出生于1985年的張旭豪西裝革履，仍遮蓋不住已經(jīng)明顯發(fā)福的肚子。1月28日，他特地跑到北京，在距離美團網(wǎng)總部不遠的798，宣布餓了么成功融資3.5億美元，“我們在半年之內(nèi)，估值發(fā)生了‘里程碑’式的劇變?！彼f。面對吃驚的眼神，他還意猶未盡地補充道：“我們的目標是千億美元市值的公司?！?/strong>
2014年下半年，O2O領域頻現(xiàn)巨額融資。快的打車、滴滴打車，美團、餓了么……紛紛融資備戰(zhàn)。O2O領域也從一個屌絲創(chuàng)業(yè)集中地，開始變?yōu)榫揞^競爭的角斗場。巨頭的進入和融資讓O2O創(chuàng)業(yè)從機會遍地，進入了下半場，也就是決勝負的階段。出行和外賣是這場O2O大戰(zhàn)的起點。目前，外賣已經(jīng)加速進入了“下半場”：比拼的是深耕細作、現(xiàn)金為王和線下運營。
“就跟2014年的打車一樣，外賣將是2015年上半年資本最集中、砸錢最兇猛、競爭最激烈的行業(yè)?！币幻赓u網(wǎng)站高管說。
張旭豪稱，餓了么就是要做餐飲領域的淘寶。想成為“餐飲界”馬云的肯定不止他一個，餓了么宣布融資前，美團已確認融資7億美元，外賣也是他們重要的火力場。
軍火仍在不斷集結，“到家美食會”宣布獲得5000萬美元融資；“零號線”公布融資3000萬美元；雷軍投資了“我有外賣”；“生活半徑”融資5000萬元后，也正秘密啟動第二輪融資。
再往外看，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)入場，甚至隨時準備“搶跑”。業(yè)內(nèi)人士的判斷是，“最多半年內(nèi)，天下格局將定?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
“這個方向太TMD激動人心了”
在手機行業(yè)，有一個流傳甚廣的故事：雷軍本來打算投資黃章做手機，結果以投資人身份接觸黃章，把手機的核心技術與機密都了解清楚之后，雷軍自己創(chuàng)辦了小米并大大反超了魅族。于是小米和魅族成為手機行業(yè)兩大著名的“冤家”。當然，在雷軍口中，這就是另外一個故事了。
同樣的故事也發(fā)生在美團和餓了么之間。
“我們并不是一開始就做外賣的，第一想法是要收購他們。”美團網(wǎng)負責外賣業(yè)務的副總裁王慧文表示。2013年7月，王慧文去了上海，跟“餓了么”兩個創(chuàng)始人張旭豪和康嘉見了一面，談到了“收購”。結果“餓了么”很干脆地拒絕了，“他們還是有敲鐘夢想的?！蓖趸畚男χf。
眼看“收購”不成，美團退而求其次想到了投資?！爱敃r他們的價格還不那么高，估值5000萬美元，想讓我們投1000萬美元?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
但有意思的是，時至今日，當記者向“餓了么”創(chuàng)始人張旭豪求證這個故事時，張卻輕描淡寫，“沒有的事，當年只是吃飯時隨口提起，沒有人當真。我們還想收購美團呢?！彼D過頭來，特意強調(diào)了一下“收購”兩個字。
盡管雙方說辭不一，但兩家公司確實從當初互具善意，迅速發(fā)展到狹路相逢、你死我活。既然不能收購和入股，美團干脆自己來做。
美團不能接受“外賣”陣地被別人占領的理由正如王興所說—在互聯(lián)網(wǎng)上高頻帶動低頻是一件比較自然的事情，所以美團會優(yōu)先把大眾高頻的事情做好。尤其是外賣，這是一個很高頻的事情。用王慧文的話說，“這個方向太TMD激動人心了?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
2013年11月，美團外賣上線，至2014年11月9日美團外賣日訂單超過100萬單，而王興認為外賣市場還有更大空間，“中國有13億人，每天3頓飯就有40億頓飯，他要么在家吃，要么送上門來。即使10%的比例就是4億次?！?/strong>按照平均客單價30元，也就是120億元的市場規(guī)模，何況其中還有數(shù)十億次的支付場景，這是一個天然形成閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。美團不可能坐視這么重要的一塊市場落入他人之手。
從“團購”開始切入的美團，和切入垂直領域“外賣”的“餓了么”，終于站在了一個巨大陣地的兩端，用當下時髦的概念來說，就是“O2O”（Online to Offline），“互聯(lián)網(wǎng)屬于天派，物流屬于地派，線上的生意是互聯(lián)網(wǎng)公司的強項，但是到了線下，拼的就是運營、執(zhí)行力和控制力，這是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的軟肋。”供應鏈管理研究專家、O2O資深觀察人士黃剛表示，目前做外賣的公司里面，沒有幾個人是做物流出身的，這將會成為極大的短板。
王慧文跟隨王興三次創(chuàng)業(yè)，目睹了互聯(lián)網(wǎng)從社交到團購再到O2O的風口轉換，他總結王興之前的“校內(nèi)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)，是屬于“長板制勝”，而到了團購，則是“短板制敗”。社交產(chǎn)品只要有人抓住一個關鍵點做透，產(chǎn)品就起來了，但在商業(yè)產(chǎn)品里面是“短板制敗”的，“你要把好多的要素做好，才能讓一個用戶滿意，所以你必須組建一個非常完整的團隊，每個部分都有人把關，有人在負責，而且基本靠譜?！?/strong>
如果要比較美團和餓了么的打法，美團更像孤軍奮戰(zhàn)的勇士，而餓了么則善于聯(lián)合“八國聯(lián)軍”。美團至今沒有投資任何一家O2O領域公司，包括外賣，也沒有聯(lián)合過其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭（阿里的投資更像是純粹的財務投資），而餓了么則聯(lián)合大眾點評、京東甚至騰訊，在信息、支付、流量各個層面都有合作。
公關之戰(zhàn)：文攻武斗
最近一年，美團與餓了么在外賣市場上的競爭可謂手腳并用、鮮血直流。
去年底，一封名為《美團，請放下拳頭，拾起自尊》的郵件在網(wǎng)絡上被迅速傳播。郵件聲淚俱下地描述，餓了么綿陽市場部的一名女市場人員在從事正常的地推工作中，無故遭到美團員工的毆打。
美團不甘示弱，《搞外賣還是黑社會 餓了么全國多地暴力掃街形同黑社會》一文稱“餓了么”在2014年的6月、8月、9月多次毆打美團網(wǎng)員工。2014年10月，美團外賣業(yè)務負責人沈鵬甚至在微博上放出了一段康嘉對員工進行內(nèi)部培訓的視頻，在該視頻中康嘉稱：“不要害怕打美團的人，公司包你沒事?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
一段時間里，類似文章被頻繁推出，美團和餓了么之間的公關戰(zhàn)不斷升級?！跋鄬Χ裕I了么比較彪悍，而美團由于在公關和傳播方面投入有限，一度處于劣勢?！币晃皇煜ね赓u市場的人士說。
“我也經(jīng)常被打，所以現(xiàn)在來北京，經(jīng)常要請保鏢?！痹陴I了么宣布3.5億美元融資的發(fā)布會上，張旭豪半開玩笑地對記者表示，這個“玩笑”讓人浮想聯(lián)翩。
在這場公關大戰(zhàn)中，美團并不急于正面出手。“他們領導指揮打我們的人，最后好像我們打他們的人一樣?！蓖趸畚恼f，他相信正直做人才能走到底。而康嘉則表示“餓了么”是狼性文化，“我們從來都不害怕競爭，只要競爭了，我們一定會追求贏。”
雙方的火藥味甚至燒到了“融資新聞”上：2015年1月初，美團曬出了美團外賣的成績單：日訂單最高突破150萬單，目前在高校市場份額接近70%。
而餓了么在幾乎同一時間傳出“融資10億美元”新聞，這一數(shù)字讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，“數(shù)錯零了?！苯邮懿稍L時，王慧文干脆利落地判定為“假消息”。在他看來，這種“公關之戰(zhàn)”背后的根本，其實是“人心”?！皞髀劦?0億美元和真實融資額之間差距巨大，在我們看來是一種不自信的特征?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
為什么只有美團和餓了么兩家公司打的兇猛？主要是因為規(guī)模。“餓了么”宣布已覆蓋250個城市，日均訂單150萬，以及60%的市場份額，團隊人數(shù)已超過5000人?！懊缊F外賣”則以后發(fā)制人的攻勢拿下了二三線城市的外賣市場，其它競爭對手“百度外賣”、“淘點點”、“到家美食會”在規(guī)模和覆蓋城市上均落后于這兩大玩家。
“團購這個故事已經(jīng)不能支撐上市了，美團融了這么多錢，就是要打下外賣這場‘錦州之戰(zhàn)’。能不能上市，就看外賣這場仗能否打贏?！毕榉逋顿Y一名投資經(jīng)理分析，美團如果拿下這場仗，估值至少100億美元起。
從融資速度也可以側面看出這個行業(yè)令人咋舌的增長速度：2014年5月，餓了么宣布獲得大眾點評8000萬美元融資，估值過5億美元，半年后獲得3.5億美元融資，估值超過10億美元（坊間還有一個傳聞是30億美元），半年估值翻番。而美團則在2014年5月獲得3億美元C輪融資，半年后宣布融資7億美元。“外賣”獲得資本追逐之瘋狂、擴張之快、估值之高，像極了當年的“團購”。
一位餓了么前高管表示，美團對決餓了么已經(jīng)進入下半場，“美團的優(yōu)勢就是侵略如火般的迅速，在餓了么沒有覆蓋的二三線城市有優(yōu)勢，這是他們團購打下的良好基礎?！钡S著餓了么融資后的迅速擴張，依靠同樣“狼性十足”甚至更加“兇猛”的地推團隊，雙方的戰(zhàn)火將會進一步升級，“下半場的決勝點，就是物流和配送?！?/strong>
物流配送：從“輕”變“重”
作為一名資深“吃貨”和“宅客”，大三學生李麗已經(jīng)習慣每天在最后一節(jié)課下課前打開手機里的訂餐APP軟件，比較下哪個軟件的補貼更多，然后迅速下單，等她到達宿舍時，配送員正好在門口等候。
對于李麗這樣的用戶來說，可以直接從手機端的補貼感受到外賣融資的火熱?！白罱粋€月我天天點外賣，滿20減10塊，算下來基本上只要10塊錢就能吃一頓飯，比食堂還便宜?！崩铥惐硎?，連學校門口的小飯館也加入了“外賣大戰(zhàn)”行列，生意火爆。
跟李麗根據(jù)“補貼”來決定在哪兒下單不同，在中關村上班的程維習慣用客單價更高的“到家美食會”，在他看來無論是餓了么、美團還是其它APP，各家的補貼現(xiàn)在其實都差不多，她最關心的是送餐的速度和品質(zhì)。
國內(nèi)外賣O2O行業(yè)主要分為兩種運營模式，即以提供信息和IT整合系統(tǒng)的“輕模式”，和提供物流配送平臺的“重模式”。
從用戶體驗來看，后者比前者自然要好很多。隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，上述模式的劃分界限正變得模糊。據(jù)“餓了么”配送團隊負責人表示，“餓了么”已經(jīng)組建了1000人的配送團隊，覆蓋了北京和上海兩個城市，“到2016年，我希望在每一個十字路口都能夠看到餓了么的配送員，我們將成為這個城市最后一公里的毛細血管?！睆埿窈廊绱诵稳?。
而美團外賣則迄今為止還未組建配送團隊。王慧文對這個問題并不在意，“時代需要你是什么樣子，你就把自己變成什么樣子，否則社會就會把你淘汰，就像諾基亞一樣，輕和重在我看來每隔幾年就會切換一次?！蓖趸畚恼J為，不要迷戀模式這個東西，需要重就重，當年阿里非要建輕模式，結果導致京東做起來了。
“如果把自建物流看成一個單獨的項目，餓了么融資的3.5億也就是剛剛過了天使輪進入A輪階段。”上述餓了么前高管表示。他認為美團的7億美元融資，“如果花一半在外賣上，也是不夠燒的?！彪S著資本不斷加碼，原本做“輕模式”的公司都會變“重”，“最多不超過半年，你可能會看到美團和餓了么下一輪融資的消息?！?/strong>
對另外兩個入局者騰訊和京東來說，“餓了么”這樣的外賣平臺更多意義在于對自身業(yè)務的補充?！拔矣X得入口已經(jīng)不流行了，這是幾年前的東西，今天講的是場景。比如2014年跟騰訊的合作，白領熟人之間集體訂餐的問題，現(xiàn)在每天大概有1000多個微信群用餓了么進行訂餐，這就是解決了一些問題。未來像這樣類型的場景會越來越多。”張旭豪表示。顯而易見，對于騰訊而言，看中的是移動支付場景，而對京東來說，則是將現(xiàn)有的物流配送和外賣融合的空間。
張旭豪透露，2015年餓了么的戰(zhàn)略是“拿高校，拿白領，自配送”。除了在“高?！焙汀鞍最I”市場聯(lián)合騰訊、京東與美團一決生死，還將搭建以自有物流培訓為核心，社會化物流為輔助的智能化物流平臺?！爱斘覀冇辛撕献骰锇榈牧髁?，有了自有的流量，有了我們的物流，有了我們的支付場景，當它成為一定規(guī)模以后，我們將會成為這樣一個三位一體的綜合性平臺，其實這就是一個O2O平臺的雛形?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
王慧文則表示現(xiàn)在談成敗為時過早，打車之戰(zhàn)一年就結束了，但外賣的戰(zhàn)爭才剛剛開始，“外賣這場仗更復雜、更困難也更漫長，最后你能不能活下來，而且活的有尊嚴，才是成功?！?br style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">
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