文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲
“10月5日，有消息稱，西貝挖走了漢堡王副總裁出任西貝高級副總裁”。
就在很多餐飲人翹首以盼，以為賈國龍要摩拳擦掌大干一場的時候，劇情卻意外反轉(zhuǎn)了。
還不到一個星期的時間，也就是10月12日，西貝創(chuàng)始人賈國龍就宣布了“西貝暫?？觳晚椖?，聚焦單業(yè)態(tài)，單品牌”，讓很多餐飲人如夢驚醒。
這意味著從2015年5月立項，一個60平花了幾千萬費用的小店，在歷時800多天的麥香村項目反復(fù)折騰后終于被主動叫停。
很多人會好奇西貝為什么叫停，也引發(fā)了很多的猜想，但比起這些西貝在過去的800多天里帶給我們的定位和產(chǎn)品上的試錯啟示，才是值得我們每個餐飲老板所思考的事情。
定位
“面”賽道太擁擠，很難做出價值感
無論是從麥香村2015年的燕麥面、2016年的油潑面、再到現(xiàn)在最終的羊肉面，都可以看出賈國龍是鐵了心的想在“面”這個賽道上有所作為。
但面這個賽道是紅海市場，本身就已十分擁擠，區(qū)域?qū)傩砸咽置黠@，像蘭州的拉面、武漢熱干面、山西的刀削面、北京的炸醬面……基本上在全國的每個商圈里你都能找到，還能找到不同檔次的面館，競爭激烈程度可想而知。
在這么強的地域?qū)傩岳?，麥香村把自己定位在哪里呢?/span>
從西北的燕麥面到陜西的油潑面又到大塊的內(nèi)蒙羊肉面，似乎一直在搖擺。
既然沒有機會去創(chuàng)造一個新的品類，那就想辦法去做面的價值感吧，可做起來同樣難度系數(shù)不低。
最開始做燕麥面，燕麥確實是好東西，能賣出高價值，但燕麥面大家沒聽過啊，后邊又牽扯到燕麥面味型等一系列的問題，受眾太小，需要教育市場，一旦涉及到教育市場那成本就太高啦。
索性，又變成了油潑面，可是油潑面上能夠加啥呢才有價值感呢？加啥又能值30塊錢一碗呢？家家都有的面，好像也加不了啥東西，很難做出差異化。
最后急了，干脆就做大塊羊肉面吧，可能沒人做，可別忘了羊肉是好東西是有價值感的東西，但好像又繞到了老問題太小眾了，同樣不屬于大眾，這就尷尬啦！
不要說那為什么味千拉面能賣到30、40多元一碗，那是因為人家味千賣的是日式拉面，在顧客的認(rèn)知里人家就值30元一碗，而你賣的刀削面、油潑面可能撐死了給20塊錢還嫌多，這就是認(rèn)知的力量。
目標(biāo)與客群消費能力不匹配
“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”是賈國龍對麥香村的定位。
尤其在小貴這一個點上可謂展現(xiàn)的淋漓盡致，在麥香村吃一頓飯怎么著也得35—45元，還不是急頭白臉吃的那種。
在一線城市快餐基本上是解決的是人們的午餐需求，快餐人均到達(dá)40已經(jīng)是生死線，而人均的多少又決定了是否能成為高頻，即便是北京這種地方天天中午花上40塊左右去吃快餐也算奢侈了，別的地方就更未可知了。
所以，小貴本身沒有錯的，但要開出10萬 的小貴的麥香村卻難度太大了。
這一點可以參考同樣做品質(zhì)、人均高的網(wǎng)紅餐廳——桃園眷村，那個可以把油條豆?jié){逼格化，環(huán)境做的拉風(fēng)化，誰來誰都滿意的早餐店，但人家就是不多開，人家只開少量的店，但哪里有錢人家開哪里，什么LV、什么愛馬仕、奢侈店旁邊才是它的首選地址，只做特色小眾化。
而，倘若你想做大眾，開出10萬 門店，一定是大眾能夠接受的價位、產(chǎn)品也要接地氣，否則客群是不存在的。
起名不知所云，很難獲客
別看麥香村從成立到現(xiàn)在只有800天，卻已經(jīng)經(jīng)歷了2次更名、3次換招牌，但可以說這兩次起名都不算成功。
第一次用的是燕麥面，因為燕麥面在很多非西部地區(qū)消費者認(rèn)知中，大多數(shù)人的理解是燕麥片，品類有它天然的屬性，也有它約定俗成的認(rèn)知，這些認(rèn)知是經(jīng)由廣告?zhèn)鞑?、家庭教育、生活?xí)俗、文化習(xí)慣經(jīng)年累月而來。
所以，當(dāng)顧客聽到“燕麥面”時，直接聯(lián)想不是面條，而是燕麥片，所以效果并不好
第一個名字被否了，二次更名為“麥香村”就更讓人捉摸不透了。
了解這個名字溯源的餐飲人都知道，“麥香村”是內(nèi)蒙古的一個做正餐的百年老字號，這就更不懂啦，為什么要用做正餐的老牌企業(yè)的名字來賣快餐呢？
而且麥香村在內(nèi)蒙是賣燒麥的，結(jié)果來到北京卻變成了陜西的油潑面，還來了一個大雜燴。
起名要不符合現(xiàn)代人的起名需求，要不就符合產(chǎn)品定位屬性，兩者都沒有，何談獲客？
“一頓好飯”，對于快餐本身就是偽命題
就像餐飲策劃師王星說的那樣：“麥香村的口號也是有問題的：“吃一頓好飯”。一頓好飯是什么呢？有什么標(biāo)準(zhǔn)呢？恐怕很難描述，在快餐行業(yè)講一頓好飯更是實現(xiàn)不了的，麥香村的種種做法表明它還是西貝的正餐思路，仍然是高客單價，目前在高品質(zhì)上還尚有欠缺?！?/span>
產(chǎn)品
不知道賣什么最致命，選品不能交給顧客
“燕麥面”；
“油潑面”；
“大塊羊肉面”…
15天更新了四版菜單，800天里主打的面品類就變了3次，這在餐飲行業(yè)實屬罕見。
與其說賈國龍交給顧客去做選擇，用鈔票當(dāng)選票來投票，但顧客哪里說的清楚自己要吃什么，顧客只會選擇自己熟悉的，不熟悉的一般不吃，況且千人千味，本身就太難言語。
產(chǎn)生這種被動局面，根本原因還是在麥香村里賈國龍不知道自己要去賣什么，不知道賣什么所以只能全上，只能做大而全。
沒有找到既有市場空間，又能高速增長的品類
找到現(xiàn)有高速增長的品類大致有三種途徑：
1）引進(jìn)國外產(chǎn)品；
2）某個菜系里的一道菜；
3）地域強勢品類。
像小面，之所以能夠高速擴(kuò)張，它本身就是地域強勢品類，在當(dāng)?shù)鼐途哂腥罕娀A(chǔ)，再加上辣 面的搭配在味型上就具有口味的通行性，所以才使得它在央視沒有報道之前仍然屬于空白市場，在報道以后就得以在全國瘋狂擴(kuò)張，這樣的就屬于高速增長品類。
黃燜雞，沙縣小吃都屬于這種。
而，在麥香村無論是油潑面、羊肉面、手抓飯……上的一系列產(chǎn)品我們似乎都沒有找到一個符合既有市場空間又能高速增長的品類或者拿出來就能代表麥香村的拳頭產(chǎn)品，沒有找到產(chǎn)品這就是最關(guān)鍵的致命點。
消費升級以后，原有的老牌餐飲企業(yè)都在積極的尋求自我突破，像最近兩年海底撈走產(chǎn)業(yè)鏈布局 投資小餐企，新辣道走供應(yīng)鏈端，呷哺呷哺順應(yīng)消費升級推高端副牌湊湊，再到今天的西貝，試錯是一個企業(yè)邁向成熟的必經(jīng)之路。
而西貝在經(jīng)過這一次800多天，斥資千萬的折騰以后，又回到了西貝，聚焦單也要、單品牌、未來的西貝將科技含量更高。
小結(jié)：
截止到現(xiàn)在西貝已經(jīng)走過了29個春夏秋天，如今的西貝就像是餐飲界的蘋果公司，大到戰(zhàn)略布局，小到開一家面館，都能輕而易舉的引來業(yè)界的關(guān)注。
大家都想從成功者的身上找方法論，但成功者最“狡詐”的地方在于，他從來只告訴你學(xué)了這個方法你就能成功，卻不告訴你為了結(jié)出這個“成功的方法”他吃了多少苦。
所以，不要抱怨沒票子、沒團(tuán)隊、沒資源做不成，事實證明即便是西貝這樣要錢有錢，要人有人的餐飲企業(yè)同樣也會面臨各種各樣的風(fēng)險，重要是要有顆敢于試錯的心和及時止損的能力。
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
聯(lián)系客服
