文丨無飯
外賣早已火熱，先知先覺的餐飲人掙到了第一桶金，反應(yīng)慢的人現(xiàn)在才考慮進(jìn)入，流量紅利已經(jīng)被瓜分得七七八八了。
于是感慨“外賣難，給平臺打工不掙錢；難外賣，趕不上同行打折快”。
這個(gè)時(shí)候，不吹不黑不水，一起來看看外賣的前世今生，也許會有一些啟發(fā)。
為了節(jié)省大家的時(shí)間，提前擺明7個(gè)觀點(diǎn)：
1、外賣是個(gè)大趨勢，只可順收、不可逆取。 保證堂食的質(zhì)量、順應(yīng)顧客需求做品質(zhì)外賣，控制外賣收入占比在30%以內(nèi)，否則離死不遠(yuǎn)了。
2、不是所有品類都適合做外賣。 快餐小吃目前最適合，適合夜宵、下午茶的產(chǎn)品會有較大增長，多數(shù)正餐非連鎖品牌主業(yè)都還沒做好，掉頭去專注做外賣是自取其辱，得不償失。
3、專注做外賣的餐飲品牌，苦海無邊、回頭是岸； 執(zhí)意不回頭也不是不行，請繼續(xù)滑屏，認(rèn)真思考第4條。
4、外賣不只是美團(tuán)、餓了么、百度外賣等一級入口，還有閃送、到家美食會、給力呼等次級打包外送模式。
5、外賣的本質(zhì)不是餐飲服務(wù)，是零售、是食品工業(yè)。內(nèi)在講究規(guī)模化生產(chǎn)和品控，外在靠包裝和營銷，運(yùn)營核心理念是薄利多銷，贏利點(diǎn)在渠道布局。
6、所以，外賣未來最大的競爭對手是便利店。
7、所以，餐飲人，把這頓飯做好，不要害怕也不要有病亂投醫(yī)，外賣顛覆不了你的餐廳。
要點(diǎn)已經(jīng)說完了，有時(shí)間往下看的朋友，我們先來聊聊兩個(gè)關(guān)于外賣的話題。
餐飲迎來全新“外賣時(shí)代”
第三產(chǎn)業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化是過去10年中國社會的最大福音，通過重構(gòu)社會分工、提升了社會整體運(yùn)行效率。也使餐飲行業(yè)在成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營效率方面發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。
發(fā)源于魏晉時(shí)期的“食盒”外帶、到近現(xiàn)代去餐廳“打包”帶回家、再到肯德基和宅急送結(jié)合推出的電話訂餐業(yè)務(wù)，終于在互聯(lián)網(wǎng)提速和智能手機(jī)普及的雙重影響下，迎來了全新的“外賣時(shí)代”。
外賣從西式快餐開始是有道理的：它的菜單夠簡單。
萬涓成水，終究匯流成河。外賣的存在就是為了吃飯的效率，它的前世是餐飲的附屬，就像餐廳的外賣窗口總是在正門旁邊的邊門、或者在大廳的一角、或者甚至是背后的廚房門口，到今天呢？
我們看到越來越多的餐廳，在大廳的主通道或者靠墻擺上長長的貨架，一份一份已經(jīng)打包好的外賣靜靜地等在那里，狂奔而至的騎手匆忙檢查完單號、拎起、裝箱、揚(yáng)長而去……
從餐飲的附屬，到餐飲的延伸，外賣成為餐飲人的左膀右臂。
極少量品牌占據(jù)了80%的外賣份額
可這左膀右臂有時(shí)也讓人很痛苦，它好像不太好使喚。
在網(wǎng)上甚囂塵上的“外賣騎手工資超高”的唾沫星子里，我們卻分明看到餐飲商家五顏六色的心情在飛。
顧客吃飯的效率是提升了，商家的日子卻越過越緊。
尤其是在外賣平臺發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)駐商家超過245萬，年收入逾1300億的時(shí)候，跑馬圈地時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還會有嗎？
不僅不會有，費(fèi)率還有上調(diào)的可能，一二線城市已經(jīng)到22%了，議價(jià)能力強(qiáng)的品牌可以談到15%、甚至12%，新店、新品牌，想都不要想。
資本壓力下，外賣平臺的日子似乎也不好過。
外賣平臺發(fā)展初期的流量紅利也已經(jīng)被瓜分得所剩無幾了，各個(gè)品類的頭部3～5個(gè)品牌基本占去了60%左右甚至80%的訂單量，剩下的湯湯水水，你能吃得飽嗎？
先不說吃不吃得飽的問題，能不能吃得上也是讓人頭疼的事情。
準(zhǔn)入門檻的提高讓你不得不投入更多成本在后廚和前廳（只做外賣的門店幾乎已經(jīng)不可能再上線了）、滿減打折等活動力度不夠的話搜索排名根本進(jìn)不了前三屏，靠外賣活下去，近乎癡人說夢。
吃相狼狽還吃不飽，這就是外賣小商家的現(xiàn)狀。
理念再“新鮮”、“健康”，也抵不過平臺的抽成和價(jià)格競爭。
要不要做外賣？5條思路做好外賣
說的這么悲觀，干脆“壯士斷腕”算了，還這么苦逼的做圖什么呢？
圖的是：最大化滿足顧客需求。
因?yàn)槟愕念櫩椭锌傆幸徊糠秩舜_實(shí)是為了就餐方便，或者就是想在家宅著，哪怕是周末、有時(shí)間也不愿意出門找吃的（美團(tuán)外賣周末訂單量占比超過3成），這是他的選擇自由。
從這個(gè)意義上講，不僅要做外賣，還要好好的做。有5條可借鑒的思路：
1、研發(fā)專門利于外賣配送的產(chǎn)品，提升顧客體驗(yàn)、贏得二次定價(jià)權(quán)。
比如，低熱量、易保持形狀的產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品你敢在外賣平臺玩虛假優(yōu)惠，顧客就敢再也不下單，甚至不來你家吃飯。
2、使用保溫包裝或可以二次加熱的包裝。
比如，烤鴨餐盒底部放置加水即可加熱的“加熱包”。
3、重新設(shè)計(jì)包裝材料，使其視覺上更具品牌識別意義、質(zhì)感上更能誘發(fā)拍照分享的社交欲望。
比如，啟用外賣品牌作為餐飲副牌、設(shè)計(jì)更大膽討喜的文案、掃碼優(yōu)惠方式引導(dǎo)顧客在你的會員管理系統(tǒng)中注冊留存。
4、用淘寶C店店主的思路做外賣。
主動打電話問顧客的詳細(xì)要求，做回訪時(shí)派發(fā)優(yōu)惠短信。
5、美。
多花一點(diǎn)錢，找好的攝影師、設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品、包裝、餐廳環(huán)境，重新拍好看的照片素材。
順勢而為，圍繞顧客體驗(yàn)去做，不要對“顧客忠誠度”心存幻想，他們沒有義務(wù)忠誠于你。
新店上線不要生推、做促銷廣告帶來的客流更沒有忠誠度。你做外賣的唯一目的是：方便那些已經(jīng)喜歡上了你的顧客。
外賣收入占比不能超過30%
在線點(diǎn)單不搜索你，問題不是出在線上，而是你的餐廳線下經(jīng)營出了問題。
回歸餐廳，解決好店里的問題，這才是根本。只要門店經(jīng)營正?；?，你會發(fā)現(xiàn)外賣的生意差不了，這時(shí)反而要警惕，一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)要放在心上：外賣收入占比。
這個(gè)數(shù)字在10%～20%之間是健康的，如果超過30%了，要警覺：是不是門店生意下滑很嚴(yán)重？如果不是，那就意味著你已經(jīng)被動地“外賣化”了。
被外賣化也不怕，有它一套合理的打法。
為什么一定要控制在30%？因?yàn)槌^這個(gè)線，就意味著你的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化了。
這個(gè)時(shí)候，如果門店生意沒下滑，你需要擴(kuò)大門店接待能力（增加餐桌張數(shù)或提高翻臺率）；如果生意下滑了，你“被外賣化”了，你的門店接待能力就被浪費(fèi)了（前廳成本浪費(fèi)）。
這件事如果無法逆轉(zhuǎn)，你就只好接受，把門店被浪費(fèi)的接待能力、轉(zhuǎn)化成在線外賣接待能力，提高外賣效率。
說起來很復(fù)雜，其實(shí)就是類似于把桌子換成擺外賣訂單的架子——有沒有聯(lián)想到便利店的貨架？
所以我在前面的觀點(diǎn)中說：外賣未來的競爭對手是便利店，這是后話了。
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