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轉(zhuǎn)自｜投中網(wǎng)（ID：China-Venture）
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上周末，周杰倫和蔡徐坤的粉絲在微博上起了沖突，他們?cè)跒樽约旱呐枷駹?zhēng)奪微博“超話社區(qū)”人氣排行第一的位置，這鞏固著“超話社區(qū)”和整個(gè)微博在娛樂產(chǎn)業(yè)里的地位，但也暴露了微博在爭(zhēng)奪流量與數(shù)據(jù)造假之間的兩難處境。
7月17日，有用戶在豆瓣小組“自由吃瓜基地”發(fā)起提問：“周杰倫微博數(shù)據(jù)那么差，為什么演唱會(huì)門票還難買啊？”這位用戶自稱查了微博超話，發(fā)現(xiàn)周杰倫連排名都上不了，官宣代言什么，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論都沒破萬?！把莩獣?huì)一般都是粉絲去看，他粉絲真這么多嗎？”
為了回應(yīng)質(zhì)疑，周杰倫的死忠粉開始在微博“超話社區(qū)”，給周杰倫做起了數(shù)據(jù)。
“超話社區(qū)“是微博基于某個(gè)可持續(xù)討論主題的興趣社區(qū)，據(jù)微博給投中網(wǎng)的回復(fù)稱，希望能幫助用戶找到擁有共同興趣的伙伴。在周杰倫的粉絲打榜行為出現(xiàn)前，穩(wěn)躺超話第一名的還是因《偶像練習(xí)生》爆火的人氣流量小生蔡徐坤，微博粉絲量是2571萬。
隨著周杰倫“夕陽紅粉絲團(tuán)”的努力，周杰倫的排名從100到第1，最終，蔡徐坤粉絲發(fā)出聯(lián)合聲明，稱退出微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)榜單的競(jìng)爭(zhēng)。
“微博就是一個(gè)社交平臺(tái)，粉絲追星太瘋狂了。”提及這兩天的“昆侖”打榜大戰(zhàn)，微博相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)投中網(wǎng)回應(yīng)稱，但他也同時(shí)表示，這并非是微博內(nèi)部想要看到的局面。
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微博的流量依賴癥
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微博極度依賴明星帶來的流量。
明星、偶像們發(fā)生的大規(guī)模、全民性事件一次次通過微博這個(gè)流量陣地上演，這也使得明星們的擁躉——粉絲們，紛紛為自己喜愛的明星搖旗吶喊，并不惜自掏腰包為其打榜，甚至通過第三方平臺(tái)刷榜，以求得一個(gè)體面的數(shù)據(jù)。
Duo Capital分析師對(duì)投中網(wǎng)表示，“微博的營收90%都來自于信息流廣告，其余的10%是增值服務(wù)?！卑駟蔚拇嬖?，其實(shí)也可以算作微博信息流廣告的一種，微博可以通過出售榜單來獲利，總會(huì)有粉絲會(huì)為了自己喜歡的明星去付費(fèi)，而這些流量最重要的作用，則是對(duì)微博平臺(tái)的留存率產(chǎn)生影響。因?yàn)槊餍嵌舸嬖谖⒉┢脚_(tái)的粉絲會(huì)提高同時(shí)在線人數(shù)，也會(huì)對(duì)微博整體數(shù)據(jù)的提高有推進(jìn)作用。
明星的流量，不僅是一個(gè)虛擬的數(shù)據(jù)，也與商業(yè)收益直接相關(guān)。有粉絲告訴投中網(wǎng)，有些和明星合作的商家，會(huì)在微博下留言，暗示某某微博達(dá)到幾千轉(zhuǎn)或幾萬轉(zhuǎn)，就會(huì)給你支持的明星一個(gè)大屏、一個(gè)應(yīng)援或者是其他。此次打榜事件的主角之一蔡徐坤，也因?yàn)闃O高的人氣，成為某高端奢侈品牌的全球代言人。
微博通過熱搜、榜單、社區(qū)等方式，推動(dòng)著明星之間的流量競(jìng)爭(zhēng)，在自身獲得活躍用戶與流量的同時(shí)，也可以獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益。
在《偶像練習(xí)生》播出期間，微博推出練習(xí)生榜單，榜單第一名才可以進(jìn)入新星榜，用戶需要買花送給相應(yīng)明星才能讓他的排名前進(jìn)，一些粉絲在一個(gè)月期間，為了打榜花費(fèi)數(shù)十萬。
然而，在收獲流量和日活的同時(shí)，卻也引來不滿。
有蔡徐坤粉絲在微博上開始叫屈，替偶像打榜的錢都進(jìn)了微博的口袋，現(xiàn)在卻反被微博推上風(fēng)口浪尖。也有用戶紛紛表示“搞這個(gè)榜，給我的感受就是日活的下降，要靠各種粉絲榜單來維持每日活動(dòng)量?！薄坝衷诳糠廴λ⑷栈頚PI了?！倍辔晃⒉┯脩粼u(píng)論稱，有人甚至覺得，這像是把明星粉絲都變成數(shù)據(jù)民工。
除此之外，微博打榜機(jī)制也引來了灰產(chǎn)的注意。
投中網(wǎng)通過某交易平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)有賣家專門出售用來打榜、刷榜的微博小號(hào)，1.00元/個(gè)，可改昵稱、可改頭像、全新賬號(hào)、自主購買、量大可以找客服議價(jià)。在賣家備忘錄里，標(biāo)注著小號(hào)的使用說明：買N個(gè)號(hào)的買家不要同一個(gè)IP登錄，不要頻繁操作，不要批量操作。而他的生意也頗為可觀，兩年前他進(jìn)了八萬個(gè)號(hào)，出手價(jià)包括1元錢/個(gè)和1.3元/個(gè)兩個(gè)價(jià)位，兩種號(hào)現(xiàn)在的銷量，用他的話說，“還行”。
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微博的中年危機(jī)
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流量曾為微博帶來輝煌，但卻不是永久的。
有分析認(rèn)為，作為流量獲益方的微博，應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督管理的責(zé)任，微博方對(duì)此回應(yīng)投中網(wǎng)稱，微博一直在通過反垃圾機(jī)制對(duì)“水軍”行為進(jìn)行處理，而水軍具體如何判定，以及相關(guān)處理規(guī)則，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱不便透露，但他表示微博是能夠檢測(cè)出哪些賬號(hào)是異常。
作為平臺(tái)方的微博，深知流量和日活對(duì)自身發(fā)展所起到的重要作用，這與微博其他業(yè)務(wù)的式微不無關(guān)系。
在微博公布的2019年Q1財(cái)報(bào)中，微博的月活量是4.65億，而這一數(shù)字在2018年公布Q4報(bào)告及年度報(bào)告時(shí)是4.62億，并沒有明顯漲幅。另外流量變現(xiàn)、廣告營收逐漸走低，微博略呈頹態(tài)也是微博目前的瓶頸。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博收入3.99億美元，其中廣告營銷收入為3.41億美元，廣告是微博重要的營收來源。但報(bào)告同樣顯示，Q1廣告和營銷營收較上年同期增長13%，增速較上年同期的 60%也大幅降低。
在微博公布該階段財(cái)報(bào)以后，其股價(jià)一度暴跌達(dá)到19%，創(chuàng)了兩年新低，相比一年前，市值幾近腰斬。截至美股收盤，微博股價(jià)當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)為43.66美元。截至發(fā)稿，微博股價(jià)跌至40.39美元。而2018年微博股價(jià)在巔峰時(shí)期曾高達(dá)139.74美元。
在業(yè)務(wù)上，近些年來，微博也并不順利，以短視頻為例，微博在短視頻領(lǐng)域布局了一系列產(chǎn)品：秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事、酷燃、愛動(dòng)小視頻等，然而在頭條系產(chǎn)品西瓜視頻、火山小視頻和抖音的強(qiáng)大攻勢(shì)下，微博并沒有搶占先機(jī)。
“其實(shí)，微博在算法和社區(qū)化上并不如抖音和小紅書，同時(shí)也被這兩者分走了很多流量和KOL。”一位長期關(guān)注社交的投資人告訴投中網(wǎng)。
據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》之前報(bào)導(dǎo)，微博獲得一個(gè)新用戶的成本從2017年一季度的1.78美元/人，增長到2019年第一季度接近6美元/人，這也是微博“準(zhǔn)行”明星流量大量占據(jù)微博版面的原因。
5月24日，微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，2019年上半年，微博會(huì)把工作重心放在提升用戶的活躍度和使用頻次的工作上。這也意味著，微博將設(shè)法提升老用戶的活躍度和付費(fèi)率，而那些愿意為周杰倫等明星刷數(shù)據(jù)的粉絲，正是這樣的用戶。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)乏力的時(shí)候，微博只能在兩難的處境里，繼續(xù)靠著自己的積攢的老本勉力向前。
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