僅是打通全渠道的入門級(jí)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻已在移動(dòng)支付問題上激戰(zhàn)了一年多時(shí)間。近日，動(dòng)作謹(jǐn)慎的家樂福也高調(diào)宣布將在全國線下門店逐步推廣微信支付。接入移動(dòng)支付的零售企業(yè)到底收獲了多少用戶？在情景式的O2O閉環(huán)消費(fèi)場景打造中，到底有多少消費(fèi)者買賬？在探索期的傳統(tǒng)零售業(yè)至今仍沒有找到答案，但還在義無返顧地投入資源與金錢。
不接入就out
在家樂福宣布全國237家門店將陸續(xù)接入微信支付后，次日支付寶立馬出招迎敵，稱即日起在北京、上海、杭州地區(qū)的家樂福門店，用戶使用支付寶單筆滿50元減5元，“五一”期間還再送5元紅包。事實(shí)上，這樣的爭奪戰(zhàn)在2013年銀泰接入支付寶錢包后每天都在上演，去年下半年來尤其明顯，支付寶和微信瘋狂補(bǔ)貼爭取培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，激烈爭搶線下零售商資源。
家樂福表示，其在廣州、深圳的12家門店將在5月上旬首批接入微信支付，第二批包括北京、上海、沈陽、成都、杭州、武漢、重慶等城市，將在5月下旬逐步上線，同時(shí)有更多城市正加速推進(jìn)中，預(yù)計(jì)不久即可實(shí)現(xiàn)覆蓋家樂福全國門店。另外一家跨國零售巨頭沃爾瑪在去年11月，選擇和中國電信的翼支付合作，消費(fèi)者到沃爾瑪合作超市購物，使用翼支付賬戶消費(fèi)即可享受8折優(yōu)惠，不過僅限于部分地區(qū)并且活動(dòng)時(shí)間僅有兩個(gè)月。
不管是長期合作，還是短期嘗試，截至目前，國內(nèi)大型零售商基本上已經(jīng)全部嘗試或者接入移動(dòng)支付，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，永輝超市、物美、卜蜂蓮花、聯(lián)華華商、家樂福、歐尚以及區(qū)域性零售武漢中百、蘇果便利店、紅旗連鎖等已陸續(xù)接入微信支付或者支付寶、翼支付等第三方支付商。
借支付搶“新人”
接入移動(dòng)支付對(duì)傳統(tǒng)零售商來說是一個(gè)并不困難的決定，他們只需要提供線下門店、折扣商品和掃描設(shè)備，促銷補(bǔ)貼則由第三方支付商來承擔(dān)。據(jù)商家方面介紹，“普通的單頻掃描槍幾百元一個(gè)，對(duì)于超市來說，不涉及設(shè)備改造，每個(gè)收銀臺(tái)配備一個(gè)掃描槍成本不算高”。同時(shí)，商超和第三方支付商之間的結(jié)算費(fèi)率也大大低于已有的POS機(jī)渠道。除了促銷沖高的銷售額，傳統(tǒng)零售并非“無償”為第三方支付商提供線下場景，提高用戶體驗(yàn)，以此來拉動(dòng)年輕群體進(jìn)入超市消費(fèi)才是目的。
家樂福表示，即將啟動(dòng)微信支付，是“數(shù)字化營銷”的一種嘗試，旨在為消費(fèi)者提供更便捷的支付方式以及多元化購物體驗(yàn)，吸引更多的年輕消費(fèi)者。對(duì)于超市的日常運(yùn)營，移動(dòng)支付為超市頭疼的高峰期排隊(duì)結(jié)賬提供了一個(gè)解決思路。事實(shí)上，刷卡、找零等既定流程的時(shí)間損耗無法規(guī)避，嚴(yán)重影響了超市的運(yùn)營效率。永輝超市在福州的門店去年就已接入微信支付，永輝超市方面介紹，門店設(shè)有專門的PDA結(jié)賬通道，根據(jù)客流情況，可實(shí)時(shí)增減通道數(shù)量。在永輝超市看來，移動(dòng)支付明顯改善了實(shí)體門店的消費(fèi)體驗(yàn)。
吸引年輕人也有先例可循。去年“雙12”支付寶聯(lián)合全國2萬家線下門店進(jìn)行打折促銷時(shí)，曾引起超市瘋狂購物的現(xiàn)象，物美集團(tuán)新聞發(fā)言人喬紅兵向北京商報(bào)記者表示，“‘雙12’活動(dòng)不僅吸引了物美會(huì)員購物，也有眾多新消費(fèi)者進(jìn)入門店，尤其是年輕人和大學(xué)生群體”。不過，“雙12”過后，物美超市用支付寶結(jié)賬的消費(fèi)者便驟減到每天僅有三四十人。北商商業(yè)研究院認(rèn)為，物美超市的購物人群年齡層相對(duì)大一些，使用支付寶僅為一次促銷購買，后期減少使用可以預(yù)見，而家樂福的購物人群集中在上班族白領(lǐng)，他們本身就是移動(dòng)支付的用戶，購物便捷性更有吸引力。
不惜重金投入
從已經(jīng)接入微信支付的零售商運(yùn)營情況來看，微信支付更多的應(yīng)用場景是在線上。永輝超市方面向北京商報(bào)記者表示，目前移動(dòng)支付更多的用于“永輝微店”，為移動(dòng)購物消費(fèi)者提供支持。物美方面在“雙12”之后也曾表示，與支付寶的合作是探索線上業(yè)務(wù)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，比如，如何將線上客流引導(dǎo)至線下門店。微信方面稱，以“微信支付+微信公眾賬號(hào)”為中心的微信智慧超市解決方案，將圍繞超市售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，幫助家樂福等商超建立與用戶的全方位連接。未來，或許用戶僅僅帶著手機(jī)，就能在家樂福購物、領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過虛擬會(huì)員卡享受會(huì)員優(yōu)惠，甚至通過微信公眾號(hào)與家樂?；?dòng)，享受電商、客服等在線增值服務(wù)。
對(duì)于一直在探索線上卻沒有有效途徑的傳統(tǒng)零售商來說，建立獨(dú)自的B2C商城，前期投入大，流量費(fèi)用無法長期承擔(dān)，被大潤發(fā)視為全渠道突破口的飛牛網(wǎng)自去年上線后，一年虧損1.618億元。入駐大型電商平臺(tái)雖然得到流量，但無法發(fā)揮傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，表現(xiàn)平平。北京區(qū)域性零售商華冠商業(yè)在京東POP平臺(tái)開店一年后便停掉了，雖然華冠商業(yè)表示，京東店在合同續(xù)簽后還會(huì)上線，但其承認(rèn)，在京東的銷售一般，而且由于系統(tǒng)問題，無法對(duì)接到門店，當(dāng)時(shí)規(guī)劃的O2O門店自提等項(xiàng)目也沒有實(shí)現(xiàn)。據(jù)北京商報(bào)記者了解，華冠商業(yè)目前正在其公眾號(hào)中籌建華冠商城，并以此作為自建O2O平臺(tái)，重新規(guī)劃電商路徑。
對(duì)于家樂福來說，今年3月宣布啟動(dòng)電商后，接入微信支付為其電商業(yè)務(wù)的展開提供了一個(gè)龐大的想象空間，有消息稱，家樂福中國的網(wǎng)上商城已經(jīng)在4月15日正式啟動(dòng)內(nèi)測，將于6月18日正式上線，一旦網(wǎng)上商城上線，移動(dòng)端的電商業(yè)務(wù)有望立馬跟上。
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