當時一天的訪問量是 40 萬 UV，同時期的美麗說、蘑菇街每天只有 20 萬 UV。之所以放棄，因為這是一個資本推動的游戲。我當時當于現(xiàn)在的 90 后，4 年前行業(yè)對這個年齡的人創(chuàng)業(yè)是異樣的眼光。同樣的東西，別人能融到 10 倍的資金，我們當時的規(guī)模，換蘑菇街或美麗說的老大融資，到 1000 萬是沒問題的。這個行業(yè)幾乎只允許第一名能活，甚至第二名都很艱難。當時這種模式得創(chuàng)業(yè)企業(yè)有 50 多家，今天絕大多數(shù)都失敗了。
表面上放棄了，但其實在內(nèi)心里我們是沒有放棄的，只是在心里告訴自己不能硬碰硬，要走一條彎路。這條彎路是在騰訊開放平臺上開發(fā)與電商沒有一點關(guān)系得應用，我們做了 8、9 個月，五、六十款應用，漲到 1 億粉絲。如果發(fā)廣告，1 條 5 萬，每個月最多能賺 1000 萬。因為有過校內(nèi)網(wǎng)和微博得經(jīng)驗，我們到現(xiàn)在沒有賺過一分這樣的錢。
要短期收益還是一個更有前途的未來，魚和熊掌不可兼得，因為你一旦陷入到短期的收益中，只會想到天天賺錢，沒有精力做長遠的事情。
事情終于在 12 年 6 月份出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。在此之前，騰訊跟淘寶勢不兩立，根本不允許導購的存在，然而在 3Q 大戰(zhàn)后，騰訊心態(tài)開放了，逐漸全部開放，就在前幾天與馬化騰見面，他還特別強調(diào)開放的心態(tài)。騰訊開放之后，真正的挑戰(zhàn)來了——如果不短期變現(xiàn)，那我們到底要做什么？
我的路肯定在導購電商上，因為積累了 5000 萬粉絲，chuchujie.com，每天也能夠達到 100 萬流量。但當時美麗說蘑菇街也做了 1 年了，并沒有顯現(xiàn)出太大優(yōu)勢。我們怕砸了楚楚街這個品牌，就做了歡樂淘和 9 塊 9 包郵 2 個品牌，專門做選品和運營。僅僅做了半年，雙十一當天就賺了 387 萬傭金，這意味著背后幾千萬的交易額。那個時候一天的交易額比拍拍都高，騰訊對我們進行了 B 輪投資。
在做導購的半年時間里，我們碰到用戶咨詢最多的問題是：怎么注冊淘寶？怎么支付寶轉(zhuǎn)賬？我們把錢給你們，你們把貨發(fā)給我們吧！
這讓我們突然意識到，其實我們在為淘寶拉新用戶。
去年阿里巴巴上市，招股說明書披露淘寶的活躍用戶在 14 年達到 2.7 億，這個數(shù)字在 12 年是 2 億。彼時 qq 空間有 7 億活躍用戶，意味著當時 2 億淘寶用戶完全重疊在 qq 空間里。隨便從 qq 空間「抓」一把用戶，七分之五是沒用過淘寶的。而用美麗說的多是有淘寶賬號的用戶，是因為用的不爽，才用美麗說精選細選東西。
其實，淘寶最缺的是騰訊的用戶，或者說是 90 后的用戶。
這背后的原因也很顯而易見。90 后的用戶往往在 4、5 歲時就用起了 qq，有了 qq 空間，到了 23、24 歲，qq 還在用，qq 空間卻已經(jīng)不用了。10 年前淘寶就成立，10 年前用淘寶的用戶絕對不是 70 后，因為他們在那個時候沒有電腦，10 年前有電腦絕大多數(shù)的都是 80 后，80 后在 07、09 逐漸畢業(yè)、漲工資、生孩子，淘寶的貨品也伴隨著這代人從 10 年前的雜亂差，到了追求品質(zhì)——淘品牌，線下大牌，國際品牌，母嬰品牌。
過去 10 年，淘寶的快速增長也和這一代人有關(guān)，淘寶為什么在過去 10 年飛速成長？過去 10 年是 80 后 22 歲－30 歲之間，是收入，消費快速上升的黃金階段。淘寶抓住了 80 后，但最缺的用戶一定是 90 后。
楚楚街被動地抓住了這一波用戶，現(xiàn)在淘寶、京東 20% 的用戶是 90 后，而我們 75% 是 90 后，很多 90 后把人生的第一次網(wǎng)購獻給了我們。
12 年騰訊投了我們，騰訊董事會決定想給我們 4 倍流量，但我們做了個決定不僅不要騰訊的流量，而且全公司放棄騰訊開放平臺以及 pc 端的導購業(yè)務，只做移動端。跟之前放棄賺 1000 萬的道理一樣，騰訊給四倍流量，馬上要賺錢，但移動端出來后，這個時間點很微妙，早做先天優(yōu)勢沒多少，晚做就死了。
過去的經(jīng)驗是做事情必須專注，何不專注于做移動，pc 扔掉，做起來了，其實抓住未來，短期看丟掉一塊肥肉。對未來 2 年 3 年利益非常大，今天美麗說蘑菇街仍放不下。
把用戶習慣培養(yǎng)成移動端，砍掉 50%pc 端并不是砍掉 50%，而是剩下 50 的用戶直接移到 pc 端。這樣公司能夠更專注的做事情，pc 和移動是 2 套體系，而且是未來趨勢看清出來就應該這么做。
在生意蒸蒸日上之際，騰訊投資了我們，而且希望再給我們現(xiàn)有 4 倍的流量。這時我們拒絕了。
我們決定放棄 PC 端，只做移動端，從電商導購網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型做一個電商平臺。13 年上半年很痛苦，到年中技術(shù)產(chǎn)品上線后，5、6 月份做了一個宏觀判斷，如果年底到不了 1000 用戶，我們肯定死。因為到了 14 年移動端用戶獲取成本將更高，沒有免費的用戶。幸運的是到了 13 年底，在團隊＋騰訊＋外部一起努力下，我們攢足了 1000 萬用戶。
做平臺意味著要有 2 方，用戶和賣家。做了一個平臺用戶太少，商家賣不出去東西，商家就跑了。用戶來了發(fā)現(xiàn)沒什么商家，用戶也跑了。當時的我們用戶太少，商家也不來。
其次，平臺和導購有 90% 不一樣，導購只是拉客，平臺涉及到選址、物流、裝修、設(shè)計、進貨、記賬。我們最缺乏的電商的經(jīng)驗能力，而且沒有物流和產(chǎn)品能力。
于是，14 年上半年，我拉著一個合伙人去義烏呆了半年。從租地下室倉庫開始，開了一個淘寶店經(jīng)營居家類用品，從店鋪裝修到一家家拜訪，到買貨賣貨送貨，我自己打了 1 萬多個包，到貼快遞單，聊 5000 個客服，到最后自動化打單，倉庫管理整個流程半年做到一個金冠。
此刻，北京這邊一年找到了 3、4 千萬用戶；加上與合伙人親身體驗了那不足的 90% 的能力。我們對對淘寶、商家和供應商的體系都懂了，回來正式轉(zhuǎn)型。
15 年 1 月份之前，所有的媒體采訪，我們一律不接待，一個公關(guān)稿不發(fā)，就是避免讓淘寶注意到，如果半年之前對外公布，勢必會遭到淘寶措手不及的封殺。
我們也用「9 塊 9 包郵」混淆大家的概念，做 9 塊 9 的太多了，這個概念就像超市雞蛋和大米，是賠錢賺吆喝，但你還要買其他的物品。新用戶第一次買 9 塊 9，第二次基本上就買其他的東西了。
我們?yōu)槭裁匆嬲D(zhuǎn)型做一個電商平臺，而且 90 后是我們的目標用戶。首先，看一下淘寶、京東的未來在哪里？現(xiàn)在全國的網(wǎng)購人群是 3 億多，淘寶和京東占據(jù)地差不多了，中國未來潛在 10 億 網(wǎng)絡人群，剩下的 7 億就是他們的未來。
剩下的 7 億無非有兩個緯度，一是還沒有智能手機的，比如不是網(wǎng)絡用戶變成網(wǎng)絡用戶，二是小孩長大。淘寶和京東的農(nóng)村戰(zhàn)略沒錯，7 億的主體一定在農(nóng)村，但這其中的 1 億可能是 90 后，而且 90 后一定是這部分用戶的先行者。7 億變成 6 億，再到 5 億，一定是 90 后引領(lǐng)的。
其次，90 后一定會引領(lǐng)未來 5 年的電商格局，接下來 5 年 90 后要經(jīng)歷平均年齡到 22-28 歲，是工資增長期和人生變化的時段。
淘寶一路走下來，體量已經(jīng)非常大，阿里巴巴 3 萬員工很難支撐 10 億網(wǎng)民的電商需求，除非淘寶快速擴張員工到 100 萬，但阿里巴巴的組織架構(gòu)決定這是不可能的，今年的天貓員工已經(jīng)只進不出。
京東、唯品會、聚美優(yōu)品以及越來越多的新電商平臺一定會分淘寶的蛋糕。
頭圖來自 Welcom Digital
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