這是一群外賣淘金熱中的“賣水人”。合作與競爭、共生與博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。
文 ｜《中國企業(yè)家》記者 王玄璇
編輯｜馬吉英
頭圖攝影｜鄧攀
一座數(shù)千億的金礦被發(fā)現(xiàn)后，總有不少嗅到商機來向淘金者“賣水”的人。
過去幾年，外賣市場長成一座約4000億的金礦。商家絡繹不絕地加入這場饕餮盛宴，依靠兩大平臺將餐品送至消費者的面前。為了在平臺制定的規(guī)則下賣出更多商品，讓每一份餐品實現(xiàn)更多的利潤，這些尚未完全掌握游戲規(guī)則的商家們，迫切需要那些“賣水人”提供服務。
這些“賣水人”包括了共享廚房的創(chuàng)業(yè)者、外賣代運營方、餐飲供應鏈服務方，乃至佐餐（比如一包辣椒醬）提供者，與外賣相關的產(chǎn)業(yè)日漸枝繁葉茂。
平臺也充當了一部分“賣水人”的角色。當王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場概念，美團的B端業(yè)務開始走到臺前。SaaS收銀和點餐、餐飲供應鏈B2B平臺快驢為美團帶來了更多想象力。而餓了么提出要賦能100萬本地生活服務商實現(xiàn)數(shù)字化升級。
但更多的to B服務，平臺很難介入，這就為創(chuàng)業(yè)者打開大門。創(chuàng)業(yè)者之間的合作與競爭、創(chuàng)業(yè)者與平臺的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。
“賣水人”的生意
Uber創(chuàng)始人卡蘭尼克再次看上了中國市場。
2019年2月，據(jù)Techcrunch報道，卡蘭尼克正在將精力放在共享廚房項目CloudKitchens（云廚房）上。多位業(yè)內人士表示，云廚房收購了此前已完成A輪融資的共享廚房項目吉刻聯(lián)盟，原團隊負責運營。雖然吉刻聯(lián)盟相關負責人向《中國企業(yè)家》表示，對此消息不予置評，但共享廚房這一概念小火了一把。
什么是共享廚房？簡單來說就是租下一塊場地，吸引外賣商家來此制作外賣。比卡蘭尼克更先察覺到這一機會的是一批本土創(chuàng)業(yè)者，熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬就是其中之一。
熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬。攝影：鄧攀
李海鵬是一個說話輕聲、不緊不慢的年輕人，相較于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)而言，他似乎很適合商業(yè)地產(chǎn)這門“慢”生意。
在北大金融系讀研期間，李海鵬曾想創(chuàng)業(yè)做長租公寓項目，到處找樓，找供應商，但因種種原因，畢業(yè)后沒有從事這一行業(yè)，進入了投資圈。他曾主導投資過小南國、滿記等餐飲類項目，地產(chǎn)類項目也接觸了不少。
2015年，人們在瘋狂補貼中養(yǎng)成了點外賣的習慣，餓了么和美團點評兩大巨頭先后獲得來自阿里和騰訊的大額融資。此時的李海鵬注意到共享辦公的興起，WeWork入華，國內聯(lián)合辦公空間數(shù)量急劇增長。公司辦公可以整合在一起，廚房是不是也行？而且外賣的食品安全問題頻發(fā)，衛(wèi)生的廚房也許是剛需。
為了驗證需求，李海鵬找了十幾家商戶，發(fā)現(xiàn)他們很愿意入駐統(tǒng)一管理、成本更低的“共享廚房”。且受制于各地不同的政策，單獨開小店做外賣很難拿到相關證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統(tǒng)一拿證會方便很多。
2016年3月，熊貓星廚在北京望京開了第一家共享廚房。
“共享廚房實際是重新挖掘C類位置（核心商圈中的非核心位置）物業(yè)的流量價值?！毙茇埿菑NB輪、C輪投資方，啟承資本高級投資經(jīng)理王昊達這樣總結共享廚房的機會所在。其看得見的盈利模式是，用外賣升級一流商圈內的三流物業(yè)，讓沒有線下流量的物業(yè)通過外賣產(chǎn)生額外的商業(yè)價值，從而獲得租金差。
和李海鵬同樣愛折騰的年輕人方詩魂也盯上了外賣這波浪潮。不到30歲的方詩魂已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年，19歲在美國讀書時便成立了留學咨詢公司。畢業(yè)回國后，他被飛速增長的外賣市場吸引，開始在上海試水餐飲行業(yè)。探索兩年后他發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)深耕于產(chǎn)品品質與自身產(chǎn)能，在外賣平臺線上開店則是與線下完全不同的運營邏輯，需要大量的數(shù)據(jù)支持和專業(yè)運營人員。這是剛需。方詩魂認為，這是團隊更擅長、而多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所缺乏的。
2017年方詩魂著手團隊轉型，成立食亨，為餐飲及新零售品牌提供線上代運營一站式商業(yè)解決方案。
因外賣而涌現(xiàn)的商機中，代運營和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌認為，跟共享廚房行業(yè)相比，代運營的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場環(huán)境下，代運營公司存在較高價值，商家對提高銷售額的需求非常明顯。
成長的煩惱
食亨的北京辦公區(qū)生氣勃勃，銷售人員給客戶打著電話，會議室內進行著員工面試。
在外賣補貼兇猛的2015至2016年，就已經(jīng)有不少代運營公司，方詩魂發(fā)現(xiàn)不少代運營從業(yè)者都是從外賣平臺出來，靠規(guī)則或資源去做運營，比如向平臺要補貼等。在食亨完成幾輪融資的同時，也有其他代運營公司進行融資。
“代運營公司的頭部玩家只有幾個，但大大小小的公司加起來能有上千個?！币晃唤咏撔袠I(yè)的人士指出。
郭翌認為，代運營的門檻不是非常高，比如美團的BD經(jīng)理積累了一些品牌資源，也可以出來成立公司專門服務一些小品牌。競爭存在，就會有殺價的情況，在一定程度上影響了行業(yè)利潤率，與一些客戶的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶很多是餐飲頭部品牌，要想實現(xiàn)較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。
但獲得知名品牌的背書，是在行業(yè)中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標客戶為頭部品牌，團隊成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點為他們做一對一定制化服務。
在此之后，食亨向中小品牌滲透，找到質量更高、付費意愿更強的商家，放慢擴張腳步，爭取實現(xiàn)盈利。
2019年外賣零售化趨勢越來越明顯，一切皆可即時配送，食亨的客戶名單上多了農夫山泉等零售品牌，目前鮮花、水果、醫(yī)藥零售等品類占到食亨總體份額的20%。
食亨CEO方詩魂。來源：被訪者
眾多玩家進入外賣代運營行業(yè)，因為其有可對標的對象，人們說它“就像10年前的電商代運營”。電商代運營的龍頭寶尊電商已經(jīng)赴美上市，市值約24.5億美元，2018年凈利潤達到2.7億元?！巴赓u市場和電商市場不同，但5年內跑出一兩家上市公司仍然有希望。”郭翌說道。食亨在2019年2月完成第二輪融資后，其整體估值躍升至近20億人民幣。
前景看起來很樂觀，而代運營公司也存在普遍被詬病的問題，最明顯的就是依賴人力去解決商家的具體問題。曾有人問方詩魂，會不會出現(xiàn)服務完一些商戶后對方自己找人做運營的情況，方詩魂回答說絕大部分這樣做了的客戶后來業(yè)績會掉得很厲害，因為運營是一個細活，隨時間不斷變化，不存在一招鮮吃遍天，需要及時反應，及時修改方案。這一方面凸顯專業(yè)團隊的必要性，一方面也說明這是一個需要大量人力的行業(yè)。
熊貓星廚的發(fā)展路徑更多地受到政策影響。
有相關行業(yè)人士認為，法規(guī)的不完善會在一定程度上限制共享廚房的發(fā)展速度?！昂芏嗳讼矚g拿共享廚房和WeWork做對比，實際上共享廚房的風險更高。共享廚房可能還會與入駐商家在供應鏈、外賣運營等方面有合作，這意味著場地經(jīng)營方需要承擔更大的責任，也是風險。”
在王昊達看來，這樣的責任與風險確實存在，但恰恰說明了共享廚房已經(jīng)提供了超出“場地提供者”的價值。不過餐飲只是各行各業(yè)中的一種，共享廚房從租賃面積的角度來看市場不會有共享辦公那么大。
由于各地區(qū)的政策不同，在實際經(jīng)營中會出現(xiàn)不同的問題。2018年9月，媒體曾報道過多家平臺因涉及套證經(jīng)營、燃氣和證照等問題，多次被強制關店或延期營業(yè)。熊貓星廚相關負責人表示，由于各地在消防等各方面法規(guī)不同，需要積極地和政府溝通?！爸皼]有這個業(yè)態(tài)，我們其實都在推動行業(yè)往前走，我覺得政府也會歡迎這件事?！?/p>
在公司內部，管理是李海鵬不斷在探索的事。作為線下公司，熊貓星廚一直在思考如何實現(xiàn)快速增長，快速增長就代表價值增長。但在快速增長的過程中，公司可能會暴露出很多問題。如何找到一個平衡點，將問題控制在一定范圍內，避免崩盤？
成立第一年，熊貓星廚只開了幾家新店，到2016年約有10家門店時，李海鵬發(fā)現(xiàn)隨著門店及員工數(shù)的增加，公司整體效率出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。如何打造出真正的組織？團隊花了很大精力去跨過這道坎。
王昊達認為，基于內部管理的優(yōu)化，2018年熊貓星廚證明了自己的區(qū)域復制能力，從大本營北京擴張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門店中，北京門店數(shù)為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。
“討口飯吃”
在兩大平臺搭建起的外賣市場下，“賣水人”要在這套游戲規(guī)則中找到自己的生存方式。
“這些服務提供者是在為整個生態(tài)做貢獻，是一個共生的關系?！币晃恍袠I(yè)人士調侃道，“說白了都是在平臺的生態(tài)里討口飯吃?！?/p>
熊貓星廚早期辦公室在望京，O2O大戰(zhàn)鼎盛時，公司很多東西都是在樓下的掃碼一條街“掃”來的。后來掃碼一條街不見了，O2O被質疑是偽命題，有擔憂的觀點認為，外賣也是其中之一。雖然熊貓星廚的數(shù)據(jù)沒有降下來，團隊也相信外賣的消費習慣已經(jīng)被教育起來了，但市場的擔憂聲還是會影響行業(yè)的發(fā)展。
熊貓星廚位于酒仙橋的辦公室。攝影：鄧攀
不過與擔憂聲相比，服務者更需要熟知平臺的叢林法則。
在一位外賣代運營人員的電腦桌面上，你也許能看到多個商戶的后臺，工作人員諳熟平臺的排名規(guī)則，為商戶購買合適的推廣位。工作人員也許還需要和外賣站長搞好關系，讓騎手們多來商戶附近等單，提高配送效率。一位外賣代運營從業(yè)人員表示，比起有電商代運營經(jīng)驗的人，他們更喜歡招從美團和餓了么出來的人，因為外賣完全是另一套系統(tǒng)。
如果第三方服務公司希望直接與外賣平臺進行數(shù)據(jù)對接，而不是用爬蟲去搜集全網(wǎng)數(shù)據(jù)，更需要在兩家平臺中保持中立與平衡。
一位相關行業(yè)公司負責人在處理與平臺的關系時非常謹慎，強調公司不會接受任何一個平臺方單獨的投資，包括平臺背后的阿里和騰訊。
有一種可能似乎不需要過分擔心，就是巨頭自己下場做這些to B生意，雖然已經(jīng)有這種情況發(fā)生。行業(yè)巨頭美菜網(wǎng)曾獲得美團投資，但美團內部提供類似服務的快驢業(yè)務從去年開始被放在了更重要的位置上。美菜網(wǎng)CEO劉傳軍在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾表示，雙方主戰(zhàn)場不同，只是在拓展新業(yè)務時會有摩擦。
而在外賣代運營等其他幾乎完全因為外賣興起的行業(yè)，目前兩大平臺還未涉足。“平臺更多是建立一個公正的政策，裁判員上場跑步可能不是最有利的。”郭翌說道。
有投資人表示，餓了么曾討論過進入共享廚房行業(yè)，最終因為阿里的收購暫停了這一計劃，其低調開展的線下門店業(yè)務與共享廚房不同。2018年7月，餓了么宣布已在30多個城市開設數(shù)百家“未來餐廳”線下門店，孵化數(shù)個網(wǎng)紅外賣品牌。未來餐廳可在餓了么平臺上選擇某些品牌，其經(jīng)營及供應鏈由餓了么負責。
一位行業(yè)從業(yè)者表示，在平臺手伸不到的外賣產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多環(huán)節(jié)利潤很高，而且既有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強，新生力量進入會有很大優(yōu)勢。他曾研究過外賣中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本約6毛錢，給餐廳的批發(fā)價約為1.2元，而餐廳賣給消費者在3元左右，利潤率達到50%。
看起來機會很多，平臺間的不斷競爭與變化考驗著掘金路上的“賣水人”。“賣水人”之間也偶爾擦槍走火，服務于同一批淘金者。但每個“賣水人”都認為，現(xiàn)在提競爭為時尚早，行業(yè)還處于初期，彼此都是互補關系。維持好這份和諧，謀發(fā)展為先。
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