營銷(Marketing)是一個(gè)復(fù)雜的問題。我們?nèi)绾窝芯渴袌?chǎng)，如何通過有效、有利的方式把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，涉及到業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，絕不是簡(jiǎn)單的促銷、宣傳、廣告所能代表的。
隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論也在不斷地發(fā)展，一般認(rèn)為營銷有多種4x理論。
4P是最經(jīng)典的營銷理論，由密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome Mccarthy）于1960年提出。4P即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Promotion(促銷)、Place(渠道)。
營銷理論中的產(chǎn)品，包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，也就是廣義的產(chǎn)品，它可以是有形的實(shí)體，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。
價(jià)格制定方法很多，常見的如競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤法、市場(chǎng)空隙法等，其基本目的是使產(chǎn)品成為可交換的商品。定價(jià)應(yīng)兼顧銷售效率、企業(yè)效益、渠道和顧客利益等多重因素，低價(jià)并非總是有效，因此價(jià)格戰(zhàn)是低水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
傳統(tǒng)意義上的促銷，是人員推廣、廣告、公關(guān)活動(dòng)等銷售舉措。(不幸的是很多人往往把營銷簡(jiǎn)單理解為促銷。)
渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷售路徑，包括代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零售店等環(huán)節(jié)，以及電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、人員直銷、專賣店直銷等模式。
4P的偉大之處，在于它將營銷過程予以簡(jiǎn)化，便于記憶和傳播。隨著時(shí)代的發(fā)展，4P不足以概括營銷的所有內(nèi)容。于是有人提出5P，加入People(人)的因素；有人提出6P，突出Packaging(包裝)在消費(fèi)品營銷中的重要作用?？铺乩赵趶?qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即Publications(公共關(guān)系)和Politics(政治)。為了強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即Probing(研究)、Partitioning(細(xì)分)、Prioritizing(優(yōu)先)、Positioning(定位)。于是乎，“忽悠大師”科特勒把營銷組合演變成了12P。不過12P實(shí)在太復(fù)雜了，通常仍然認(rèn)為4P是基礎(chǔ)營銷工具。
4P理論是以企業(yè)為中心的，屬于傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)邏輯的“推”式策略。因此，4P思想較難融合顧客的利益，而營銷所面對(duì)的真正對(duì)象卻是顧客。4C倡導(dǎo)以顧客為中心，由美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授于1990年提出。
4C的核心是顧客戰(zhàn)略，其基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，核心流程包括：從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。
當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，營銷應(yīng)該聽誰的？比如，有錢人希望大規(guī)模建設(shè)別墅區(qū)，有可能與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)能環(huán)保戰(zhàn)略矛盾。可見，以顧客為中心的4C理論，也并不完全適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。因?yàn)槠髽I(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，營銷有可能不僅屬于企業(yè)，也是社會(huì)道德的問題。
因此，美國學(xué)者舒爾茨(Don E Schultz)于2001年提出，又提出了4R營銷理論。4R分別代表關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。
不過4R仍在不斷發(fā)展之中，4個(gè)R所指代的含義尚無定論。下面是兩種差異明顯的不同觀點(diǎn)。
今天已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者唱主角的時(shí)代，4P營銷經(jīng)典難以描繪消費(fèi)者的巨大力量。營銷如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)？有人提出了4I理論，即：Interesting(趣味)代表一切皆娛樂的互聯(lián)網(wǎng)作風(fēng)，Interests(利益)代表受益廣義的利益，Interaction(互動(dòng))告訴你不能互動(dòng)的營銷是無效的，Individuality(個(gè)性)則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的基本特征，不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷不能叫做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷。
顯然，4I還不是一種成形的理論，只是一些理念性基本原則。下圖是4I的一個(gè)變種，國人的解讀。
2012年，營銷界知名思想領(lǐng)袖柯林斯在一篇論文中提出，營銷理論應(yīng)在科特勒4P (Product, Price, Place, Promotion)的基礎(chǔ)上，發(fā)展為新4P。她認(rèn)為，今天的企業(yè)應(yīng)該重新思考營銷對(duì)于公司的作用，因而正確的4P應(yīng)該是：People(人)、Process(流程)、Performance(績(jī)效)和Profit(利潤)。
簡(jiǎn)而言之，企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)：
一、促進(jìn)內(nèi)部和外部的營銷參與者和流程的合作，協(xié)調(diào)整個(gè)系統(tǒng)；
二、提高營銷績(jī)效要求和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；
三、改造營銷部門，打造利潤中心。
柯林斯認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)協(xié)作、分享知識(shí)，對(duì)于營銷是基礎(chǔ)；但自動(dòng)化流程對(duì)于確保團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作同樣必不可少。沒有明確界定的營銷流程，就無法適應(yīng)越來越復(fù)雜的營銷活動(dòng)，也就不可能管理好營銷的復(fù)雜性、評(píng)估好營銷的績(jī)效成果、把營銷打造成利潤中心。
美國學(xué)者Aaron Shapiro認(rèn)為，決定企業(yè)業(yè)務(wù)成敗的是用戶、而不是顧客。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須圍繞用戶進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立用戶至上型公司，實(shí)行用戶中心型管理。因此，營銷戰(zhàn)略也必須以用戶為中心。
用戶在決定何時(shí)何地購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)權(quán)衡四大要素：Trust(信譽(yù))、Convenience(便捷)、Price(價(jià)格)、Fun(趣味)。每個(gè)人對(duì)TCPF四要素的重視程度盡管順序不同，但基本都離不開這四個(gè)方面。因此，建立用戶至上型公司，就要抓住四要素，滿足每個(gè)目標(biāo)用戶群體的特定需求。
舊作，寫于2014/05/28和2014/06/22，略有增改。
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