2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開設(shè)第一家線下實(shí)體店；11月，淘寶與京東幾乎同一時間邁出線下布局的第一步，分別開設(shè)了“會員體驗(yàn)廳”和“京東幫服務(wù)店”。
實(shí)際上，國內(nèi)外已有許多電商早已布局線下，因?yàn)榧幢闶侨缛罩刑斓碾娚绦袠I(yè)，也難免有它先天不足之處：一是網(wǎng)絡(luò)購物無法給用戶帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，二是電商一直致力于解決的“最后一公里”的問題。更為重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優(yōu)勢，反而因?yàn)榫€下體驗(yàn)的短板，感到了競爭的壓力。因此，布局線下，成為電商未來發(fā)展的重要一環(huán)。其中，建立體驗(yàn)中心、解決最后一公里問題、樹立品牌形象成為三個電商Offline的重要訴求。
體驗(yàn)中心
不可否認(rèn)，電商憑借著傳統(tǒng)行業(yè)無法比擬的優(yōu)勢發(fā)展迅猛，但網(wǎng)上購物的不足也十分明顯，消費(fèi)者在購物時只能憑借圖片和文字介紹，看不到實(shí)物，無法獲得切身的體驗(yàn)，也就難免會造成一定的誤差。
在這方面，實(shí)體店的優(yōu)勢就凸顯出來了。據(jù)2013年美國統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，94%的零售業(yè)銷售是在實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)生的，僅6%是來自網(wǎng)購。78%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店內(nèi)購物，而且他們花在實(shí)體店的時間是網(wǎng)上購物時間的6倍。德利多富公司（Wincor Nixdorf）零售總經(jīng)理Martin Smethurst認(rèn)為，亞馬遜開實(shí)體店說明，商業(yè)街永遠(yuǎn)不會消失，消費(fèi)者依然渴望能夠觸摸、感知到產(chǎn)品的購物體驗(yàn)，尤其是那些高科技以及高價產(chǎn)品。
有預(yù)測認(rèn)為，未來的零售業(yè)，同質(zhì)化強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而唯有那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，將脫穎而出。在這個大趨勢下，電商被倒逼著，從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個體驗(yàn)的場所，彌補(bǔ)自己的短板。
淘寶在廣州南火車站開設(shè)的首個實(shí)體店“淘寶會員貴賓體驗(yàn)廳”，就承擔(dān)著為用戶提供體驗(yàn)的功能：280平方米的體驗(yàn)廳分為品牌交互區(qū)、互動體驗(yàn)區(qū)、餐食體驗(yàn)區(qū)、時空穿梭區(qū)以及會員休閑區(qū)，免費(fèi)向淘寶會員開放，提供免費(fèi)的Wifi，沙發(fā)躺椅。淘寶會員可以在體驗(yàn)之后，直接下單購物，利用手機(jī)進(jìn)行支付。阿里巴巴相關(guān)人士表示，體驗(yàn)廳承載了集團(tuán)旗下的創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以及淘寶、天貓的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、天貓魔盒、移動支付等內(nèi)容。
美國網(wǎng)上首飾零售商BaubleBar也是較早從線上走到線下的電商平臺，它發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店里的體驗(yàn)讓消費(fèi)者有機(jī)會與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生直接的互動，這帶來的不僅是更大的銷售，還能大大地增加回頭客。
歐洲電商Shopatron總經(jīng)理John Pincott認(rèn)為，雖然電商改變了消費(fèi)者對購物方式的期待，但研究顯示，消費(fèi)者依然喜歡在實(shí)體店購物帶來的便利和客戶服務(wù)。對電商來說，開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者在店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費(fèi)者有機(jī)會看到其他的產(chǎn)品，有機(jī)會帶來額外的銷售。
最后一公里
除了產(chǎn)品體驗(yàn)的價值之外，“最后一公里”的配送，也成為各大電商巨頭角力的競技場。目前，用戶到店自取成為大家普遍接受的“最后一公里”解決方案。
亞馬遜將實(shí)體店的地址選在了帝國大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，帝國大廈有430萬的客流量，梅西百貨旗艦店每年的購物者超過2000萬。消費(fèi)者在逛街購物的同時，也可以直接到亞馬遜實(shí)體店，取走自己在亞馬遜網(wǎng)上購買的商品。另據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，亞馬遜還希望把實(shí)體店打造成一個mini庫房和售后服務(wù)點(diǎn)，消費(fèi)者可以在這里辦理退貨、更換商品等。
目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網(wǎng)上下單、到店取貨這種方式，以解決當(dāng)日送遞服務(wù)問題。
而京東的“京東幫服務(wù)店”還是其渠道下沉的重要手段之一。目前，京東雖然在大城市已經(jīng)是家喻戶曉，但在網(wǎng)絡(luò)相對不太發(fā)達(dá)的三四線甚至五六線城市，網(wǎng)購還有巨大的消費(fèi)市場。據(jù)阿里研究院對農(nóng)村電商的預(yù)測顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模約為1800億元，到2016年有望增長至4600億元規(guī)模。
“京東幫服務(wù)店”可以從大家電入手，讓眾多農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)京東家電產(chǎn)品的服務(wù)模式，借助實(shí)體店的力量，加速在四五六線城市的物流提速，撬動這些地區(qū)的網(wǎng)購市場。
據(jù)一項(xiàng)Shop Visible調(diào)查顯示，實(shí)體店靈活的取貨和退貨策略，可以促進(jìn)銷售。那些單純的電商的銷售為77%，而那些進(jìn)行線下布局的電商的銷售高達(dá)95%，其中18%的增長來自于額外的銷售。
樹立品牌形象
到現(xiàn)在，零售業(yè)已經(jīng)從一個交易的時代，進(jìn)入到一個關(guān)系的時代，消費(fèi)者在購物的同時，還在尋求與交易平臺建立一種長期、忠誠的聯(lián)系。但對于電商平臺來說，僅通過電腦和智能手機(jī)，是很難向消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)的。布局線下實(shí)體店，將消費(fèi)者吸引到店內(nèi)，給他們帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，通過與消費(fèi)者的互動，建立起信任持久的關(guān)系。
Warby Parker是美國一家網(wǎng)上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國開設(shè)了許多實(shí)體店，在這里，消費(fèi)者可以試戴各種眼鏡，做視力檢測，還可以在一個照相亭里自拍，對比各種款式的眼鏡。通過給消費(fèi)者一個體驗(yàn)的空間，Warby Parker與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
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