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中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， ， 作者: 徐應(yīng)云

很多廠商在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，派駐了不少營(yíng)銷人員，也投入了很多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，然而銷售業(yè)績(jī)卻并不十分理想：不是被經(jīng)銷商要挾，牽著鼻子走；就是得不到經(jīng)銷商的重視和支持；要么就是幾家經(jīng)銷商之間為了同一目標(biāo)客戶相互“打架”。究竟是什么原因呢？

　　筆者認(rèn)為，其根源在于分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，也就是經(jīng)銷商的選擇和組合出了問(wèn)題。我把這種渠道現(xiàn)象叫做“分銷沒(méi)錯(cuò)位，利益沒(méi)集中”：讓所有的經(jīng)銷商 都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒(méi)錢賺的分銷局面。結(jié)果必然是有的渠道成員都把你不當(dāng)回事，價(jià)格也亂了，市場(chǎng)也亂了。

　　所以，在分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，一定要注意“分銷錯(cuò)位，利益集中”原則。也就是既不讓一家經(jīng)銷商做獨(dú)家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品；而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。

　　然而，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商各有特點(diǎn)，廠家又該選擇哪幾家作為“錯(cuò)位分銷”的合作伙伴呢？這就涉及到一個(gè)經(jīng)銷商布局組合的問(wèn)題。通常來(lái)講，分銷商的布局組合由四個(gè)因素決定：目標(biāo)總銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配送半徑和銷量比重！

　　一、目標(biāo)總銷量

　　廠家先預(yù)測(cè)出目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量。然后經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)銷商評(píng)估后看需要多少個(gè)經(jīng)銷商加起來(lái)才能完成自己的目標(biāo)總銷量。最后，選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象?！?

　　原則：經(jīng)銷商1的潛在銷量 + 經(jīng)銷商2的潛在銷量 + 經(jīng)銷商N(yùn)的潛在銷量 > 廠家目標(biāo)總銷量?！　?/p>

　　這種組合方法能確保選擇到分銷能力足以支持廠家銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　在運(yùn)作系列品種時(shí)，很多廠家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，總是喜歡把所有品種都交到相同的經(jīng)銷去操作。筆者認(rèn)為這種做法有失妥當(dāng)。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商做OTC類產(chǎn)品是一把好手，做處方藥卻是不折來(lái)扣的門外漢。

　　因此，選擇經(jīng)銷商時(shí)有必要對(duì)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，摸清其經(jīng)營(yíng)品種的主要類型和最擅長(zhǎng)的分銷渠道。

　　原則： 根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、渠道操作水平和理念，不同類型的品種選擇不同的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)銷?！?/strong>