最近兩三年，無論內(nèi)外資的服裝品牌，都紛紛放慢在中國開店的速度，而優(yōu)衣庫是個例外。去年3月，優(yōu)衣庫官方還表示要加快在中國的開店步伐，每年新開80-100家門店，主要向二線、三線城市延伸。預(yù)期到2020年，大中華區(qū)(包括中國大陸、香港和臺灣地區(qū))店鋪總數(shù)將達(dá)到1000家，超過日本市場成為優(yōu)衣庫最大的零售市場。
難道優(yōu)衣庫就沒有線上線下互博的問題嗎？肯定有，但沒有其他品牌那么明顯。首先優(yōu)衣庫現(xiàn)在的門店目前主要集中在一線城市，因此雖然優(yōu)衣庫在天貓也開了旗艦店，但天貓店很大程度上是幫優(yōu)衣庫挖掘了二三線城市的增量用戶。
不過隨著優(yōu)衣庫門店滲透到二三線城市，線上線下互博的問題可能會慢慢出現(xiàn)。考慮到國內(nèi)電商體系的日益成熟，相較于比較重的實(shí)體店模式，電商的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。但優(yōu)衣庫這樣的傳統(tǒng)企業(yè)不可能放棄實(shí)體店模式。一方面實(shí)體門店兼具著線下廣告的品牌效應(yīng)不能沒有；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)在依托第三方平臺的時候，也會自建電商渠道增加主動權(quán)。但自建電商渠道的成功案例屈指可數(shù)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說更難，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻。
因此這兩年來，優(yōu)衣庫在很多的運(yùn)營活動中，都開始堅(jiān)持一個思路：線上線下打通，用線上的流量反哺線下，用線上的數(shù)據(jù)幫助線下更好地決策。一句話：借互聯(lián)網(wǎng)的勢為己所用。比如2011年的時候，優(yōu)衣庫就開發(fā)了個社交小游戲放到Facebook和Twitter上，用戶在游戲中獲取優(yōu)惠碼，然后再憑優(yōu)惠碼到線下領(lǐng)取相應(yīng)獎品。這就是要從Facebook這樣的第三方平臺，挖掘新的增量用戶。
再比如最近優(yōu)衣庫在中國站推出的免費(fèi)送活動，更是如此。這是優(yōu)衣庫的一個全球項(xiàng)目，每年在不同的國家舉辦，通過線上線下結(jié)合的方式向目標(biāo)用戶免費(fèi)發(fā)放新款的衣服。2013、2014年，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)分別免費(fèi)送出了10萬件和20萬件新款。
看看優(yōu)衣庫具體的做法：在總部日本，優(yōu)衣庫采取的是官網(wǎng)報(bào)名申請，用戶憑領(lǐng)取碼到線下門店領(lǐng)取。在日本以外的其他國家，優(yōu)衣庫的民眾基礎(chǔ)沒有在日本那么強(qiáng)大，所以它選擇和第三方平臺合作，借力而行。比如在中國，優(yōu)衣庫的免費(fèi)送選擇和支付寶錢包合作，用戶在優(yōu)衣庫的支付寶錢包服務(wù)窗里申請領(lǐng)取，然后憑領(lǐng)取碼到門店拿衣服。支付寶錢包在國內(nèi)有1.9億用戶，這個用戶基礎(chǔ)是優(yōu)衣庫在國內(nèi)短時間內(nèi)無法達(dá)到的。
這種模式相當(dāng)于將“海選”的流程搬到了線上。可以想見，如果是傳統(tǒng)的線下免費(fèi)送模式，不可避免會帶來門店人流大排隊(duì)場、現(xiàn)場秩序難管理、用戶體驗(yàn)差等問題，運(yùn)營成本會大大增加。而借助線上平臺，這些問題都可以解決。
對于優(yōu)衣庫來說，這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)還在于能將線上的目標(biāo)用戶引流到線下，實(shí)體門店再通過促銷優(yōu)惠等方式將其留存。
其實(shí)對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，和強(qiáng)勢平臺合作的最直接好處就是海量的用戶資源。在中國，微信和支付寶錢包算得上國民應(yīng)用，微信的流量雖然最大但需要商家完全依靠自己去圈用戶。而且微信沒有建立起成熟的支付體系，只適合做營銷不適合做交易。但支付寶錢包的服務(wù)窗平臺，官方可以推薦優(yōu)質(zhì)的商戶給用戶，幫助商家直接觸達(dá)用戶。另外，支付寶錢包的用戶都是成熟的移動支付用戶，含金量更高，轉(zhuǎn)化率也更好。
二流的商家看流量，一流的商家還看數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)商家開始的適合對大數(shù)據(jù)可能是看不上，現(xiàn)在呢有點(diǎn)看不懂，以后可能就是學(xué)不會。如果只看重用戶資源不看重用戶數(shù)據(jù)，那將是很大的浪費(fèi)。
優(yōu)衣庫明顯嗅到了數(shù)據(jù)的價值。比如這次免費(fèi)送活動，其實(shí)就是一次大數(shù)據(jù)營銷。因?yàn)橹Ц秾毜臄?shù)據(jù)能力完全能夠按照不同人群的地域分布、行為偏好、消費(fèi)偏好、生活半徑等情況，把優(yōu)衣庫的活動信息推薦給目標(biāo)用戶。甚至，按照商家拉新上的需求，支付寶甚至可以在推送用戶時，設(shè)置優(yōu)衣庫新老用戶的比例。
數(shù)據(jù)的作用還有很多，比如開店選址。傳統(tǒng)商家選址一般就是大概估計(jì)門店位置的人流情況。但是借助互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)羅盤，他們可以清楚地知道目標(biāo)用戶分布在哪個區(qū)域，在哪開店是最合適的。數(shù)據(jù)能力是傳統(tǒng)企業(yè)的短板，卻是支付寶這些公司的強(qiáng)項(xiàng)，借來用一用，何樂而不為？
不拿看出優(yōu)衣庫的小算盤：通過大數(shù)據(jù)營銷和O2O的操作模式，不斷從線上導(dǎo)入新的用戶資源。另外，借助線下店的體驗(yàn)，也可以增加線上客戶的粘性。如此一來，優(yōu)衣庫無論是線上還是線下部分，都可以化被動為主動，渠道互博的可能性也大大降低。
覺得互聯(lián)網(wǎng)公司被利用了很笨？錯了，他們一點(diǎn)也不笨。支付寶錢包借出自己的地盤，其實(shí)圖的也是數(shù)據(jù)。支付寶平臺上本身就有海量的線上交易數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，但隨著向線下的滲透，支付寶也需要不斷補(bǔ)充線下商戶和用戶的數(shù)據(jù)。用線下數(shù)據(jù)來不斷完善自己的整體數(shù)據(jù)，這樣有了線下數(shù)據(jù)的回流，數(shù)據(jù)維度更加豐富，能夠更好地對線上和線下的場景運(yùn)營提供指導(dǎo)決策。
在傳統(tǒng)企業(yè)里，優(yōu)衣庫的互聯(lián)網(wǎng)合作案例比較有參考性。因?yàn)閮?yōu)衣庫清楚地知道自己欠缺什么，而互聯(lián)網(wǎng)公司能給它什么，這種拿來主義借勢而為，值得其他傳統(tǒng)企業(yè)效仿。
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