O2O如何重塑餐飲業(yè)，其實(shí)就是如何改造一家餐廳，使之更貼合或滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。比如前廳后廚的硬件升級(jí)，以及消費(fèi)服務(wù)的軟件匹配，等等。
文/小筑
不可否認(rèn)的是，O2O真的已經(jīng)開始改造餐飲行業(yè)了。只不過這種改造仍處于初級(jí)階段，互聯(lián)網(wǎng)還未真正深入到餐飲行業(yè)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)更多的只是餐飲業(yè)訂單分發(fā)的一個(gè)渠道，而且更像一個(gè)廣告平臺(tái)。
可以說，所謂的餐飲O2O還停留在線上營(yíng)銷層面。O2O仍舊只是在外圍打轉(zhuǎn)而已。
O2O如何重塑餐飲業(yè)，其實(shí)就是如何改造一家餐廳，使之更貼合或滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。比如前廳后廚的硬件升級(jí)，以及消費(fèi)服務(wù)的軟件匹配，等等。如果我們把餐飲視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，餐廳老板想的就是如何把它打造成擁有龐大用戶量，以及強(qiáng)大用戶粘性的爆款產(chǎn)品。人人湘，這家“賣米粉”的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在朝這個(gè)方向努力，而且半個(gè)多月前剛獲得了千萬元級(jí)Pre-A輪融資。這里以人人湘為例，談一下餐飲O2O究竟如何產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，或許能給餐飲O2O從業(yè)者一些新的思路。
品控把關(guān)
產(chǎn)品是餐飲O2O的核心，品控又是生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。在多家外賣平臺(tái)上，部分“黑作坊”的餐飲生產(chǎn)流程多次被爆光，我們已經(jīng)質(zhì)疑網(wǎng)上訂餐服務(wù)的可靠性了，除了價(jià)格之外，我們更關(guān)注產(chǎn)品的口碑。尤其是湖南米粉，原材料是否正宗關(guān)系到食物的品質(zhì)，完善的供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要。
人人湘也在不斷強(qiáng)化其供應(yīng)鏈體的搭建。人人湘總經(jīng)理李明俊在介紹人人湘魚粉的生產(chǎn)流程時(shí)，自信地告訴我，人人湘的米粉以及部分原材料，為了保證口味正宗，會(huì)根據(jù)原材料的屬性選擇乘高鐵或汽車從湖南直運(yùn)北京，而其他材料則通過與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，比如雞蛋是與愛農(nóng)場(chǎng)合作，牛肉選擇從更遠(yuǎn)的寧夏鹽池空運(yùn)，活魚未來也將由密云水庫(kù)直供。原材料采購(gòu)、運(yùn)輸、制作等一系列環(huán)節(jié)，都經(jīng)過層層把關(guān)。
這種嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)，不可避免地會(huì)遭遇成本拷問。人人湘創(chuàng)始人劉正表示，目前這一成本占到60%左右，這還不包括店鋪?zhàn)饨稹⑺娋W(wǎng)煤、員工工資等成本。雖然微信點(diǎn)餐、支付、下單的流程，節(jié)省了人員成本，但劉正給出的出路是——規(guī)模化。一旦規(guī)?；捌谕度氲某杀揪蜁?huì)被不斷攤薄。目前，人人湘還在緊急籌備國(guó)貿(mào)旗艦店，農(nóng)歷新年后開業(yè)。在半個(gè)月前的融資發(fā)布會(huì)上，劉正也公布了未來在北京地區(qū)開設(shè)三家直營(yíng)店的計(jì)劃。
這里還涉及到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化問題。人人湘已經(jīng)在湖南成立了專門的采購(gòu)中心，專門負(fù)責(zé)湖南地區(qū)的核心原材料的采購(gòu)、運(yùn)輸工作。而北京的中央廚房也會(huì)在今年落實(shí)，向北京的門店輸送嚴(yán)格統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的半成品、成品。
區(qū)隔用戶
人人湘的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，都是由其自主開發(fā)的微信點(diǎn)餐、微信支付、微信產(chǎn)供銷管理系統(tǒng)來管理的?？梢哉f，微信點(diǎn)餐、下單、支付流程區(qū)隔了前端的消費(fèi)人群，而微信產(chǎn)供銷管理系統(tǒng)則成功簡(jiǎn)化了餐廳后端，使其在前端表現(xiàn)得更高效。微信支付雖然有7天的結(jié)賬期和千分之六的手續(xù)費(fèi)，但無論是從成本角度，還是從用戶留存角度考慮，李明俊認(rèn)為，“微信支付很流暢地把顧客從線下的實(shí)體轉(zhuǎn)移到了線上?！彼嬖V我，目前周消費(fèi)2次以上的用戶占5成以上。而這一切都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。
2015年，人人湘會(huì)加大在營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的投入，線上平臺(tái)也會(huì)由單店版向多店版拓展，這套營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)將更深入地介入門店經(jīng)營(yíng)管理。人人湘聯(lián)合創(chuàng)始人傅文濤認(rèn)為，這套營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)只是人人湘的核心產(chǎn)品之一。人人湘對(duì)餐飲O2O行業(yè)可能帶來的改變不容小覷。這也是為什么劉正一直在強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該從底層改變餐飲業(yè)。
目前，人人湘的微信服務(wù)號(hào)訂閱人數(shù)在2萬左右，而且還在快速增長(zhǎng)。這要?dú)w功于人人湘在中關(guān)村“內(nèi)測(cè)”期間發(fā)展起來的第一批種子用戶。從去年三月，人人湘就先后走進(jìn)汽車之家、鳳凰網(wǎng)、百合網(wǎng)、特斯拉，這些“種子用戶”的反饋，也成為人人湘產(chǎn)品迭代的寶貴意見。人人湘在微信公眾號(hào)上還專門開辟了吐槽專區(qū)，讓用戶不斷互動(dòng)、分享、傳播。
產(chǎn)品迭代
餐飲O2O的本質(zhì)是什么？用戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)。
要實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，以滿足其不斷變化的需求。一般而言，中小型餐館會(huì)通過美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)這些渠道平臺(tái)的消費(fèi)和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以改進(jìn)產(chǎn)品。這導(dǎo)致的結(jié)果是，商家不僅沒能拿到用戶的核心數(shù)據(jù)，而且獲取數(shù)據(jù)的方式也是間接的，商家對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘也不可能深入。而人人湘則通過更高效也更直接的用戶反饋機(jī)制，來采集信息。而且為了保證數(shù)據(jù)不受污染，人人湘在美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、百度外賣跟渠道端僅處于布局階段，還沒完全發(fā)力。劉正表示，目前人人湘仍舊以堂食為主，以外賣/自提為輔。
也因此，在人人湘，米粉的口味在不斷改進(jìn)，微信產(chǎn)供銷管理系統(tǒng)也先后迭代了20余次，甚至包括餐具都在迭代的范圍內(nèi)。在劉正看來，米粉是產(chǎn)品，服務(wù)是產(chǎn)品，銷售是產(chǎn)品、平臺(tái)是產(chǎn)品，而最核心的產(chǎn)品，是團(tuán)隊(duì)。傅文濤則告訴我，人人湘就是一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)。他拿小米做了例子，說到了小米的產(chǎn)品矩陣?？焖俚@一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，在不斷滿足用戶需求的同時(shí)，也在不斷地刺激用戶需求。
結(jié)語
創(chuàng)始人劉正告訴我，人人湘有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不會(huì)盲目擴(kuò)張。按照他的邏輯，人人湘現(xiàn)在做的就是經(jīng)營(yíng)用戶，完成初期用戶的原始積累，未來可能切入米粉之外的其他品類。人人湘的未來甚至不再是一家餐飲公司。而如何讓互聯(lián)網(wǎng)更深入地介入門店管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，這才是餐飲O2O從業(yè)者最應(yīng)該考慮的。這一波O2O浪潮過后，誰在裸泳，屆時(shí)一目了然。
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