蜜雪冰城的野心，藏在這份招股說(shuō)明書(shū)中。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠 姚赟
編輯｜姚赟
雪王顯形了。
9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露了招股書(shū)，擬登陸深交所主板。
這份招股說(shuō)明書(shū)，撕下了蜜雪冰城營(yíng)銷、低價(jià)、下沉等刻板標(biāo)簽：從過(guò)去3元一個(gè)冰淇淋，5元一杯檸檬水，萌萌的雪王形象，“你愛(ài)我、我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲，到現(xiàn)在的加盟商、供應(yīng)鏈和重倉(cāng)儲(chǔ)物流。
這家看起來(lái)非常to C的公司，其實(shí)走的是實(shí)打?qū)峵o B路線。
招股書(shū)顯示，蜜雪冰城2019~2021年?duì)I收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，近三年凈賺近30億元，2021年?duì)I收超百億元。
而它的營(yíng)收中，99%與加盟商有關(guān)。食材是營(yíng)收中的大頭，近七成營(yíng)收都來(lái)自于賣給加盟商的食材，其余超兩成營(yíng)收來(lái)自于包裝材料、設(shè)備設(shè)施以及營(yíng)運(yùn)物資等——加盟和品牌才是雪王手握的王牌。
22229家加盟門(mén)店撐起了蜜雪冰城的百億帝國(guó)。招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在全國(guó)擁有22276家門(mén)店，包括旗下現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖“極拉圖”。而其中，直營(yíng)門(mén)店僅47家。
這份招股說(shuō)明書(shū)共724頁(yè)，包括了本次發(fā)行概況、發(fā)行人基本情況、業(yè)務(wù)與技術(shù)、公司治理、業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)、募集資金的運(yùn)用等17大部分，將蜜雪冰城這座神秘的加盟帝國(guó)，暴露在了陽(yáng)光之下。
《中國(guó)企業(yè)家》詳細(xì)拆解了這份招股說(shuō)明書(shū)，總結(jié)了門(mén)店、加盟、供應(yīng)鏈、成本、股權(quán)、增長(zhǎng)6個(gè)問(wèn)題，試著弄清楚這家披著奶茶外衣的公司，內(nèi)核到底是什么。
一個(gè)品牌開(kāi)了20000家以上門(mén)店，這個(gè)數(shù)字在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，十分搶眼。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店數(shù)排名前4的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草和茶百道，截至2022年9月5日，古茗門(mén)店數(shù)為6600家以上，書(shū)亦燒仙草為6500家以上，茶百道5800家以上。而目前，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)為20000家以上，比這三家品牌門(mén)店數(shù)量之和，還要多出一千多家。
來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)
這是一個(gè)極為恐怖的數(shù)字。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，多選擇加盟模式。而奈雪、喜茶等品牌選擇直營(yíng)店形式的原因，主要在于管理半徑。一旦超出管理半徑，品控、食品安全等問(wèn)題便會(huì)頻出。
CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，加盟模式下非?？简?yàn)其對(duì)于加盟商的管控能力，需要公司對(duì)加盟商的銷售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、門(mén)店形象等多個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)以及持續(xù)的監(jiān)督管理?！?/span>
而這種背景下，突然加速開(kāi)店，本身就是一件十分冒險(xiǎn)的事。
從1000家到10000家門(mén)店，蜜雪冰城用了6年，而從1萬(wàn)家到2萬(wàn)家門(mén)店僅用了兩年。
1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在河南鄭州開(kāi)了一家刨冰店，起名“寒流刨冰”，即蜜雪冰城的前身。創(chuàng)業(yè)初期，張紅超也像大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者一樣“折騰”，賣過(guò)水果、開(kāi)過(guò)餐廳、賣過(guò)冰糖葫蘆。
“高質(zhì)平價(jià)”也是創(chuàng)業(yè)早期即定下的企業(yè)基底，因?yàn)楫?dāng)時(shí)主要是開(kāi)在城中村、大學(xué)附近。
2006年，因?yàn)橐豢罨鹁姹苛?，蜜雪冰城開(kāi)始走紅，供不應(yīng)求。弟弟張紅甫于是也加入了哥哥的事業(yè)中，開(kāi)了加盟店。2014年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)過(guò)1000家。2020年，門(mén)店數(shù)過(guò)萬(wàn)家。到了2022年，門(mén)店數(shù)超2萬(wàn)。
近一年，大量開(kāi)店帶來(lái)的“反噬”已經(jīng)出現(xiàn)。
黑貓投訴平臺(tái)上，蜜雪冰城相關(guān)的投訴多達(dá)4193條。除“退單沒(méi)退款”等基礎(chǔ)服務(wù)問(wèn)題，更多的是關(guān)于食品安全的投訴，如“蜜桃四季春里面有蟲(chóng)子”“喝到一只蒼蠅”“果茶里面有異物”等。記者同時(shí)還查詢了關(guān)于茶百道、奈雪的茶的投訴，投訴數(shù)量分別為872條、1192條，其中也不乏對(duì)茶飲異物、食品衛(wèi)生等的投訴。瑞幸咖啡的投訴也高達(dá)4000條，投訴內(nèi)容集中在優(yōu)惠券、禮品卡以及客服態(tài)度的問(wèn)題上。
就在2022年，蜜雪冰城也多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被罰款：3月，甘肅省涇川縣蜜雪冰城一家門(mén)店曾因使用過(guò)期原料被罰款1萬(wàn)元；4月，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過(guò)期，被罰款2000元；6月，龍山縣蜜雪飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子，被罰款1.2萬(wàn)元；8月，齊齊哈爾市建華區(qū)鑫行蜜雪冰城飲品店因檸檬水中有蟲(chóng)子，被罰1萬(wàn)元。
加盟商是蜜雪冰城的商業(yè)模式中的核心，其99%營(yíng)收來(lái)自于此。
蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分別為7000元/年、9000元/年、11000元/年；“幸運(yùn)咖”品牌加盟費(fèi)按10000元/年收??；“極拉圖”加盟費(fèi)按16000元/年收取。
除此之外，還包括管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金。蜜雪冰城這幾項(xiàng)費(fèi)用分別為4800元/年、2000元/年、20000元/年。幸運(yùn)咖和極拉圖幾項(xiàng)費(fèi)用分別為5000元/年、4800元/年、10000元/年。
而最大的成本在于店鋪房租和裝修，以及店鋪轉(zhuǎn)租費(fèi)，還有首批機(jī)器物料的成本。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，門(mén)店經(jīng)營(yíng)所需設(shè)備、原料物料以及裝修費(fèi)分別需要80000元、60000元、80000元左右。
據(jù)一位蜜雪冰城門(mén)店店長(zhǎng)向《中國(guó)企業(yè)家》透露，現(xiàn)在加盟一家蜜雪冰城大店大概需要65萬(wàn)~70萬(wàn)元左右。
據(jù)官網(wǎng)顯示，開(kāi)一家蜜雪冰城，預(yù)計(jì)新店一次性投資需要至少37萬(wàn)元，與其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相比，門(mén)檻不算高。門(mén)店數(shù)量，幾何倍增長(zhǎng)的同時(shí)，考驗(yàn)的便是管理能力了。
直營(yíng)店在快速擴(kuò)張時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生動(dòng)作走樣的問(wèn)題。
2021年，奈雪的茶快速擴(kuò)張后，食品安全問(wèn)題隨之而來(lái)。今年5月，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示的行政處罰信息顯示，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區(qū)第一分公司因經(jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期的食品被天津市和平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰。黑貓投訴平臺(tái)上，奈雪的茶相關(guān)投訴中，“喝出異物”“飲料里有頭發(fā)”等問(wèn)題占據(jù)榜首。
“10家店到100家店，100家店到1000家店，是巨大的量級(jí)變化，管理的復(fù)雜度是三次方的變化?！毕膊锠I(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理張駿曾接受《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》時(shí)說(shuō)道。
而加盟商的管理，更是涉及到外部，管理更是復(fù)雜。
2014年加盟門(mén)店過(guò)1000家時(shí)，張紅甫就意識(shí)到了蜜雪冰城的加盟門(mén)店管理問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，兄弟二人分工已經(jīng)明確，張紅超主管后端供應(yīng)，張紅甫主管前端品牌。
一次，張紅甫去安陽(yáng)、邢臺(tái)等地的門(mén)店走訪，在當(dāng)?shù)匾晃焕霞用松痰拈T(mén)店里，盡管前臺(tái)整潔干凈，但一進(jìn)后廚，衛(wèi)生問(wèn)題讓他觸目驚心——地面甚至黏腳，看起來(lái)也是黑乎乎、長(zhǎng)期未清掃的樣子。各地加盟店的生意雖好，但是沒(méi)有一點(diǎn)連鎖品牌的痕跡，一個(gè)店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
那之后，2016年的春天，蜜雪冰城開(kāi)始慢下來(lái)。張紅甫自述稱，“認(rèn)認(rèn)真真地提高營(yíng)運(yùn)水平，提高單店盈利水平?！?/span>
為此，蜜雪冰城也在加盟管理上下了大功夫。
招股書(shū)顯示，蜜雪冰城現(xiàn)有市場(chǎng)督導(dǎo)人員900余人，占總員工數(shù)比例達(dá)23%。門(mén)店開(kāi)業(yè)后，公司市場(chǎng)督導(dǎo)人員定期或者不定期巡查門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、門(mén)店服務(wù)、門(mén)店管理等，并對(duì)門(mén)店各個(gè)方面進(jìn)行打分，若存在扣分情形，將要求門(mén)店限時(shí)整改并上傳整改結(jié)果。同時(shí)，公司設(shè)有稽核組，有市場(chǎng)稽核人員40余人，獨(dú)立于市場(chǎng)督導(dǎo)部門(mén)對(duì)門(mén)店進(jìn)行抽查，對(duì)市場(chǎng)督導(dǎo)人員的工作進(jìn)行監(jiān)督。
罰款是蜜雪冰城摸索出來(lái)的雖然有爭(zhēng)議但卻有效的管理方式。
一位蜜雪冰城員工展示了蜜雪冰城一系列罰款細(xì)則：加盟店海報(bào)更換不及時(shí)，一次罰1000元；加盟店出現(xiàn)非甲方（蜜雪冰城之外）的物料，發(fā)現(xiàn)一種罰5000元；加盟店出現(xiàn)過(guò)期原材料，一次罰款5000元等。
早前，張紅甫尋店的時(shí)候，因?yàn)樾能洀膩?lái)不舍得罰款，常常在哀求之下，又撤銷了罰單?！霸谖业挠∠罄锬莾扇?，我是一張真正的罰單也沒(méi)開(kāi)出去。”張紅甫稱，“雖然有爭(zhēng)議，但它是所有整改方式里面最有效的，誰(shuí)都不會(huì)和自己的錢包過(guò)不去，沒(méi)有強(qiáng)制的經(jīng)濟(jì)措施，苦口婆心是不管用的?！?/span>
很難想象，蜜雪冰城的七成營(yíng)收，是靠賣食材給加盟商，這不是一家奶茶店，這是一家做供應(yīng)鏈的公司。
來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)
而蜜雪冰城收入最高的一項(xiàng)，便是食材。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，2022年1~3月，蜜雪冰城靠食材獲得了17.56億元收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.16%。同期包裝材料、設(shè)備設(shè)施、運(yùn)營(yíng)物資及其他、加盟商管理、直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品，分別占了15.55%、4.78%、4.32%、2.62%、0.56%。
在2019年至2021年期間，蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于食材和包裝材料的銷售，兩類業(yè)務(wù)各期收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均超過(guò)85%。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)邏輯是通過(guò)加盟來(lái)不斷推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，但是卻不靠加盟費(fèi)來(lái)盈利，而是利用較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力，通過(guò)向加盟店售賣蜜雪冰城的奶茶原材料、配料、包裝來(lái)賺錢，這就像市場(chǎng)上一些很便宜的咖啡機(jī)不靠賣咖啡機(jī)賺錢，而是靠賣咖啡機(jī)所用的膠囊賺錢一樣。
這背后，是蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)商——其食材幾乎都是蜜雪冰城旗下子公司供應(yīng)，主要包括大咖食品、鄭州蜜雪商貿(mào)等。
自建供應(yīng)鏈，一方面源于蜜雪冰城的低價(jià)。從創(chuàng)立之初，因?yàn)槊垩┍嵌奸_(kāi)在城中村、大學(xué)周邊，因?yàn)榈蛢r(jià)，必須細(xì)摳成本。張紅甫曾在自述中稱，因?yàn)楦绺鐝埣t超是理工男，比較擅長(zhǎng)計(jì)算。比如，一支冰淇淋的成本，就能細(xì)化到蛋卷皮和冰淇淋粉的成本各自都是多少。
從現(xiàn)制飲品及冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)基本可以分為三部分，分別是處于上游的前端原材料供應(yīng)，中游的食材產(chǎn)品生產(chǎn)以及下游的制作、包裝、流通。
從現(xiàn)制飲品及冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖來(lái)看，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈已經(jīng)將大部分原材料囊括其中。
招股說(shuō)明書(shū)顯示：報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材；包裝材料主要包括杯子、包裝袋、吸管等各類包裝材料；設(shè)備設(shè)施主要包括冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等門(mén)店制作產(chǎn)品所需的各類機(jī)器設(shè)備和配套設(shè)施；營(yíng)運(yùn)物資及其他主要包括工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)所需的各類物資以及茶包、杯子、玩偶等其他產(chǎn)品；直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品指公司直營(yíng)門(mén)店直接銷售給消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋；加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。
蜜雪冰城的低價(jià)，讓它注定是一個(gè)精于計(jì)算成本的企業(yè)。
招股說(shuō)明書(shū)顯示：蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要由食材和包裝材料成本構(gòu)成。其中，食材成本占比近70%。2019~2021年分別為11.2億元、21.4億元、48.7億元。包裝材料成本占比15%左右，同期成本分別為2.8億元、4.7億元、12.1億元。
在毛利率上，食材毛利率也僅次于加盟商管理的毛利率，2019年、2020年、2021年食材毛利率分別為37.13%、37.13%、32.59%。同期，加盟商管理毛利率為85.36%、87.60%、72.35%。不過(guò)加盟商管理的毛利率逐年下降。
對(duì)此，招股書(shū)解釋稱，為健全門(mén)店監(jiān)督機(jī)制、保障食品衛(wèi)生安全，公司于當(dāng)年在每家門(mén)店的前后場(chǎng)做餐區(qū)及收銀區(qū)安裝監(jiān)控?cái)z像頭，發(fā)生了較大的成本支出所致。
包裝材料的毛利率也超30%以上，2019~2021年分別達(dá)到35.20%、35.98%、31.87%。在同行業(yè)中，蜜雪冰城毛利率2019~2021年分別為35.95%、34.08%、31.73%。
和同樣以連鎖加盟模式為主的巴比食品、絕味等毛利率相當(dāng)。
相比奈雪、喜茶等一直在虧損中的新茶飲，蜜雪冰城算是活得比較滋潤(rùn)的。外界探討它為何選擇上市的原因，也在這份招股說(shuō)明書(shū)中，透露了它的野心。
招股說(shuō)明書(shū)顯示：2021年4月25日，天職國(guó)際出具天職業(yè)字[2021]22725號(hào)《驗(yàn)資報(bào)告》，驗(yàn)證截至2021年3月31日止，公司已將資本公積246,621,333元按照各股東持股比例轉(zhuǎn)增股本，變更后的注冊(cè)資本為360,000,000元。
這次增資完成后，蜜雪冰城的控制權(quán)依舊在張紅超、張紅甫兩位創(chuàng)始人手上。張紅超、張紅甫的持股比例均為42.78%，龍珠美城和高瓴蘊(yùn)祺則均占比4%，天津磐雪為2%，其余均不到1%。
蜜雪冰城下共設(shè)立了19家全資子公司、2家直接控股子公司、15家間接控股子公司、1家參股子公司，公司及其子公司共設(shè)立50家分公司。
全資子公司包括了雪王星際、蜜雪管理、大咖食品、喜慕實(shí)業(yè)、河南蜜雪、寶島商貿(mào)、壹滴水商貿(mào)、叁峽商貿(mào)、上島供應(yīng)鏈、鮮易達(dá)、雪王商貿(mào)、滴水川石、蜜雪教育、幸運(yùn)咖等19家企業(yè)。而這些企業(yè)的業(yè)務(wù)，均是蜜雪冰城供應(yīng)鏈中的一環(huán)。
值得注意的是，直接或間接控股子公司，蜜雪冰城均占據(jù)絕對(duì)控制權(quán)，雪王檸檬占股92.5%，愛(ài)彼家占股85.71%。
20000家以上門(mén)店，蜜雪冰城門(mén)店和加盟已經(jīng)見(jiàn)頂，但它的下一步增長(zhǎng)在哪里？
加盟商在考察一家品牌時(shí)，弄清楚區(qū)域保護(hù)制度是基礎(chǔ)。據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道：隨著門(mén)店密度增大，門(mén)店之間會(huì)產(chǎn)生分流，影響單店坪效，加盟商之間產(chǎn)生利益糾葛。2萬(wàn)家門(mén)店背后，蜜雪冰城的加盟商就曾哭訴區(qū)域保護(hù)、選址難和高昂的物料成本等系列難題。
如繼續(xù)放開(kāi)加盟，那勢(shì)必?zé)o法平衡品牌和加盟商之間的關(guān)系。
于是，幸運(yùn)咖、極拉圖等品牌應(yīng)運(yùn)而生。2020年5月15日、2020年9月24日，幸運(yùn)咖、愛(ài)彼家分別取得商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，幸運(yùn)咖2019年年末，加盟店為9家，直營(yíng)店為3家；同期，極拉圖加盟店6家，直營(yíng)店1家。到了2022年3月末，幸運(yùn)咖的加盟店已經(jīng)到了629家，極拉圖加盟店則為18家。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，幸運(yùn)咖或許是蜜雪冰城下一個(gè)押注的品牌。
設(shè)立副品牌，切入更多細(xì)分領(lǐng)域，也是新茶飲企業(yè)的常規(guī)操作，可以充分利于現(xiàn)有品牌的影響力，擴(kuò)大客戶群。幸運(yùn)咖或許便是在蜜雪冰城增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)下，一個(gè)增長(zhǎng)的備選方案。
據(jù)CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)655億元，預(yù)計(jì)到2025年將實(shí)現(xiàn)1447億元的市場(chǎng)規(guī)模。目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯，是美國(guó)年人均飲用量的約1/50，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍具有較大增長(zhǎng)空間。
而咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。換句話說(shuō)，就是咖啡也可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
而這才是蜜雪冰城擅長(zhǎng)的。
這次為什么要募集資金，蜜雪冰城在招股說(shuō)明書(shū)中用了80多頁(yè)詳細(xì)做的介紹，包括項(xiàng)目的目的、可行性和執(zhí)行計(jì)劃。
招股說(shuō)明書(shū)中顯示，募集來(lái)的資金主要用于三類項(xiàng)目，一是生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，二是倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目，三是其他綜合配套類項(xiàng)目。
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