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文｜李意安

過去幾年，平安銀行算得上是銀行業(yè)的一個(gè)驚喜。

自2016年下半年啟動零售轉(zhuǎn)型以來，平安銀行一路凱歌，直至眼下依舊行進(jìn)在高速增長的通道中。不久前發(fā)布的年報(bào)顯示，2020年末，該行管理零售客戶資產(chǎn)（AUM）26247.62億元，同比增長32.4%；零售客戶數(shù)突破1億戶，達(dá)10714.93萬戶，同比增長10.4%；私行業(yè)務(wù)達(dá)標(biāo)客戶數(shù)5.73萬戶，同比增長30.8%；私行達(dá)標(biāo)客戶AUM規(guī)模1.1萬億元，同比增長53.8%。

各項(xiàng)核心指標(biāo)的連年高速增長，平安銀行幾乎成為一個(gè)行業(yè)奇跡。而零售轉(zhuǎn)型取得的卓著成效不僅讓平安銀行在資本市場表現(xiàn)亮眼，更重要的是，也成功打造了一個(gè)銀行自我改寫基因圖譜的樣本。

3月28日，平安銀行私人銀行再度攜手吳曉波頻道，共同舉辦“潮起何處|第三屆全球企投家峰會”，邀請不同領(lǐng)域的專業(yè)人士共話當(dāng)代企業(yè)家的迭代與進(jìn)化。平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)接受媒體專訪，解讀過去幾年零售轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和未來進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的理念和策略。

客群分層經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“千人八面”

2020年，整個(gè)零售市場的發(fā)展邏輯發(fā)生了深刻變化。中國的疫情控制領(lǐng)先全球?yàn)榻?jīng)濟(jì)的率先復(fù)蘇奠定了基礎(chǔ)，宏觀經(jīng)濟(jì)整體向上。在此背景下，零售市場的蛋糕也在不斷膨脹，而市場擴(kuò)容的同時(shí)，客戶的選擇也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向，更需要有溫度的服務(wù)。

今年2月，平安集團(tuán)董事長馬明哲提出了“懷揣服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、保障社會民生的初心，企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膼坌?，提供?yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品的安心，為客戶創(chuàng)造簡單便捷服務(wù)的舒心，和金融加醫(yī)療健康的暖心”的“五心”理念，倡導(dǎo)為客戶提供有溫度的金融。

“溫度”是一個(gè)簡單而深刻的字眼，也是一件知易行難的事。

雖然過去幾年的零售轉(zhuǎn)型取得了比較好的成績，但蔡新發(fā)卻表示，在這一過程中反而看到了更多自身的不足：“金融服務(wù)領(lǐng)域表面看來是一個(gè)紅海市場，但事實(shí)卻并非如此。銀行業(yè)的整體服務(wù)水平依然偏低，即使我們?nèi)〉煤艽蟮倪M(jìn)步，但從客戶需求的滿足程度來看，我們依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們的要求。只要用戶價(jià)值挖得深、服務(wù)體驗(yàn)做得好，零售金融還處處有藍(lán)海。這也是為什么我們要倡導(dǎo)有溫度的服務(wù)、五心服務(wù)的原因。”

（平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)）

在這一方向的指引下，平安銀行正有節(jié)奏地挺進(jìn)目標(biāo)。

“'有溫度的服務(wù)’一個(gè)重要前提是要精準(zhǔn)了解客戶的需求，這樣才能潤物無聲，在不打擾的前提下提供好的服務(wù)。我們一直在說千人千面，在最理想的情況下，我們應(yīng)該針對每一個(gè)客戶做出最貼合他需求的個(gè)性化服務(wù)方案，但這是非常難的。因此，我們提出了客群經(jīng)營的理念?！辈绦掳l(fā)表示。

2020年，在增量突破新高的基礎(chǔ)上，平安銀行的零售轉(zhuǎn)型策略進(jìn)一步“換擋升級”，為精準(zhǔn)錨定客群，將零售客戶劃分為包括“董監(jiān)高”、“超高凈值”、“小企業(yè)主”、“理財(cái)金領(lǐng)”、“精明熟客”、“頤年一族”、“年輕潮人”、“有車一族”在內(nèi)的八大重點(diǎn)客群。

“既然無法一步到位'千人千面’，我們先實(shí)現(xiàn)'千人八面’，這在我們現(xiàn)在的技術(shù)能力和服務(wù)能力下就相對容易很多。”蔡新發(fā)表示，“錨定八大客群，可以幫助我們細(xì)化客戶分層，這樣一來，其需求顆粒度也就進(jìn)一步明晰，有助于服務(wù)和產(chǎn)品的精細(xì)化?！?/span>

平安銀行為“八大客群”量身定做個(gè)性化產(chǎn)品，比如，“董監(jiān)高”可以通過企業(yè)家專屬服務(wù)平臺“企望會”得到一站式金融解決方案；對于有融資和企業(yè)管理需求的“小企業(yè)主”，便捷的貸款服務(wù)、省心的平安薪服務(wù)讓小企業(yè)主經(jīng)營無憂；；為服務(wù)好聚焦老年客群的“頤年一族”，平安銀行推出綜合功能于一體的頤年卡，還專門開發(fā)了大字版App；“年輕潮人”可以在平安銀行使用信用卡天天88，影音娛樂、生活服務(wù)；“理財(cái)金領(lǐng)”在平安優(yōu)選基金選擇公募產(chǎn)品，專業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為其把好第一關(guān)，并提供陪伴式服務(wù)；針對“有車一族”，平安銀行推出“好車主信用卡”并不斷升級優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，打造“加油88折”、“8.8元洗車”、“免費(fèi)代駕”等王牌權(quán)益，為車主客戶打造一站式、全生命周期的車生態(tài)金融服務(wù)。

零售進(jìn)階是一項(xiàng)綜合比拼

平安銀行很清楚，要打造有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，不能僅僅從利益出發(fā)，更要懷抱溫暖的本心，想客戶所想，急客戶所急。而在這背后是一場從科技能力、管理制度到產(chǎn)品服務(wù)的綜合比拼。

在大多數(shù)銀行同業(yè)被疫情拖累業(yè)績之際，平安銀行的資產(chǎn)質(zhì)量表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。平安銀行2020年度業(yè)績依舊實(shí)現(xiàn)了營收和撥備前利潤的雙位數(shù)增長，不良率降至近年來最低水平，撥備覆蓋率繼續(xù)提升，負(fù)債成本大幅改善。

蔡新發(fā)認(rèn)為，這一成果在相當(dāng)程度上得益于平安銀行在科技端的大力投入。

“從2017年到現(xiàn)在，貸款余額從5000億到1.6萬億，但資產(chǎn)業(yè)務(wù)的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)人員基本上沒有增加；財(cái)富管理?xiàng)l線也是如此，2017年平安銀行是1100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了中國50個(gè)城市左右，4年下來，網(wǎng)點(diǎn)從1100個(gè)減少到940個(gè)，卻覆蓋了100個(gè)城市，AUM從7000多億增長到近2.8億，中間業(yè)務(wù)收入也是增加了幾倍。網(wǎng)均產(chǎn)能、人均產(chǎn)能大幅度提升的一個(gè)重要原因在于科技的不斷進(jìn)階，保障了我們永遠(yuǎn)擁有最專業(yè)的工具、最先進(jìn)的武器。”

平安銀行的零售版圖主要分為基礎(chǔ)零售、私行財(cái)富和消費(fèi)金融三大板塊。從了解客戶到理解客戶，才能真正精準(zhǔn)地服務(wù)客戶需求，三大板塊絕不能割裂存在，必須作為一個(gè)整體，為客戶集中輸出服務(wù)能力。

從客戶痛點(diǎn)出發(fā)，想客戶所想才能急客戶所急。因此，平安銀行的考核標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本變化。

“銀行的服務(wù)都是通過隊(duì)伍去實(shí)現(xiàn)的，而所有的隊(duì)伍都是被KPI驅(qū)動的。光是宣傳'以客戶為中心’是沒有用的。因此我們正在嘗試一種模式，不以銷售為導(dǎo)向，而以客戶的資產(chǎn)配置和資產(chǎn)健康度為導(dǎo)向。”蔡新發(fā)告訴十字財(cái)經(jīng)。

基于經(jīng)營理念的改變，平安的服務(wù)模式也切換成了“AI+T+OFFLINE”（人工智能+遠(yuǎn)程線上專員+線下理財(cái)經(jīng)理），通過分析客群及市場，管理策略與產(chǎn)品，提供“市場-策略-產(chǎn)品”的科學(xué)化配置建議，而這又對平安的科技能力、中臺控制能力、總分值管理機(jī)制和人才建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。

蔡新發(fā)認(rèn)為，如果業(yè)務(wù)用一種人機(jī)結(jié)合的智能化的方式運(yùn)作，銀行也就不再是一個(gè)傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)必須經(jīng)歷改造?！斑^去總行做規(guī)劃，做智能化的工具為分支行賦能，分支行負(fù)責(zé)分解銷售任務(wù)。但現(xiàn)在分支行變成了一個(gè)經(jīng)營單位而不是一個(gè)銷售單位，需要考慮自己的客戶屬于哪一類客群，該怎么經(jīng)營。”

相應(yīng)的，人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整也成為當(dāng)務(wù)之急。

“我們的分支機(jī)構(gòu)需要大量配備既懂智能化又懂互聯(lián)網(wǎng)還能以客戶為導(dǎo)向去做事的復(fù)合型人才，但我們發(fā)現(xiàn)，市場上很難找到合適的人才，所以唯一的道路就是自己培訓(xùn)。培訓(xùn)本身要成為我們的核心競爭力?！辈绦掳l(fā)透露，目前平安銀行同時(shí)啟動了多個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，除了已經(jīng)啟動的“戰(zhàn)鷹”、“戰(zhàn)狼”計(jì)劃之外，即將再準(zhǔn)備啟動一個(gè)“戰(zhàn)艦計(jì)劃 ”，通過戰(zhàn)訓(xùn)結(jié)合的方式培養(yǎng)與平安經(jīng)營理念匹配的復(fù)合型人才。

“人才建設(shè)是一個(gè)長期主義的事情?，F(xiàn)在全國300個(gè)地級市，平安銀行覆蓋了100個(gè)，每年還會增加幾個(gè)，這種人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的，因?yàn)檫^去幾年著力打造智能化，平安在人才儲備方面還有一些基礎(chǔ)，但要適應(yīng)這種新的變化也沒有那么容易，必須通過長期培訓(xùn)，用新的理念在戰(zhàn)斗中使他成長?！辈绦掳l(fā)表示。

私行的使命

相較于基礎(chǔ)零售，私行業(yè)務(wù)是一個(gè)更激烈的競技場。去年9月躋身萬億俱樂部之際，蔡新發(fā)就立下了兩年再造萬億新私行的軍令狀。而全年53.8%的私行業(yè)務(wù)增速也成為去年財(cái)報(bào)的重要亮點(diǎn)。

高歌猛進(jìn)之下，平安銀行私行業(yè)務(wù)能否繼續(xù)突破也成為業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。

蔡新發(fā)認(rèn)為，著眼于未被滿足的幾十萬億市場需求，及時(shí)填補(bǔ)市場空白，堅(jiān)持初心，為客戶提供有溫度的服務(wù)，自然能收到市場的正向回饋。

“比如2020年疫情沖擊背景下，了解到企業(yè)家遇到的困難，我們推出企業(yè)家專屬服務(wù)平臺'企望會’，為企業(yè)家群體提供包括投融資、財(cái)富規(guī)劃、私享生活、經(jīng)營賦能的一站式金融解決方案，得到了客戶很好的反饋，這些都是我們自己的創(chuàng)新；再比如以前，私行客戶會追求一些明星私募的產(chǎn)品，我們這方面的產(chǎn)品不夠豐富，但過去幾年，在我們的自身努力下，平安私人銀行在產(chǎn)品端已經(jīng)擁有十分突出的優(yōu)勢。目前，平安銀行的產(chǎn)品貨架覆蓋了高、中、低全風(fēng)險(xiǎn)線的多元化、多策略產(chǎn)品，私募貨架覆蓋了市場上主流投顧和旗艦策略，公募產(chǎn)品持續(xù)打造'平安優(yōu)選’公募品牌，產(chǎn)品層基本實(shí)現(xiàn)了人無我有，人有我優(yōu)。而智能化也進(jìn)一步加速了私行業(yè)務(wù)的成長，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)不僅'溫暖’而且'可及’。我現(xiàn)在很有信心說，我們在智能化的體驗(yàn)上已經(jīng)做到了行業(yè)體驗(yàn)最佳?！?/section>

蔡新發(fā)表示，私人銀行業(yè)務(wù)蛋糕還遠(yuǎn)未得到開發(fā)：“ 今天所有銀行加在一起的服務(wù)承載力是十幾萬億，而我們調(diào)研這個(gè)市場發(fā)現(xiàn)，中國符合私人銀行標(biāo)準(zhǔn)的客戶大約有200萬，其金融資產(chǎn)規(guī)模近100萬億。由此可以看出，我們還有十分廣闊的增長空間，只要自己的產(chǎn)品和服務(wù)有競爭力，就能和同業(yè)一起共同把蛋糕做大。”

宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋之際，核心增長驅(qū)動力由投資驅(qū)動、資源驅(qū)動轉(zhuǎn)型向消費(fèi)驅(qū)動、科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，消費(fèi)的增長和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的改善為零售金融的增長帶來了新的時(shí)代紅利。無論是大零售業(yè)務(wù)，還是私人銀行，前方依然有著星辰大海的壯闊征途。

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