不知道這幾天怎么了，馮大輝、三表、李教授、雞血君、魏家東等圈內(nèi)大咖和好友都開始討論品牌到底要不要借勢(shì)的問題。其實(shí)這對(duì)于我們公關(guān)狗來說，根本就不是一個(gè)問題，公關(guān)如果不借勢(shì)搞傳播，難道天天開發(fā)布會(huì)嗎？當(dāng)然，大咖們的質(zhì)疑也事出有因，畢竟如今的品牌借勢(shì)營(yíng)銷一個(gè)是太泛濫，有個(gè)雞飛狗跳就是一堆撕逼海報(bào)，另一個(gè)就是文案水平太粗糙，海報(bào)集合變成了垃圾文案回收站。
今天，大叔就列舉三個(gè)近期看到的品牌借勢(shì)營(yíng)銷方面的案例，聊聊這個(gè)事。
1、海報(bào)造假型：韓都衣舍的“維新派”
8月1日凌晨，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍打出#維新派#話題，叫板優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等知名高街快時(shí)尚品牌。本來這個(gè)事情大叔沒關(guān)注，但看到一篇總結(jié)性文章說，包括滴滴、天貓、小米、樂視等大品牌也參與了#維新派#的話題討論，大叔定睛一看，發(fā)現(xiàn)這些大品牌的海報(bào)都是假的，也就是說并非其官方發(fā)布，可能是由韓都衣舍此次事件的策劃方所做，目的就是營(yíng)造一種集體自嗨的“氛圍”，以抬升自己的逼格。
為什么說這些海報(bào)是造假的呢？大叔先給你看幾張海報(bào)。
比如滴滴打車這個(gè)海報(bào)，“再高高在上，眼看客戶跑光光”這樣的文案竟然是在公開“挑戰(zhàn)”出租車司機(jī)，而雖然現(xiàn)在有了快車和專車業(yè)務(wù)，但其實(shí)出租車才是打車軟件迅速發(fā)展起來的基石，這就好比我是一個(gè)演員，在電視上罵觀眾傻*，這樣的“維新派”邏輯，顯然不可能出現(xiàn)滴滴打車。大叔向滴滴快的的人求證，果然被其否定，而其官方微博也沒有這張海報(bào)。因此，斷定這張海報(bào)是造假的。
再看天貓的海報(bào)，“電商份額還沒過半，您就先把門店關(guān)了近半”，大叔不猜測(cè)這個(gè)海報(bào)是天貓?jiān)诮邪迦f(wàn)達(dá)，但按照天貓?jiān)贐2C的老大地位，它輕易是不會(huì)公開指責(zé)誰(shuí)的，理由很簡(jiǎn)單，第一和誰(shuí)撕逼都在自降身份，這不是天貓的風(fēng)格，而其官方微博也沒有這張海報(bào)。結(jié)果同上。其實(shí)在多次撕逼海報(bào)中，天貓總是以“被代言”的身份加入。
再看樂視的海報(bào)，樂視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么可能是TCL，即便撕逼也是和蘋果撕，樂視的官微沒有，還是假的。羅輯思維就更假了，竟然和百家講壇叫板，這犯得是哪一招。
綜上所述，韓都衣舍自己搞了一個(gè)話題，其他品牌沒跟進(jìn)，然后其背后的策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了“沒有困難制造困難也要上”的優(yōu)良品質(zhì)，制作了一群品牌齊撕逼的“假相”。“扒開”之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事連一般的消費(fèi)者都騙不了了，更何況是圈內(nèi)的同行。相同的案例大叔之前就發(fā)現(xiàn)過幾次，沒想到這樣的操作思路竟然成為了一種套路，悲哀。
2、跨界自嗨型：金龍魚的“加油體”
如果說海報(bào)造假是越過了營(yíng)銷底線的話，跨界合作則是營(yíng)銷的上乘之作，但顯然，并不是每一個(gè)跨界營(yíng)銷都能實(shí)現(xiàn)刷屏和全民熱議的效果。
大叔今天偶然看到一篇文章，標(biāo)題是《#加油體#到底有多紅：讓一百家知名品牌齊吶喊》，吸引了大叔的關(guān)注，因?yàn)榇笫逯粚?duì)寧澤濤的借勢(shì)海報(bào)有印象，確實(shí)對(duì)這個(gè)#加油體#沒有印象，況且還有100多家知名品牌參與（據(jù)說實(shí)際超過200個(gè)品牌參與）。
金龍魚不僅在在人民日?qǐng)?bào)買了4個(gè)版的半版廣告位，還在八大菜系所在地的主流傳統(tǒng)媒體買了版面，還有周末畫報(bào)、時(shí)尚健康、十二道鋒味也加入其中，主辦方聯(lián)合了近200個(gè)藍(lán)V發(fā)出#加油體#海報(bào)，包括加多寶、趕集網(wǎng)、海爾、南孚等品牌。此外，連幾個(gè)主流的新聞客戶端都也加入了進(jìn)來，包括今日頭條、新浪、網(wǎng)易、搜狐、愛奇藝等。當(dāng)然還有美食大號(hào)，據(jù)說還有UGC。
可以說，這是大叔近期看到的跨界品牌參與最多的一次營(yíng)銷，投入的費(fèi)用和精力不少，那么效果呢？截至8月12日20點(diǎn)，#加油體#在新浪微博的話題閱讀數(shù)5493萬(wàn)，討論量是17.2萬(wàn)，應(yīng)該說是不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。大叔于是把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到大叔的4個(gè)微信群里，里面都是一線的新媒體人和公關(guān)市場(chǎng)人士，20幾個(gè)人里回復(fù)中，只有2個(gè)聽過這個(gè)活動(dòng)，一個(gè)因?yàn)榧t包轉(zhuǎn)發(fā)，另一個(gè)竟然是因?yàn)橥静煌瑓^(qū)域的部門是這個(gè)活動(dòng)的供應(yīng)商。
當(dāng)然，大叔這樣的調(diào)查抽樣是不科學(xué)的，但#加油體#到底刷了誰(shuí)的屏，打一個(gè)大問號(hào)。還是要與VIVO的“蒼白體”比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在人民日?qǐng)?bào)投廣告早就不是什么難事了，更重要的是話題性和展示方式，像#加油體#這樣太正的話題，本身就很難引發(fā)用戶共鳴，于是再多的品牌參與進(jìn)來，也不會(huì)產(chǎn)生大量的UGC，達(dá)不到全民的狂歡，就只能是品牌的自嗨。
金龍魚的努力有目共睹，但說實(shí)話，還不如“看完速7去速8”這一個(gè)段子對(duì)速8的提升來得實(shí)在。所以，不造假肯定是跨界合作或借勢(shì)營(yíng)銷的底線，但并不是說有跨界都能引起全民狂歡，尤其是自己制造一個(gè)熱點(diǎn)，而不是借勢(shì)。大叔及好多圈內(nèi)人都有一個(gè)共識(shí)，就是凡客體不可能再有第二個(gè)。
3、文案粗糙型：把寧澤濤玩壞了的卡薩帝
那么問題來了，借勢(shì)就能做得好嗎？顯然不是。
這個(gè)案例其實(shí)大叔上周專門寫過，還推出了一個(gè)品牌借勢(shì)的紅黑榜。大叔的意思很明確，借勢(shì)肯定要做，但必須要找好切入點(diǎn)，品牌的調(diào)性或者某一個(gè)產(chǎn)品的功能，要恰如其分與熱點(diǎn)事件的某個(gè)特定相契合，是成功與否的關(guān)鍵。
用心的文案會(huì)持續(xù)提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，哪怕每次只有一點(diǎn)點(diǎn)，但粗糙的文案對(duì)品牌是摧毀式打擊，比如下面幾組海報(bào)。
以卡薩帝為例?？ㄋ_帝采用摳圖估計(jì)是怕侵權(quán)，但這個(gè)圖扣的，顯然美編急著下班。然后再看文案“為愛奪冠”，這是從何而來的理由？作為海爾的高端家電品牌，你不覺得卡薩帝因?yàn)檫@幅海報(bào)變Low了嗎？
從以上三個(gè)案例，大叔認(rèn)為，品牌借勢(shì)營(yíng)銷，光有資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，話題的設(shè)置和預(yù)埋很關(guān)鍵。如今的傳播，如果沒有一個(gè)引爆點(diǎn)（實(shí)際上寧澤濤奪冠就算是一個(gè)引爆點(diǎn)），受眾的關(guān)注度是極其分散的且易變的，即便你占領(lǐng)了一個(gè)強(qiáng)IP，比如你花500萬(wàn)買微信的朋友圈廣告，也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)刷屏的效果。
最后，大叔說一個(gè)有趣的現(xiàn)象：不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，很多傳播案例，進(jìn)行中的時(shí)候，幾乎沒人知道，總結(jié)的時(shí)候，卻開始刷屏了。這里面的邏輯，耐人尋味。
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