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鈦媒體注：同樣都是出自金庸筆下的小龍女，經(jīng)過不同的演繹，最終卻給了大家不一樣的感覺。有的演成了天仙，有的演成了女俠，而有的則演成了一屜香噴噴的小籠包。就像同樣出身電商導購的3M，都是依托于淘寶客起家，主打時尚導購，并且都在阿里的陰影之下或被動或主動的轉(zhuǎn)型女性時尚電商，而隨著近期的轉(zhuǎn)型之路逐漸明朗，作為時尚電商新秀的三駕馬車如今開始顯出了不同的商業(yè)方向，為時尚電商的定義做了不同的詮釋。
在這里要解釋一下3M概念，就像互聯(lián)網(wǎng)公司的三巨頭BAT一樣，時尚電商的后起之秀美麗說、蘑菇街、明星衣櫥三家M字頭的時尚電商平臺，屬于國內(nèi)電商的第三梯隊，相同的電商導購出身，都涉及女性垂直時尚電商領(lǐng)域，以及類似的發(fā)展狀況，所以并稱3M。
早在去年年底，鈦媒體作者歪道道就連續(xù)寫過兩篇關(guān)于3M的一些文章，對這三家在營銷推廣和上市方面的問題進行了一些分析（《電商導購正邊緣化，靠砸錢營銷還能突圍崛起？》，回復“正邊緣化”獲取此文），而近期隨著美麗說籌備融資上市的計劃再次浮出水面，美麗說計劃融資3億美元，據(jù)說估值報價高達20-30億美元，蘑菇街也開始醞釀新一輪3億美元的融資，估值高達15-20億美元，時尚電商再次成為了互聯(lián)網(wǎng)討論的熱點。同時有內(nèi)部人士爆出，明星衣櫥近期已經(jīng)獲得D輪融資，融資金額2億美金，估值也超過了10億美金。一時間三家都是暗流洶涌，暗戰(zhàn)逐漸升級：
電商導購脫淘時代落幕，行業(yè)再無美麗說
同時，隨著電商導購的3M的成功脫淘轉(zhuǎn)型，其他電商導購網(wǎng)站受制于資金實力，用戶積累等等多方面的限制，在失去先機的情況下，想要再次轉(zhuǎn)型進入垂直電商行業(yè)，基本上已經(jīng)沒有太大的發(fā)展空間，因為這里也已經(jīng)是紅海一片。而隨著這三家的脫淘后流出的真空區(qū)域，也將會被迅速稀釋。整個導購行業(yè)將徹底去中心化、草根化。想要再出現(xiàn)一個新的美麗說，不僅僅阿里不愿見到，就是想要扶植也變得困難無比。
而三M在轉(zhuǎn)型時尚電商后，也并未意味著他們已經(jīng)安全著陸，除了面臨阿里的競爭關(guān)系外，還將正面迎敵唯品會、聚美優(yōu)品等時尚電商行業(yè)的小巨頭。
2014年聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等電商先后赴美在納斯達克或紐交所上市，雖然這些巨頭的上市對于3M來說會帶來更大的壓力，但也進而導致轉(zhuǎn)型時尚電商的3M又受到了資本市場熱捧，尤其自去年唯品會100億美金市值華麗逆襲之后，使得業(yè)內(nèi)又一次躁動起來。大家都摩拳擦掌，野心勃勃的準備大展拳腳。而對于整個時尚電商行業(yè)，3M的商業(yè)模式裂變之路，非常值得參考和借鑒。也許從他們身上，我們能看到時尚電商的未來趨勢。
美麗說：欲與淘寶試比高，一雪前恥還是以卵擊石
美麗說是一個有野心和有膽量的公司，如今經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型，利用多種資源挖來大批淘寶店主和品牌，已經(jīng)基本成功的打造成一個小淘寶的生態(tài)。在選擇了投靠騰訊之后，美麗說明顯的更加有底氣，大有要與淘寶一雪前恥的氣勢。
同時美麗說也開始自創(chuàng)品牌MUA，嘗試自身的品牌深度定制。而在推出MUA的之后，美麗說必然希望對工廠就會有很強的控制力，所以美麗說的重要戰(zhàn)略就是進一步深入整合女性時尚產(chǎn)業(yè)的供應鏈。據(jù)美麗說的后端合作伙伴透露，在推出自有品牌MUA的同時，美麗說也正在緊鑼密鼓地籌建自己的板房，組建設計師團隊，自己挑選面料并設計打版，再找合作工廠進行生產(chǎn)，以確?？钍降莫氁恍院妥羁斓母俣?。
美麗說的理想國正在初現(xiàn)端倪：前端是數(shù)以千萬計的女性時尚消費者，中間是龐大的時尚設計師和買手團隊以及與淘寶有高度重合的商家。目前明顯以這些商家為核心，設計師和買手團隊短期內(nèi)不可能替代他們的重要地位。這也是為何美麗說牢牢頂著“小淘寶”之名關(guān)鍵所在。
而后端的板房、工廠則或者由美麗說自建，或者是圍繞在美麗說周邊的一個生態(tài)系統(tǒng)都還僅僅停留在初步階段，這將是一個浩大的工程，需要長期投入。如果這一藍圖得以實現(xiàn)，那么屆時，美麗說的整體估值也許能夠繼續(xù)走高。
但遺憾的是這僅僅也只是藍圖而已，屬于理想化的愿景，想要實現(xiàn)，尚須時日，且難度極大。一個互聯(lián)網(wǎng)公產(chǎn)品的發(fā)展，總會面對著很多不可預知的問題，有時候一步走錯，全盤皆輸。不要忘記美麗說響當當?shù)摹靶√詫殹敝Q，對于美麗說來說，這個稱號帶來的壞處明顯大于好處。因為對于很多用戶來說，其實一個淘寶就夠了。
在流量方面，雖然有騰訊支持，并且成功在去年年底接入微信入口，但是，想要把微信流量巨大的社交行為轉(zhuǎn)化成電商的購物行為，比美麗說大一號的京東似乎都不是很成功，美麗說如何完成流量轉(zhuǎn)化，以此抗衡淘寶的腐蝕，將會面臨更加嚴峻的考驗。
同時美麗說介入供應鏈太深的問題不得不重視，如果繼續(xù)如此下去，如何面對越來越重的問題也是一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，一切都向簡單極致發(fā)展，介入供應鏈過深，意味著人力，物料，時間等等多方面的投入將會幾何形式增長。這種極為消耗資源的戰(zhàn)略，很容易讓美麗說深陷沼澤，行動不便，進而導致失去以往的對于整個市場的敏感性。
同時由于美麗說目前的店家主流依舊是以淘寶店鋪為主，這直接導致了賣家不可能會是美麗說的忠誠用戶，普通用戶的復購率必然極低。因為所有的賣家都會期望能夠集中流量，這樣便于對店鋪進行管理，而最方便集中運營的，莫過于淘寶，所以不論美麗說如何改進策略，只要其主流店家依舊為淘寶店家，那么就很難在復購率上有很大提高。
淘寶沒有傭金，ERP系統(tǒng)更成熟便捷，多數(shù)賣家必然會主動將訂單轉(zhuǎn)到淘寶，引導二次購買的用戶方在淘寶進行購物，美麗說想要跟淘寶直面競爭，需要在產(chǎn)品上去淘寶化，與淘寶形成差異化，提高用戶的復購率。
蘑菇街：像風像霧又像雨，走上微店不歸路
蘑菇街這家公司，在初起的發(fā)展軌跡幾乎與美麗說一模一樣，但隨著轉(zhuǎn)型的深入，完全已經(jīng)與美麗說不在一個頻率。要給這個時尚電商定義一個準確的商業(yè)模式，是一件非常難的事情。
因為蘑菇街有一個可以說在整個互聯(lián)網(wǎng)公司都稱得上奇葩的特點，那就是特別愛轉(zhuǎn)型，每當你以為你看清了蘑菇街的商業(yè)模式的時候，它往往又開始進行下一輪轉(zhuǎn)型了。
從創(chuàng)業(yè)時候的一個電商搜索工具轉(zhuǎn)型到一個消費社區(qū)，再從消費社區(qū)轉(zhuǎn)型到了電商導購，然后變成垂直電商，如今又開始轉(zhuǎn)向C2C加B2C的平臺，幾乎每隔一兩年，蘑菇街都會在創(chuàng)始人陳琪的主導下一次蛻變式轉(zhuǎn)型。
蘑菇街與美麗說最為明顯的差異化體現(xiàn)在，美麗說是走淘寶的老路為主和自建供應鏈為輔，即B2C+C2C。整體側(cè)重點是重視商家輕個人。而蘑菇街則是以個人也就是時尚買手為主的C2C模式。其一切的轉(zhuǎn)型都圍繞著時尚買手為主的個體。
目前主打“時尚買手第一街”的概念是將購物達人引入蘑菇街，通過粉絲的互動，形成個人品牌社區(qū)，這種號稱“在巨頭無法覆蓋的細分領(lǐng)域低調(diào)坐大的有效商業(yè)模式”，一不小心卻做成了微店的翻版。而對于微店的前途，并非是前途光明，騰訊幾次嘗試微店模式，雖然不排除是公司產(chǎn)品基因的問題，可表現(xiàn)依舊太過差強人意，這對蘑菇街來說是前車之鑒，不過也許是一個機會。
在今年初，蘑菇街簡化了商品發(fā)布流程，任何蘑菇街的App用戶都可直接通過軟件發(fā)布商品。這讓其賣家數(shù)量急速增加，但更加導致了賣家的不可控。由于開店門檻幾乎沒有，導致賣家的產(chǎn)品質(zhì)量殘差不齊，在用戶的信任體系方面將會無可避免的受到嚴重損害。無論是美麗說，還是蘑菇街，其未來如何控制品牌形象的清晰定位，避免與淘寶和微店同質(zhì)化，尤為值得注意。
蘑菇街頻繁轉(zhuǎn)型，之前不斷轉(zhuǎn)型并且并未對自身帶來過于嚴重影響，源于蘑菇街的體量小，靈活，轉(zhuǎn)型容易。在瞬息萬變的電商市場，發(fā)展初期，由于溝通管理成本低，可以快速決策快速反應，但卻肯定不適合體量正在變大的蘑菇街。隨著不斷擴張，管理水平和運行機制的靈活性一旦喪失，加之賣家的混亂管理，各部門之間配合、管理的流程度與市場決策市場反應速度必然被限制。
蘑菇街再頻繁的輕率轉(zhuǎn)型，將會帶來極大的失敗風險。同時，動輒就轉(zhuǎn)型，也會給人一種蘑菇街內(nèi)部一直沒有找到核心戰(zhàn)略支撐，只能在否定自己中惶惶度日的感覺。
明星衣櫥：轉(zhuǎn)型準備彎道超車，豪賭之中福禍相依
明星衣櫥這兩年給我的印象，一直就像是電商界的豆瓣，是一家非常內(nèi)斂安靜的公司。不論是美麗說蘑菇街在前兩年如何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，依舊安靜的做著他的導購電商，而隨著成交量和流量的增加，有人斷定明星衣櫥必然也會迅速脫淘。
可有趣的是，即使在近一年的激進轉(zhuǎn)型中，無論是迅速上線自有交易平臺，自由品牌IF推出，明星衣櫥依舊維持著導購電商的入口，由此可以看出，明星衣櫥哪怕是看似大刀闊斧的轉(zhuǎn)型時尚電商平臺，前有美麗說蘑菇街借鑒，可依舊在心底保持著一些警惕性，不愿意輕易斷絕后路，畢竟，它沒有像美麗說和蘑菇街那般，直面阿里的屠刀。
自從獲得D輪兩億美金的融資后，近期明星衣櫥在推廣方面異?；钴S，相較去年，在綜藝節(jié)目和一些電視劇上面的出鏡率明顯增加很多。先是在年初投資了湖南衛(wèi)視的周播劇《相愛穿梭千年》，緊接著又傳出冠名愛奇藝的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，這還沒有結(jié)束，就連大電影上都有了他們的身影，《西西里艷陽下》更是赤裸裸的在微博上與明星衣櫥打情罵俏。這么頻繁的出境，非常像前兩年高速發(fā)展時期的美麗說。而耐人回味的是，美麗說和蘑菇街同時期的推廣卻已經(jīng)有放緩的趨勢，在各大熱劇、綜藝節(jié)目上的鏡頭嚴重縮水。
明星衣櫥目前的整個商業(yè)模式相較于蘑菇街，與美麗說更有一些相似之處，但從切入點又與美麗說有著非常大的區(qū)別。因為沒有小淘寶之稱的品牌形象束縛，明星衣櫥的時尚調(diào)性是這三家中最好的，也有更為優(yōu)質(zhì)的用戶群，因此在轉(zhuǎn)型后與淘寶的差異化道路上走得極為堅定，不做第二個淘寶或天貓，不做美麗說與蘑菇街的翻版。相對于淘寶的物美價廉，而他們的核心策略是做品質(zhì)消費，其實就是“在淘寶之上做大眾流行的品質(zhì)商品”——大力聚攏精品服飾品牌和獨立設計師品牌，以大量精品品牌和設計師品牌迎合大眾消費。
為了把控質(zhì)量，明星衣櫥甚至不接受代理入駐，只與品牌直接合作，這在一方面杜絕了假貨的可能性。這種策略雖然保持了明星衣櫥一貫的調(diào)性，同時也導致了商家入駐門檻在3M中是最高的，精品小眾品牌和設計師品牌容易做成獨家，但如何提升商家數(shù)量，并以此達到一定數(shù)量后滿足普通大眾用戶多樣化的購物 需求，面臨著不小的挑戰(zhàn)。
明星衣櫥推出的IF并沒有進行過任何推廣，低調(diào)到極致。據(jù)明星衣櫥內(nèi)部透漏，之所以推出IF品牌，并不是要做成一個ZARA一樣的快時尚品牌，沒有人能成得了第二個ZARA。而IF品牌的誕生，只能算作是明星衣櫥建立、整合生產(chǎn)供應鏈的一張牌，后期會開放給獨立設計師等合作伙伴。而這張牌幾乎迷惑了其他的競爭對手。這種借力打力的戰(zhàn)略相較于美麗說的深入供應鏈更加可控，有效的降低了自身的風險。
明星衣櫥相對于美麗說和蘑菇街，一直是以追趕者的姿態(tài)，知名度和影響力稍弱，雖然近期推廣力度加大，轉(zhuǎn)型步伐也已加快，但在縮短距離的過程中，即使有美麗說和蘑菇街可以借鑒試錯，但卻也因此失去先發(fā)優(yōu)勢。但值得肯定的是，近幾年來不管美麗說蘑菇街如何轉(zhuǎn)型，明星衣櫥一直都堅守自己的戰(zhàn)略，從這次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，對未來的思考應該算很清晰了。
垂直女性時尚電商行業(yè)決戰(zhàn)到來，一年之后，再無機會
如今女性垂直電商行業(yè)相對飽和，整個行業(yè)已經(jīng)進入整合期，新的創(chuàng)業(yè)公司在此時想要進入已經(jīng)沒有發(fā)展空間。但不管是美麗說、蘑菇街還是明星衣櫥，想要發(fā)展起來都需要找準方向：用戶需求旺盛，還必須是一個巨頭火力打不到的方向，否則就需要應對巨頭的狙擊。
2015年是垂直女性電商的決戰(zhàn)年，去年美麗說IPO傳聞出現(xiàn)后，后來突然失聲，更傳出上市無望的消息，雖然不能確定真?zhèn)?，但這也從側(cè)面反映出行業(yè)發(fā)展的過程中必然會出現(xiàn)各種不確定性，3M前途未知，每一步都需要慎之又慎。不管有無泡沫，三家都已經(jīng)到了箭在弦上不得不發(fā)的程度，整個行業(yè)也是如此。在這一年，不僅僅是三家的對決，也是整個行業(yè)的洗牌之年。是騾子是馬，一年之后見分曉。（本文首發(fā)鈦媒體）
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