未來的風(fēng)潮是否會讓您想起過去？
在20世紀(jì)50和60年代，北美洲和歐洲的很多家庭都使用上門送奶和其他每日必需品服務(wù)。在某些市場中，送奶工人從來就不是過時的服務(wù)。例如，在印度，商家上門配送日用品、日常主食或即時餐的理念一直存在，并且十分盛行。在全球范圍內(nèi)，我們看到，上門配送的模式正在回歸-并且存在一些變化。
消費者不僅僅是通過電話訂購；他們越來越多地通過零售商的網(wǎng)頁或使用移動應(yīng)用程序下單。四分之一的全球受訪者已經(jīng)在線訂購日用品并享受送貨上門的服務(wù)，超過一半 (55%) 的人愿意在未來享受此服務(wù)。送奶工人已經(jīng)回歸，但這一次，他們提供數(shù)字化服務(wù)。
越來越多的零售商正在采用電子商務(wù)模式，這使懂技術(shù)并對時間有要求的消費者能夠更方便地獲得所需產(chǎn)品。
在全球受訪者中，14%的人表示他們使用在線自動訂閱服務(wù)，即按設(shè)定的頻率定期補充訂單，超過一半(54%) 的人愿意在未來享受此服務(wù)。2011年，Tesco (Homeplus) 在韓國地鐵系統(tǒng)推出了第一個虛擬超市，并且此模式已經(jīng)推廣至其他市場。今天，13%的全球受訪者表示他們已經(jīng)使用虛擬商店，并且五分之三(58%) 的人愿意在未來使用虛擬商店。
少數(shù)消費者正在使用“點擊提貨”服務(wù)，即在線訂購日用品，然后在某個商店或其它地點提貨。略微超過十分之一的全球受訪者表示他們在線訂購日用品，然后在店內(nèi)提貨或使用免下車服務(wù)提貨（每一種情況12%）。略少的受訪者 (10%)選擇在線訂購，然后在路邊提貨。然而，超過一半的全球受訪者愿意在未來使用這些在線選項（57%愿意在店內(nèi)，55%愿意免下車，52%愿意在路邊提貨）。
“最后一里的電子商務(wù)模式存在龐大的物流和成本問題，目前尚未解決，”Dodd表示?！耙虼?，零售商需要對能夠解決這些問題的智能“交付”選項進行實驗。由于法國和意大利的人工成本高，零售商通過“點擊免下車”計劃取得了一些成功。我們希望此模式在未來持續(xù)發(fā)展，尤其是在零售商增強其在線服務(wù)和框架時?！?/p>
在線CPG銷售的增長部分得益于數(shù)字原住民的成熟。數(shù)字原住民指隨著數(shù)字技術(shù)的成長起來的消費者（千禧世代和現(xiàn)在的Z世代）。這些消費者對技術(shù)擁有空前的熱情和適應(yīng)性，并且在線購物對他們而言是骨子里的行為方式。在年輕的受訪者中，當(dāng)前最受歡迎的六種電子商務(wù)選項包括：送貨上門、店內(nèi)提貨、免下車提貨、路邊提貨、虛擬超市和自動訂購，而年輕消費者也最愿意在未來使用所有這些電子商務(wù)選項。例如，30%的千禧世代（年齡在 21-34歲之間）和28%的Z世代（年齡在15-20歲之間）的受訪者表示他們目前在線訂購日用品并享受送貨上門服務(wù)，相比之下，22%的X世代（年齡在35-49歲之間）、17%的嬰兒潮一代（年齡在50-64歲之間）和9%的沉默一代（年齡在65歲以上）受訪者表示他們正在使用該選項。更年輕的受訪者也非常愿意在未來使用所有電子商務(wù)選項。
在線購買日用品在亞太地區(qū)尤其受歡迎
移動用戶的持續(xù)增長和寬帶的普及也幫助促進了在線日用品銷量，在發(fā)展中國家/地區(qū)更是如此。就區(qū)域而言，亞太地區(qū)持續(xù)高于全球采用所有在線零售選項的平均水平。在該地區(qū)，在線訂購并送貨上門是最受歡迎的靈活的零售選項，在中國的使用率特別高。超過三分之一 (37%) 的亞太地區(qū)受訪者和46%的中國受訪者表示他們使用在線訂購和交付服務(wù)。在該地區(qū)，在線自動訂購的使用率也非常高（22% 對全球14%），而中國再次領(lǐng)先 (30%)。
銷售數(shù)據(jù)反映了在線購買 FMCG 在中國的顯著增長。在 2013 年到 2014年之間，尼爾森所跟蹤的 17 大類別中的電子商務(wù)銷量增幅為 40%。食品是主要增長引擎。
與世界其他地區(qū)相比，為什么亞太地區(qū)的在線 FMCG 銷售如此突出？這是因為下列幾個因素。
首先，該地區(qū)的高速城市化和高人口密度使送貨上門模式經(jīng)濟可行，尤其是在勞動力成本低的中國。此外，智能手機用戶和使用的高速增長亦創(chuàng)造了巨大的移動商機。最后，尤其是在中國，食品安全問題迫使消費者在線尋找高質(zhì)量的食品。
電子商務(wù)將不斷壯大，但實體店仍將占主導(dǎo)地位
點擊提貨是否將取代實體店？目前還為時尚早。在線購物具有很多優(yōu)點，但與電子商務(wù)相比，實體店亦有強大的優(yōu)勢，尤其是在快消品領(lǐng)域。店內(nèi)購物可以立即滿足購物需求，無需支付運費，除了這些明顯的好處外，消費者可以聞新鮮烘焙的面包，看和感受成熟草莓的色澤和紋理，而這些是在線購物無法滿足的。在實體店，消費者可以面對面溝通和享受不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)的欣喜，而這也是在線購物難以做到的。
對很多消費者而言，雜貨店購物能夠產(chǎn)生積極的感受，是一種有趣的活動，而這一點也非常重要。事實上，大部分全球受訪者 (61%) 認為去雜貨店是一種有趣和吸引人的體驗。相似比例 (57%) 的受訪者認為在零售店中購買日用品對一家人而言是不錯的時光。
Dodd表示，“盡管大部分人將繼續(xù)在店內(nèi)購買大部分日用品，但零售商需要確保愉快和高效的消費者體驗，并使消費者愿意回頭購物。在此過程中，將技術(shù)應(yīng)用于店內(nèi)體驗將產(chǎn)生重要的推動力，有助零售商解決消費者的最大問題。但是毫無疑問，技術(shù)將永遠不可能取代出色購物體驗的基本要素，包括創(chuàng)新店面設(shè)計、豐富的選擇、卓越的執(zhí)行力和特別服務(wù)。”
在數(shù)字和店內(nèi)購物之間架起橋梁
電子商務(wù)僅僅是數(shù)字領(lǐng)域的一部分。完整的數(shù)字戰(zhàn)略包括在購買過程的每個點進行交互，包括尋找商店、做清單、查看價格、搜索產(chǎn)品、分享內(nèi)容和購買。這些接觸點在店內(nèi)和店外發(fā)生，并且消費者越來越多地使用技術(shù)簡化和改進流程。
店內(nèi)數(shù)字實現(xiàn)選項可以在實體店中實現(xiàn)在線購物的便捷和個性化。在店內(nèi)體驗中融入數(shù)字戰(zhàn)略不僅是錦上添花，而且還可以增加停留時間及提高參與度、購物籃系數(shù)和消費者滿意度。
Dodd 表示，“目前，消費者綜合考慮后做出最終購買決定。在競爭激烈的零售環(huán)境中，零售商和制造商可通過提供幫助消費者掌控購物體驗的數(shù)字工具和通過提高銷售潛力來增加價值和差異性。尤其是移動方式能夠增強消費者的掌控力，使他們能夠獲得較以往更強的購物體驗。”
相對于店內(nèi)數(shù)字實現(xiàn)選項，零售商有很大的發(fā)展空間，例如，移動優(yōu)惠券、清單和購物應(yīng)用程序及店內(nèi)可用 Wi-Fi。如今，全球只有一小部分消費者已經(jīng)使用此類功能，但愿意在未來使用這些功能的意愿非常強烈。
基于技術(shù)的店內(nèi)便利選擇
正在考慮哪些方式可以增強店內(nèi)體驗？使您的客戶具有更多掌控力-字面上。
如今，22% 的全球受訪者表示他們使用自助結(jié)算，幾乎三分之二(65%)的受訪者表示愿意在未來這樣做。在自助已經(jīng)實行幾年的國家/地區(qū)，當(dāng)前的使用量非常高。例如，美國于1992年初次引起此技術(shù)。巧合的，北美洲聲稱正在使用自助結(jié)算的受訪者比例最高（41%，幾乎是全球平均值的一倍）。
如今，僅12%的全球受訪者利用手持商店掃描器購買商品以避免結(jié)算排隊，但70%的受訪者表示愿意在出現(xiàn)時試用—調(diào)查中包括14個靈活零售選項的最高百分比。
Dodd表示，“時間寶貴的消費者希望利用技術(shù)使購物更快捷和高效。我們看到，自助結(jié)算是調(diào)查中提及的一種非常成熟和靈活的零售選項，隨著越來越多的零售商在其店內(nèi)和在線服務(wù)中提供這些選項，采用率很可能提高?！?/p>
大型商店走在前面，但小型商店成長速度更快
除了數(shù)字技術(shù)外，消費者不斷變化的偏好亦在改變零售行業(yè)面貌。消費者通過哪些渠道實施最多購買行為？他們在那買了什么？在發(fā)展中市場，現(xiàn)代貿(mào)易方式是否在取代傳統(tǒng)貿(mào)易方式？還是相反的情況？通過查看在全球選擇快消品類別1的銷售趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，就貿(mào)易渠道重要性而言，所有國家/地區(qū)并非一開始是平等的。
在全球，由于消費者轉(zhuǎn)向小型商店，貿(mào)易渠道的組合越來越碎片化。在價值的基礎(chǔ)上，大型超市和特大超市占全球銷售額的一半以上 (51%)，但傳統(tǒng)超市、藥店和便利店等小型商店在過去12個月的發(fā)展速度更快。
Dodd表示，“在全球，就近零售出現(xiàn)增長。目前，在全球消費者的眼里，小而簡單更具吸引力。盡管大型商店錄得部分增長，但真正的贏家是迷你市場、小型超市和便利店。數(shù)字技術(shù)將就近/便利零售帶到以客戶為中心的新高度。沒有什么比在您的口袋或手提包中裝有一個商店更方便的?！?/p>
然而，在不同的國家/地區(qū)，渠道結(jié)構(gòu)和趨勢存在很大不同。在發(fā)達市場，80% 的銷售額來自大型超市、特大超市和便利店。在過去12 個月，盡管大型超市和特大超市的銷售額持平或略有下滑（分別是+0.3%和-1%），便利店、硬折扣店和藥店的銷售額增速加快，分別是+2%、+2%和+1%。
在發(fā)展中市場，情況更加不同傳統(tǒng)商店持續(xù)是主導(dǎo)渠道，占總零售渠道銷售額的38%，但超市、特大超市和藥店的銷售額的增速在加大。在藥店及大型和小型超市，銷售額呈兩位數(shù)增長，分別是13%、11%和0%，而傳統(tǒng)商店增幅僅為4%。
在發(fā)達和發(fā)展中市場，便利店和藥店顯示了強勁的增長潛力，這強調(diào)了消費者愿意通過實體店進行快速購物和特殊（通常是緊急）購物。因此，這些渠道值得制造商高度關(guān)注。專注于了解消費者對這些渠道的偏好性的中央團隊能夠幫助確定如何取得成功的操作方式。
消費者的購物渠道取決于類別
正如類別對電子商務(wù)的成功至關(guān)重要，對不同零售商店類型的偏好亦不相同。
在發(fā)達市場，銷售額集中在大型超市和特大超市，其中個人護理品占61% ，飲食占62%，家庭護理類別占79%。在飲食類別，便利店亦非常有實力，占了20% 的銷售額。同樣，在個人護理類別中，22%的銷售額來自藥店。
在發(fā)展中國家/地區(qū)，細分程度更高。飲食是最集中的類別。45% 的類別銷售額來自傳統(tǒng)商店。另一方面，個人護理和家庭產(chǎn)品類別的銷售額基于5個渠道劃分：藥店、特大超市、大型超市、小型超市和傳統(tǒng)商店。在這些市場中，特大超市和超市還在增長，但由于它們在大多數(shù)類別中的規(guī)模和重要性，因此不應(yīng)忽視傳統(tǒng)渠道的重要性。
對于研究中的所有三個類別，最大的貿(mào)易渠道不是增速最快的渠道，這表明全球貿(mào)易份額的細分程度越來越大。在飲食類別中，傳統(tǒng)商店的增速最快(+5%)。超市和特大超市對這些類別仍然非常重要，但消費者日益依賴傳統(tǒng)商店和報刊亭等小型商店，因為它們滿足了便捷的需求。此情況與家具產(chǎn)品和個人護理類別類似。特大超市仍然占有貿(mào)易的最大份額，但藥店和便利店的增速在加快。
Dodd 表示，“大型超市和特大超市是全球零售版圖中重要力量，并將在未來仍然如此。但小型商店在某些類別中的份額很大，并且在其他類別中的份額也在增加。分銷工作必須依賴兩種渠道。了解消費者的購物位置及類別有助于制定更加精細、按市場劃分的分銷戰(zhàn)略。”
在變幻莫測的市場中保持忠誠度
消費者的購物選擇較以往更多，并且隨著渠道的增加，保護和建立商店忠誠度并非易事。為了使客戶能夠成為回頭客并購買更多商品，有必要了解客戶從一間商店轉(zhuǎn)至另一間商店的原因。
金錢使世界保持轉(zhuǎn)動，因此，價格是大部分情況下轉(zhuǎn)換商店的最大動力，這不足為奇。在全球受訪者更換商店的促進因素中，68% 的人表示是因為價格因素，其次是質(zhì)量因素，占 55%。便利性 (46%) 和特別促銷 (45%) 因素占將近一半的受訪者促進因素，而潔凈度 (39%) 和選擇/分類因素 (36%) 占原因的 40%。四分之一 (27%) 的受訪者表示商店員工亦是一大因素。
在亞太地區(qū)，價格是換商店的最大因素，但低于全球平均值（63%，全球是 68%），并且較第二重要的質(zhì)量因素 (59%) 略高。該地區(qū)的便利性(54%) 和特別促銷 (49%) 均超過全球平均值（分別是 46% 和 45%）。
在新的零售環(huán)境中取得成功
雖然此處談的是數(shù)字化，但大多數(shù)消費者將繼續(xù)在商店購買商品，即使他們使用的渠道正在發(fā)生變化亦同樣如此。消費者將使用最適合其對便利性、選擇和價值需求的方式購物。因此，零售商和制造商有必要利用物理和數(shù)字資產(chǎn)優(yōu)化店內(nèi)體驗。零售商如何解決世界不同區(qū)域的差異并在新的零售環(huán)境中取得成功？
·記住影響消費者的因素：無論商店規(guī)模如何，價格、質(zhì)量、便利性和選擇是選擇商店的重要推動因素。零售商需要向消費者展示他們?nèi)绾卧诿恳淮谓换ブ刑峁┻@些價值，不受任何發(fā)生情況的影響。
·通過數(shù)字化增加價值：在數(shù)字世界中，“構(gòu)建后就有人訪問”的方法不會起作用。懂技術(shù)的消費者能夠輕松地確定是否某應(yīng)用程序或設(shè)備能夠給他們的生活帶來價值。使其生活更美好的將得到利用，否則就會被拋棄。制定數(shù)字計劃時，零售商和制造商需要考慮是否他們能夠創(chuàng)造價值并明確地為消費者帶來好處。
·全盤考慮渠道：在線和店內(nèi)是存在本質(zhì)差別的渠道，各自的使用、期望值、挑戰(zhàn)和經(jīng)濟性各不相同。制定戰(zhàn)略時，零售商需要考慮整個零售版圖，并尊重渠道之間的差異。線上和線下策略應(yīng)互為補充以提升所有渠道的參與度和銷售額。
·了解您的消費者：在制定多渠道戰(zhàn)略時，了解消費者所想/需求非常重要。由于消費者需要更加個性化的體驗，零售商不應(yīng)向所有消費者提供所有商品。為了確定計劃和投資的優(yōu)先級別，零售商和制造商需要深入了解消費者在購買過程中所做的決定，他們?yōu)橹獣赃@些決策所尋找的信息類型，以及他們選擇在何處購買。并且他們應(yīng)利用此知識來個性化和調(diào)整接觸點內(nèi)容以滿足消費者的獨特需求。
·認清整個行業(yè)的變化：在雜貨店發(fā)生的變化不僅是零售商的問題，而是整個CPG行業(yè)的問題。制造商需要針對新的零售版圖調(diào)整營銷、推廣、分銷和經(jīng)營模式。但最重要的是，成功需要零售商和制造商的協(xié)作，各方利用對方的優(yōu)勢提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費者不斷變化的期望。
·衡量和調(diào)整：零售商和制造商應(yīng)不斷地監(jiān)控績效以了解消費者對營銷接觸點的響應(yīng)方式并確保他們通過優(yōu)化接觸點組合獲得最大的投資回報。（商業(yè)地產(chǎn)）
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