在中國的商業(yè)地產(chǎn)序列，大悅城則是一個(gè)不折不扣的文藝青年。無論是與消費(fèi)者個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)還是對潮流品牌的駕馭和把控，抑或是充滿創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，大悅城將“文藝青年”詮釋地淋漓盡致。正是給自己貼上了這層標(biāo)簽，在商業(yè)綜合體過剩時(shí)代，大悅城一直保持著清晰的辨識(shí)度。
3月26日，上海大悅城首度對外發(fā)布了二期工程的商業(yè)藍(lán)圖，在筆者看來，顛覆了消費(fèi)者對既往購物中心的認(rèn)識(shí)，特別是在消費(fèi)者體驗(yàn)方面做足了文章。
上海大悅城二期項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)就是屋頂摩天輪。這是目前國內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪，采用和倫敦眼相同的拉索技術(shù)，整體設(shè)計(jì)浪漫、輕盈、時(shí)尚。摩天輪直徑50米，距離地面100米，共30個(gè)極具時(shí)尚感的轎廂，這使得大悅城成為上海第一愛情地標(biāo)。
摩天輪位于購物中心頂層，它不僅成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)巨大的城市景觀，更是以摩天輪為題材打造愛情文化的消費(fèi)衍生品。
首先，屋頂摩天輪是上海大悅城的商業(yè)標(biāo)志，摩天輪以其浪漫、夢幻，充滿美好想象的特征形成強(qiáng)勢吸引力，不僅僅好似魔都愛情地標(biāo)，更將引發(fā)全城熱議話題。其次，弱勢空間客流引導(dǎo)。
在購物中心高層設(shè)置摩天輪的規(guī)劃，將客流向傳統(tǒng)的弱勢空間高層拉動(dòng)，向下形成噴淋式動(dòng)線，并對次高層提供充分的客流量。再次，上海大悅城的摩天輪和輕藝術(shù)街區(qū)通過其文化效應(yīng)，能夠有效驅(qū)動(dòng)客流，再輔以摩天輪紀(jì)念品、衍生品、節(jié)日特別燈光方案等，形成摩天輪經(jīng)濟(jì)。
“我們規(guī)劃了500平米摩天輪主題外延區(qū)，設(shè)置近千米摩天輪導(dǎo)入?yún)^(qū)路線，規(guī)劃十幾項(xiàng)營造浪漫氣氛互動(dòng)裝置，運(yùn)用最新全息投影 、AR 、RFID、社交軟件以及線上支付等新體驗(yàn)應(yīng)用，打造包括愛情銀行，示愛墻，自拍布景，浪漫星空，信物定制，許愿池，驚喜禮物閃購等環(huán)節(jié)，旨在當(dāng)消費(fèi)者登上摩天輪時(shí)，浪漫感受已完整建立，出口更會(huì)設(shè)置以摩天輪主題下午茶餐廳，將衍生禮品，定制明信片，微信打印自拍照與下午茶休閑等服務(wù)將一體呈獻(xiàn)。”危建平告訴筆者。
屋頂上的摩天輪
上海大悅城的另一大創(chuàng)新是，將藝術(shù)街區(qū)引入購物中心，這也是一次商業(yè)跨界藝術(shù)的呈現(xiàn)。大悅城將8、9兩層打造成為后現(xiàn)代、復(fù)古風(fēng)格以及國際元素交融的體驗(yàn)區(qū)。其中8樓設(shè)計(jì)是文藝個(gè)性風(fēng)格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創(chuàng)意禮品店等；9樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場，錯(cuò)層建筑、外擺露臺(tái)。
大悅城藝術(shù)街區(qū)的業(yè)態(tài)分布以目標(biāo)客群的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，既是異國料理集結(jié)號(hào)，也是休閑小憩約會(huì)地。挑空陽光、綠植小景，還有摩天輪乘坐大廳；特色裝修、閑情美食，各國精品小館云集，仿佛穿越時(shí)空來到了異度的平行空間。
街區(qū)的零售店鋪也是帶有文藝、潮流氣質(zhì)的個(gè)性店鋪，品類不拘，體現(xiàn)街區(qū)與其他購物場所相異的特色。個(gè)性店鋪涵蓋了綜合性手作，布藝家居設(shè)計(jì)，花藝等。其中，手作人街是最具個(gè)性的板塊，即將進(jìn)駐包括手制皮具、金屬器件、版畫工作室、DIY烘焙教室、微景觀等手作業(yè)態(tài)。例如，專門制作隨身金屬收納器具的年輪公園、從事皮具DIY的193皮具工作室以及體驗(yàn)毛氈手工生活的毛氈共和等等。
手作人街區(qū)將成為最具個(gè)性的版塊
二期開業(yè)后，上海大悅城的整體商業(yè)體量達(dá)到16.3萬平方米，業(yè)態(tài)組合和品牌梯隊(duì)全面升級(jí)，變身更加舒適完整的主題購物中心，多業(yè)態(tài)組合引領(lǐng)城市中產(chǎn)的消費(fèi)趨勢。二期將引入國際知名精品時(shí)尚品牌，針對女性獨(dú)特購物心理特點(diǎn)的類百貨化品牌集合區(qū)，強(qiáng)化同類消費(fèi)品的集合效應(yīng)，營造購物氛圍。上海大悅城現(xiàn)有一期也將同時(shí)升級(jí)，以更新的面貌示眾，業(yè)態(tài)將進(jìn)行新一輪重組，體現(xiàn)“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的個(gè)性特色。
上海大悅城二期的業(yè)態(tài)分布將有一輪全新調(diào)整，零售占比50%，餐飲占比31%，娛樂服務(wù)及其他占比19%，其中不乏首次進(jìn)入購物中心、上海首家等獨(dú)有性品牌資源。高層餐飲娛樂進(jìn)行客單及客群的分層，呼應(yīng)6F以下零售，市場更加細(xì)分，覆蓋面增廣，滿足不同客層需求。
B1輕餐、超市：輕餐小食聚集區(qū)，引進(jìn)國內(nèi)首家O2O超市，占地700㎡，萬種商品聚集；
L1國際精品時(shí)尚品牌：包括Michael Kors、Kate Spade、P PLUS等國際品牌，并有國內(nèi)首家化妝品集合店伊勢丹ISETAN Beauty，類百貨化的區(qū)域設(shè)置的讓消費(fèi)更加便捷，更有獨(dú)具匠心的愛情三部曲——巧克力、鮮花、飾品店鋪的店鋪組合；
L2 零售：GAP等快時(shí)尚品牌，國內(nèi)首家日本高街SHEL‘TTE潮流集合店；
L3 零售：設(shè)計(jì)師品牌集合店、國內(nèi)第四家全品類MUJI旗艦店，Snidel集合店等，店鋪內(nèi)均有咖啡吧，品牌品類延展，購物和體驗(yàn)一站式完成；
L4 零售：首創(chuàng)大型內(nèi)衣集合區(qū)，唯美的私密區(qū)域升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師品牌集合店，服飾銷冠品牌；
L5 零售：潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌聚集地，獨(dú)特的外圍環(huán)形退臺(tái)，進(jìn)駐戶外景觀咖啡廳；
L6 創(chuàng)意生活體驗(yàn)類店鋪：文創(chuàng)類品牌，上海首家西西弗書店；
L7 特色餐飲：各國菜系饕餮美食的完美組合，其中包括小輝哥、MO-MO牧場、天辣、藏瓏泰極LAPIS THAI，以及首次進(jìn)駐購物中心的龍鳳樓，上海首家老字號(hào)改良創(chuàng)意菜梅園春曉，上海首家回轉(zhuǎn)甜品店SPIN BY HOF等；
L8輕藝術(shù)街區(qū)：餐廳及室內(nèi)藝術(shù)街區(qū)，其中包含手作人街區(qū)等，通向摩天輪入口；
L9 大型活動(dòng)廣場：10家?guī)в新短焱鈹[區(qū)的特色餐廳，啤酒吧、紅酒吧、燒烤、居酒屋進(jìn)駐購物中心，摩天輪廣場享受美食。
業(yè)態(tài)分布圖
上海大悅城宗地位于城市中心，由于地塊長寬及容積率的限制，只能建造一個(gè)8~9層的高層商業(yè)中心，區(qū)別于3~4層的普通商業(yè)中心。如何將客流導(dǎo)向高層，成為了本項(xiàng)目的一個(gè)難點(diǎn)。上海大悅城的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)力圖解決高層購物中心的動(dòng)線難題。
首先，將目的性消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)設(shè)置在7-8F，并在一期高區(qū)設(shè)置了摩天輪、文藝街區(qū)等吸睛的文化娛樂項(xiàng)目，將客流導(dǎo)向高區(qū)。
其次，垂直動(dòng)線布局，主動(dòng)線附近設(shè)置垂直梯，容易引導(dǎo)客流抵達(dá)中區(qū)。南樓使用飛天梯，北樓使用瀑布梯，將客流導(dǎo)向高區(qū)；有效地引導(dǎo)了客流向上攀升。
再次，采用了雙首層概念，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，在一層和三層設(shè)置活動(dòng)區(qū)域，將三層作為第二首層，讓4~6F有一種1~3F的感覺，將客流輕松導(dǎo)向高區(qū)。
同時(shí)，弱化次動(dòng)線概念。主動(dòng)線附近的店鋪調(diào)整為中島、開放式區(qū)域，打通顧客因主動(dòng)線上的店鋪遮擋而忽略次動(dòng)線店鋪的視線。
由于地塊限制，上海大悅城南樓和北樓是兩棟單體的體量，各自不能形成一個(gè)足夠的商業(yè)體量。為了使得體量更加適合未來的發(fā)展，上海大悅城將南北樓連接。南樓11層，北樓9層，為了將兩個(gè)不同的地塊合二為一個(gè)整體，在建筑連接上，通過空中連橋，將3-4層連接，使得整體更加完整。
空中連橋中具有一些趣味性設(shè)計(jì)，包括機(jī)械藝術(shù)裝置、水景流沙藝術(shù)墻，并且，屋頂也被充分利用，加上了藝術(shù)氣質(zhì)綠植，做成了空中花園，不僅具有功能性，還具有觀賞性。為城市中心增添了綠色空間。
創(chuàng)新并不難，難的是創(chuàng)新之后還能被消費(fèi)者接受；“文藝范兒”并不難裝，難的是文藝之后依然能接地氣。在筆者看來，大悅城難以復(fù)制的地方在于，雖然它是“文藝青年”，但卻有一副古道熱腸，裝修設(shè)計(jì)是一流的，但消費(fèi)卻是平易近人的；打造完美體驗(yàn)，但同時(shí)有一副親和的姿態(tài)。
在其背后，凸顯大悅城對消費(fèi)者需求的細(xì)致洞察和未來消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。筆者了解到，大悅城有一個(gè)至關(guān)重要的部門叫做研策部。該部門統(tǒng)攝技術(shù)和市場調(diào)研兩大部門，它利用大數(shù)據(jù)手段和市場調(diào)研獲取的信息對大悅城經(jīng)營決策者提供重要的決策依據(jù)。這一支由數(shù)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了大悅城最前端的嗅覺器官。
來源：《第三只眼看零售》
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