在商業(yè)模式上沒(méi)有短板的木屋燒烤，猶如被譽(yù)為“六邊形戰(zhàn)士”（以六邊形圖作為競(jìng)技體育中對(duì)選手的實(shí)力分析，此圖也叫雷達(dá)圖、戴布拉圖、蜘蛛網(wǎng)圖，最初用于財(cái)務(wù)報(bào)表中對(duì)客戶財(cái)務(wù)能力的分析工具）的乒乓球國(guó)手馬龍，是以綜合實(shí)力說(shuō)話的。
采訪|臧政齊
攝影|張洋
今年9月，木屋燒烤深圳科技園店開(kāi)業(yè)，這是木屋燒烤從2003年開(kāi)業(yè)以來(lái)的第63家直營(yíng)店。截至目前，木屋燒烤是燒烤行業(yè)內(nèi)在北上廣深等一線城市直營(yíng)店數(shù)量最多的品牌，旗下品牌兄弟木屋戶外、移動(dòng)燒烤go串也在不斷地成長(zhǎng)壯大。
木屋燒烤發(fā)源于深圳，由隋政軍、王樂(lè)武等人創(chuàng)建。在創(chuàng)業(yè)之前，隋政軍和王樂(lè)武等人已經(jīng)是跨國(guó)公司的高管，拿著幾十萬(wàn)的年薪，具有多年連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從一開(kāi)始，他們就將“做全球最大的中式燒烤連鎖企業(yè)”作為愿景，專注于燒烤這個(gè)品類，期待有一天可以靠一根中式烤串征服老外們。
創(chuàng)始人的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、胸懷與眼光給木屋燒烤這個(gè)品牌注入了不一樣的基因與血液。因?yàn)槠瘘c(diǎn)和目標(biāo)不同，木屋燒烤身上沒(méi)有燒烤的南北區(qū)域限制，而是以受歡迎程度選擇產(chǎn)品品類和口味，以完善的商業(yè)模式和強(qiáng)大的綜合實(shí)力在燒烤圈里異軍突起，迅速壯大。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，王樂(lè)武接受了本刊采訪。
將時(shí)間和空間做到極致
在做燒烤之前，出于職業(yè)習(xí)慣和謹(jǐn)慎的態(tài)度，木屋燒烤的創(chuàng)始人將周邊國(guó)家和國(guó)內(nèi)各種燒烤業(yè)態(tài)考察了一遍，除了日韓、東南亞燒烤，對(duì)國(guó)內(nèi)的新疆燒烤、東北燒烤、云貴川燒烤、海鮮燒烤等也做了細(xì)致調(diào)查。最終，王樂(lè)武他們得出一個(gè)結(jié)論：燒烤市場(chǎng)非常大，大到無(wú)法想象。但當(dāng)時(shí)燒烤給人的印象還是臟亂差的路邊攤，木屋燒烤立志要做衛(wèi)生、健康的燒烤，并且將中式燒烤做成供人們擼串、休閑、放松的第三生活空間，像日本人下班去居酒屋喝酒吃燒鳥(niǎo)一樣，讓中國(guó)人習(xí)慣下班后到木屋燒烤喝杯啤酒，吃吃烤串，放松心情。
2010年，在深圳已經(jīng)開(kāi)了8家直營(yíng)店的木屋燒烤將開(kāi)全國(guó)連鎖的目標(biāo)更近了一步，在北京歡樂(lè)谷旁邊的酷車小鎮(zhèn)開(kāi)了第一家店。但因?yàn)檫x址的問(wèn)題，第一家店起步艱難，沒(méi)有客流量，旁邊的餐飲商戶有人好心勸王樂(lè)武趕緊撤資關(guān)店，別讓錢打了水漂。但王樂(lè)武要賭一把，大不了賠200萬(wàn)，但萬(wàn)一贏了呢？他一方面和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府談房租，一方面動(dòng)用各種人脈關(guān)系想盡辦法引流，把車流轉(zhuǎn)化為到店的人流。當(dāng)時(shí)酷車小鎮(zhèn)每天來(lái)200輛車，其中有150輛就是沖著木屋燒烤來(lái)的。
為了將盈利最大化，木屋燒烤在經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和空間上不斷做加法。
首先，突破傳統(tǒng)燒烤店只經(jīng)營(yíng)晚餐和宵夜的時(shí)間限制，增加午餐，用生蠔扇貝五折優(yōu)惠的促銷手段吸引顧客。餐廳掙的是邊際利益，只有在營(yíng)業(yè)額超過(guò)了保本點(diǎn)之后才是盈利的，房租、水電、人工、損耗及原材料的費(fèi)用，這些錢是只要營(yíng)業(yè)就都要花的，盡管午餐沒(méi)帶來(lái)利潤(rùn)，但至少平了大部分的費(fèi)用。
“猶如泡茶一樣，同樣是一袋茶，只泡晚上一壺茶和泡一整天相比，消耗的茶葉是相同的，但茶水卻多了?！?/span>
據(jù)王樂(lè)武總結(jié)，如果餐廳坐滿了顧客，坐滿第一遍掙到的錢給了房東，坐滿第二遍掙到的錢給了員工，第三遍掙到的錢才有可能進(jìn)老板的腰包。
在空間利用率上，除了提高翻臺(tái)率，木屋燒烤還在產(chǎn)品線上做延伸。除了在實(shí)體店賣烤串以外，木屋燒烤還在網(wǎng)上售賣燒烤套餐，提供羊肉串、牛肉串、雞翅香腸、蔬菜以及各式調(diào)料等。
據(jù)王樂(lè)武介紹，木屋燒烤應(yīng)該是國(guó)內(nèi)比較早的戶外燒烤產(chǎn)品提供者，為很多大型年會(huì)、車友會(huì)及發(fā)布會(huì)等活動(dòng)提供燒烤服務(wù)和產(chǎn)品。
以綜合實(shí)力取勝
在做木屋燒烤之前的調(diào)查時(shí)，王樂(lè)武發(fā)現(xiàn)，走遍大江南北，最受歡迎的烤串品類就是羊肉串、牛肉串，以及生蠔和扇貝；調(diào)料的變化再大，也無(wú)非就是鹽、孜然和辣椒。
木屋燒烤將產(chǎn)品鎖定在牛羊肉串、生蠔、扇貝這些基礎(chǔ)產(chǎn)品上，其占比在六七成左右。木屋燒烤的菜單每3個(gè)月進(jìn)行一次更換，按照點(diǎn)擊率排名，淘汰10%的末位產(chǎn)品。
菜單上曾經(jīng)有一道王樂(lè)武很喜歡的潮州牛肉丸粉絲湯，由潮州一家專門制作牛肉丸的店家空運(yùn)到貨，口味也好，但點(diǎn)擊率不高，只能換掉。后來(lái)，這道牛肉丸粉絲湯換成了疙瘩湯，無(wú)論是毛利率還是點(diǎn)擊率都直線上升。
木屋燒烤從開(kāi)業(yè)以來(lái)，就堅(jiān)定只地做燒烤，炒菜、火鍋等與燒烤無(wú)關(guān)的都不做，這樣的堅(jiān)持給消費(fèi)者形成一個(gè)“木屋就是燒烤”的印象，從而加深了品牌形象。
目前，木屋燒烤菜單點(diǎn)擊率排名前五的分別是羊肉串、生蠔、扇貝、牛肉串和雞脆骨。這些拳頭產(chǎn)品的共同特點(diǎn)就是食材普遍，原材料供應(yīng)充足，量大、穩(wěn)定。
在選擇供應(yīng)商時(shí)，木屋燒烤采用著名的“631法則”，即六成留給老供應(yīng)商、三成給業(yè)內(nèi)排名第二的廠商、一成需求留給新品。這樣既可以選擇排名靠前的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，議價(jià)空間也有了，談合作的時(shí)候可以掌握話語(yǔ)權(quán)，從而得到最優(yōu)質(zhì)的貨源和最低的價(jià)格。而且餐飲業(yè)是現(xiàn)金流，供應(yīng)商則提供讓期，怎么算都劃算。
眾所周知，烤串是明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格的利潤(rùn)空間已經(jīng)被控制到極其合理的范圍，而燒烤的絕配啤酒才是真正的利潤(rùn)點(diǎn)。
“燒烤配啤酒，就像豆?jié){配油條一樣，是剛需。”
因?yàn)樾枨罅看?，木屋燒烤已?jīng)掌握了與啤酒商談判的話語(yǔ)權(quán)，可以和知名酒商們談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)包銷定制。比如青島啤酒為木屋燒烤定制的5升桶啤酒，放在店里還可以營(yíng)造“烤串+啤酒”的輕松氛圍，關(guān)鍵是毛利率非常高。
王樂(lè)武坦言，朝日啤酒曾是木屋燒烤在中國(guó)最大的單一餐飲渠道商，木屋燒烤的需求量占其工廠出品總量的30%。“和這些啤酒商都可以談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，談不攏也沒(méi)關(guān)系，每年總有一兩個(gè)國(guó)際品牌的啤酒商要做市場(chǎng)推廣，總不缺合作對(duì)象?！?/span>
算出來(lái)的好生意
跟王樂(lè)武聊了2個(gè)小時(shí)，仿佛聽(tīng)了一堂干貨滿滿的商學(xué)院的課程。既是出于金牛座對(duì)數(shù)字和金錢的天生敏感，更是由于多年在跨國(guó)日企做高管積累的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，王樂(lè)武對(duì)于所有跟餐飲有關(guān)的數(shù)據(jù)都了如指掌，可以隨時(shí)隨地將他腦中的大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)。因此不難理解木屋燒烤團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的諸多記錄，比如建筑面積230平方米的門店，一天翻臺(tái)12.4次，單日營(yíng)業(yè)額最高紀(jì)錄突破8萬(wàn)元，24天拿下100萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
在這些數(shù)據(jù)的背后，是木屋燒烤對(duì)管理和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格執(zhí)行。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，木屋燒烤加工廠生產(chǎn)的一萬(wàn)根羊肉串都是一樣的，三瘦兩肥，克重標(biāo)準(zhǔn)。目前木屋燒烤的燒烤半成品已經(jīng)通過(guò)國(guó)家QS認(rèn)證，可以直接進(jìn)駐商超，這在與同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中又搶先了一步。
與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)應(yīng)的是烹飪手法的標(biāo)準(zhǔn)化。王樂(lè)武曾發(fā)現(xiàn)某個(gè)店的孜然消耗量比一般門店要大，經(jīng)過(guò)觀察，他發(fā)現(xiàn)這家店的小伙伴工作時(shí)都比較興奮，就愿意多撒兩遍孜然，這當(dāng)然是不行的。
因此，木屋燒烤對(duì)制作流程做了細(xì)致的規(guī)定，包括規(guī)范調(diào)料器皿的孔距，撒料的時(shí)間、翻面的時(shí)間、如何撒料等，都有嚴(yán)格的規(guī)定，以此保證出品的統(tǒng)一和穩(wěn)定。在木屋燒烤做一個(gè)燒烤師傅，就如同打游戲一樣，一步一步，認(rèn)真完成每一項(xiàng)任務(wù)才能升級(jí)，最終通關(guān)。
單從口味來(lái)說(shuō)，木屋燒烤算不上是最好吃的，也不是最有特色的，服務(wù)也不是最細(xì)致的，環(huán)境也不是最好的，價(jià)格也不是最低的……但綜合考慮，這些因素的每一項(xiàng)，木屋燒烤都不差。
在商業(yè)模式上沒(méi)有短板的木屋燒烤，猶如被譽(yù)為“六邊形戰(zhàn)士”（以六邊形圖作為競(jìng)技體育中對(duì)選手的實(shí)力分析，此圖也叫雷達(dá)圖、戴布拉圖、蜘蛛網(wǎng)圖，最初用于財(cái)務(wù)報(bào)表中對(duì)客戶財(cái)務(wù)能力的分析工具）的乒乓球國(guó)手馬龍，是以綜合實(shí)力說(shuō)話的。
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