在國(guó)外，一些便利店“傍著”加油站的良好位置，賺取豐厚利潤(rùn)。而在中國(guó)，坐擁龐大的門(mén)店資源和銷(xiāo)售易捷便利卻是經(jīng)營(yíng)慘淡。中石化董事長(zhǎng)傅成玉甚至一度批評(píng)道：“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”
誰(shuí)是中國(guó)最大的便利店？如果單純按照門(mén)店數(shù)來(lái)算，中國(guó)最大便利店既不是號(hào)稱(chēng)全球便利店之王7-11、也不是本地便利店巨頭美宜佳，而是在業(yè)界很少有人提及的易捷便利店。
易捷便利店是中石化旗下便利店，截止2013年底，易捷便利擁有超過(guò)兩萬(wàn)三千家門(mén)店。這一數(shù)字幾乎是7-11全球門(mén)店總數(shù)的一半?！ ?nbsp;
在國(guó)外，一些便利店“傍著”加油站的良好位置，賺取豐厚利潤(rùn)。而在中國(guó)，坐擁龐大的門(mén)店資源和銷(xiāo)售易捷便利卻是經(jīng)營(yíng)慘淡。中石化董事長(zhǎng)傅成玉甚至一度批評(píng)道：“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”
而在零售業(yè)發(fā)生深刻變化的行業(yè)環(huán)境和國(guó)企改制的背景下，易捷便利近期也是動(dòng)作頻頻，試圖盤(pán)活這兩萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)資源、激發(fā)其內(nèi)在潛力，比如與順豐合作實(shí)現(xiàn)“雙網(wǎng)疊加”、與大潤(rùn)發(fā)合作試水O2O等?！?nbsp;
然而問(wèn)題是，對(duì)于易捷便利這樣一個(gè)依托加油站的連鎖業(yè)態(tài)，其創(chuàng)立之初的定位便是加油業(yè)務(wù)補(bǔ)充和輔助，其團(tuán)隊(duì)也缺乏有專(zhuān)業(yè)的零售人才，其體制更凸顯國(guó)有企業(yè)的僵化作風(fēng)，而現(xiàn)在要求它獨(dú)當(dāng)一面，應(yīng)對(duì)激烈零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，勝算有多大？
慘淡的單店銷(xiāo)售額
易捷便利是中石化旗下非油業(yè)務(wù)的主要組成部分。中石化2013年度財(cái)報(bào)顯示，非油業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額133.5億元，同比增長(zhǎng)21.36%。按此數(shù)據(jù)計(jì)算，易捷便利兩萬(wàn)三千家便利店平均每家店每天的營(yíng)業(yè)額不到1600元?！?nbsp;
“中國(guó)便利店平均單店的日營(yíng)業(yè)額在6000元-7000元之間，易捷便利的這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)里面可以說(shuō)是墊底的了。”一位便利店經(jīng)營(yíng)者告訴記者。甚至有媒體做了這樣一個(gè)對(duì)比，易捷便利與單店盈利能力較強(qiáng)的7-11相比，得出的結(jié)論是：“10家易捷便利的銷(xiāo)售額不及一家7-11的營(yíng)業(yè)額”?！?nbsp;
對(duì)于一家便利店而言，每日1600元的銷(xiāo)售額能夠?qū)崿F(xiàn)盈利嗎？盡管中石化官方并未公布易捷便利的盈利狀況。但通過(guò)行業(yè)通行的計(jì)算模型可估算出其利潤(rùn)情況。上海尚益咨詢(xún)公司總經(jīng)理胡春才為筆者算了這樣一賬：“按照便利店行業(yè)平均20%的商品毛利率來(lái)算，1600元每天的毛利潤(rùn)為320元，一個(gè)月毛利潤(rùn)為9600元。如果一個(gè)便利店雇傭4個(gè)店員，這些利潤(rùn)甚至還不夠支付人員工資。再加上水電費(fèi)、設(shè)備折舊以及損耗等，合計(jì)下來(lái)，易捷便利盈利狀況實(shí)在堪憂(yōu)”?！ ?nbsp;
慘淡經(jīng)營(yíng)背后，凸顯易捷便利的先天性缺陷，可以說(shuō)，這是在易捷便利擴(kuò)張之處就注定的?！芭c我們專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)便利店的決策思路不同。易捷便利與中石化加油站捆綁在一起，一開(kāi)始就攤子鋪設(shè)太大，全國(guó)擴(kuò)張，使得管理半徑過(guò)長(zhǎng)，管理難度加大?！背啥糤OWO便利董事長(zhǎng)湯耀華告訴記者?！?nbsp;
中國(guó)市場(chǎng)差異性較大，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)水平不盡一致。即便像7-11、全家這樣的享譽(yù)全球便利店品牌面對(duì)幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)也是先以上海、廣州、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)便利店業(yè)態(tài)接受度較高的市場(chǎng)入手，逐步擴(kuò)張，而易捷便利則是全國(guó)擴(kuò)張、四處開(kāi)花，給后期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力?！?nbsp;
另一方面，由于便利店商品需要拆零配送，并且是日配商品，這給整個(gè)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈提出較高的要求。“在這種情況下，雖然易捷便利擁有全國(guó)兩萬(wàn)多家門(mén)店，其由于其難以統(tǒng)一配送，所以也就無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。胡春才表示?！ ?nbsp;
便利店?duì)I業(yè)員同時(shí)承擔(dān)加油工作，這使得易捷便利在服務(wù)品質(zhì)上與傳統(tǒng)便利店有一定差距
國(guó)情差異還是模式之惑？
“時(shí)常到中石化加油站加油，但我到易捷便利店最多也就是買(mǎi)一瓶水，還是在口渴的情況下”。家住西四環(huán)的車(chē)主王先生告訴筆者。
王先生的想法反映了大多數(shù)車(chē)主的心聲。一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，超過(guò)75%的受訪(fǎng)者表示自己過(guò)去或現(xiàn)在認(rèn)為，易捷只是在加油時(shí)才會(huì)光顧的便利店，81%的人認(rèn)為易捷不是自己生活中不可或缺的一部分。易捷便利店的目標(biāo)消費(fèi)群為有車(chē)一族，潛在消費(fèi)者是附近的居民。但有車(chē)一族除了滿(mǎn)足應(yīng)急需求外，很少去易捷便利店采購(gòu)日常用品，附近居民也會(huì)傾向于去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。
筆者采訪(fǎng)的多位車(chē)主表示，雖然經(jīng)常到中石化加油站給車(chē)加油，但很少在易捷便利店進(jìn)行消費(fèi)，哪怕兩者僅僅幾步之遙。
概括起來(lái)，車(chē)主不愿到易捷便利消費(fèi)的理由如下：其一、從購(gòu)物習(xí)慣上，沒(méi)有形成到加油站所屬的便利店購(gòu)物的意識(shí)；其二、與專(zhuān)業(yè)的便利店相比，易捷便利商品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格也不具備優(yōu)勢(shì)；其三、易捷便利缺乏供消費(fèi)者休息、飲食的場(chǎng)所。
相比之下，國(guó)外的便利店卻借助加油站的優(yōu)越位置賺足了利潤(rùn)?！霸谂_(tái)灣和泰國(guó)，7-11幾乎都是挨著加油站開(kāi)設(shè)的，在美國(guó)也是如此。司機(jī)加完油之后，總會(huì)在便利店買(mǎi)點(diǎn)吃的。而這些設(shè)置在加油站旁邊的便利店也設(shè)立了供消費(fèi)者休息飲食的桌椅，另外還提供了現(xiàn)磨的熱咖啡”。大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜告訴記者?！?nbsp;
國(guó)外加油站的便利店還銷(xiāo)售一些快餐和溫度食品
在柏文喜看來(lái)，易捷便利與國(guó)外開(kāi)設(shè)在加油站的便利店相比，主要區(qū)別在消費(fèi)者的認(rèn)知度不一樣，消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，可以說(shuō)是一種國(guó)情差異?！?nbsp;
WOWO便利董事長(zhǎng)湯耀華亦持有此觀(guān)點(diǎn)?！霸跉W美國(guó)家，由于地廣人稀，加油站一般開(kāi)設(shè)在車(chē)輛和交通路線(xiàn)的匯聚之地。對(duì)這些地區(qū)而言，加油站是天然的商業(yè)中心。因此這樣的位置也吸引了其他商業(yè)業(yè)態(tài)，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者。共同塑造了一加油站為核心的繁榮商圈”。湯耀華表示。
由于歷史原因，歐美一些國(guó)家的便利店天然就是商業(yè)中心
另一方面，除了國(guó)情差異之外，易捷便利在自身經(jīng)營(yíng)商也有需要檢討之處。這表現(xiàn)在，其商品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)缺乏特色乃至營(yíng)銷(xiāo)方面與專(zhuān)業(yè)便利店有較大差距。
“易捷便利至今沒(méi)有找到車(chē)主真正需要的商品，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。易捷便利在選品、陳列、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面可以說(shuō)中規(guī)中矩，正是這中中規(guī)中矩使得消費(fèi)者找不到來(lái)這里購(gòu)物的理由。對(duì)大多數(shù)車(chē)主來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有在加油站加油的同時(shí)，在便利店同時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。除非是車(chē)主非?？驶蚴怯錾媳仨氁獞?yīng)急購(gòu)買(mǎi)的商品，一般車(chē)主也就買(mǎi)個(gè)飲料或礦泉水，我認(rèn)為專(zhuān)門(mén)趁加油的功夫去易捷消費(fèi)的車(chē)主不會(huì)超過(guò)一成。”零售業(yè)觀(guān)察家、《中國(guó)連鎖》雜志主編陳岳峰表示?！?nbsp;
而一位專(zhuān)業(yè)的便利店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，易捷便利放棄了便利店具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，從而喪失了應(yīng)該有的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！半S著我國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。溫度食品已經(jīng)成為便利店主要的銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源。熟食銷(xiāo)售占比達(dá)到了35%乃至更高的比例。而由于管理難度較大，供應(yīng)鏈制約等等問(wèn)題，易捷放棄了這一巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。上述便利店經(jīng)營(yíng)者表示?！ ?nbsp;
轉(zhuǎn)型之考
在中國(guó)石化的混合所有制改革的大背景下，如何盤(pán)活易捷便利這兩萬(wàn)多家門(mén)店資源，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。易捷便利店的頻頻動(dòng)作也反映出中石化對(duì)于非油業(yè)務(wù)的重視?！ ?nbsp;
在美國(guó)，加油站常常被稱(chēng)作服務(wù)站。加油站已經(jīng)成為了綜合業(yè)態(tài)，餐廳、旅館、汽車(chē)保養(yǎng)店往往成了加油站的標(biāo)配。據(jù)了解，美國(guó)加油站油品業(yè)務(wù)的平均毛利率約為6%，而非油品業(yè)務(wù)的平均毛利率超過(guò)40%。從營(yíng)收比例上看，美國(guó)的加油站便利店銷(xiāo)售收入占整個(gè)加油站總收入的比重可以達(dá)到30%-40%，形成的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的55%-65%?！ ?nbsp;
在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著油品零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下滑，“以非油養(yǎng)油”已經(jīng)成為主流，越來(lái)越多的石油公司意識(shí)到，非油品業(yè)務(wù)的收入已成為加油站利潤(rùn)的重要支撐?！ ?nbsp;
根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)以易捷便利為主題的非油業(yè)務(wù)有巨大潛力。“從趨勢(shì)來(lái)看，易捷便利在未來(lái)還是有很大的機(jī)會(huì)。在未來(lái)幾年，中國(guó)擁有汽車(chē)的消費(fèi)群體越來(lái)越多，這將為易捷便利帶來(lái)巨大的潛在客戶(hù)”。柏文喜告訴筆者?！ ?nbsp;
另一方面，與諸多專(zhuān)業(yè)的第三方合作伙伴，如順豐、大潤(rùn)發(fā)以及1號(hào)店等，為易捷便利擴(kuò)充產(chǎn)品和服務(wù)半徑，粘合更多消費(fèi)群體。
但從現(xiàn)實(shí)的操作層面，易捷的轉(zhuǎn)型之路漫長(zhǎng)而艱難?！笆紫?，易捷兩萬(wàn)多家便利店盤(pán)子太大，轉(zhuǎn)型推行不易；其次，易捷既要保證眼下的收入，又要針對(duì)未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整。相當(dāng)于‘戴著鐐銬跳舞’，難度巨大；最后，易捷大部分管理層均是石油行業(yè)出身，對(duì)零售行業(yè)缺乏了解，缺少專(zhuān)業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)來(lái)推行易捷的轉(zhuǎn)型”。上述便利店經(jīng)營(yíng)者表示?！?/p>
中國(guó)城市便利店指數(shù)
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了“中國(guó)城市便利店指數(shù)”。該指數(shù)通過(guò)對(duì)26個(gè)大中型城市的便利店發(fā)展情況的四個(gè)重要指標(biāo)的綜合分析，得出了這些城市的便利店指數(shù)排名。其中，深圳、東莞、太原名列前三;上海、廣州分列第6和第9位；北京排名倒數(shù)第2。
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