重磅：2023年度最新中國十大MCN排名出爐（附全名單）
播報文章
2023-06-07 14:52北京中國網(wǎng)官方帳號
【MCN機(jī)構(gòu)廣義上是指有能力服務(wù)和管理一定規(guī)模帳號的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，內(nèi)容形式不限于視頻，也包括直播、圖文等多種形式。MCN概念最初來自于國外互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。進(jìn)入國內(nèi)后，初期也主要被用于視頻領(lǐng)域。內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)成為MCN后，可獲得專屬資源和政策傾斜，并通過持續(xù)運(yùn)營，不斷提升旗下帳號矩陣規(guī)模和活躍度，擴(kuò)大自品牌影響力，提升其商業(yè)價值。】
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來使互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式隨之迎來深刻轉(zhuǎn)變，商業(yè)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正在同步推進(jìn)社會的變革，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展是數(shù)字時代到來的典型“縮影”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長率保持穩(wěn)定，2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超40000家，2025年將超60000家，MCN數(shù)量的倍數(shù)增長，更突顯出當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)競爭的激烈。單從MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模來說，頭部MCN機(jī)構(gòu)的員工規(guī)模在300人以上，中腰部MCN機(jī)構(gòu)員工規(guī)模為50-300人，尾部MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模在50人以下（這部分占據(jù)整個市場的80%以上）。如果按照2025年50000家MCN機(jī)構(gòu)，80%公司孵化50人來粗略計算，未來將有400多萬達(dá)人可能被孵化為網(wǎng)紅。
作為抖音電商生態(tài)、小紅書種草生態(tài)等的重要伙伴，MCN機(jī)構(gòu)已然成為鏈接品牌、用戶、作者與平臺的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)相關(guān)咨詢統(tǒng)計，至2025年，中國MCN市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)743億元。
近期，新銳品牌協(xié)會聯(lián)合抖音星圖最新發(fā)布《2023年度最新中國十大MCN機(jī)構(gòu)》，此榜單采用iiMeva l大數(shù)據(jù)評價模型計算賦值，通過MCN機(jī)構(gòu)資金實力、MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營能力、MCN機(jī)構(gòu)資源實力、MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)熱度、MCN機(jī)構(gòu)全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢、MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)能力這六大指標(biāo)評選而出。從第三方視角出發(fā)洞察2023年MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)變局，對行業(yè)進(jìn)行全方位、多角度的展示，希望能為行業(yè)帶來客觀、有價值的參考。
附榜單內(nèi)容
從排行榜數(shù)據(jù)可以看出，位居排行榜前三甲的無憂傳媒、索象、美one市場份額遙遙領(lǐng)先，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，其中，新一代短視頻/直播電商運(yùn)營服務(wù)商的索象中國以高達(dá)96.27的分值位居第二，在直播、短視頻和電商等多領(lǐng)域均具有廣泛影響力的無憂傳媒連續(xù)三年霸屏首位，美one以95.47分緊隨其后，占據(jù)榜單前四位的MCN機(jī)構(gòu)均為短視頻/直播MCN。頭部企業(yè)受益于規(guī)模較大、資金及資源實力較強(qiáng)等利好因素，有望在品牌建設(shè)、流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)處理、服務(wù)能力等方面壁壘將進(jìn)一步提升，行業(yè)集中度也持續(xù)提高。
老牌機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型“求增長”
新銳機(jī)構(gòu)差異化“謀生存”
2019年MCN 市場規(guī)模已經(jīng)突破百億，機(jī)構(gòu)數(shù)量也已達(dá)到 6500 家，行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的轉(zhuǎn)型階段。疫情三年，越來越多人涌入線上短視頻和直播賽道，包括以營銷咨詢起家，以品牌電商起勢的索象也宣布進(jìn)軍電商直播，并且官方信息稱索象為直播，短視頻領(lǐng)域的新晉紅人。包括遙望網(wǎng)絡(luò)，也進(jìn)一步強(qiáng)化在直播領(lǐng)域的市場份額，可以想見，接下來地域間的紅人、MCN 機(jī)構(gòu)競爭會越來越激烈。
從榜單可以看出，老牌機(jī)構(gòu)如無憂，美one目前正處于業(yè)務(wù)拓展期，平臺呈現(xiàn)多棲化特點(diǎn)，并不斷裂變子機(jī)構(gòu)，孵化自有品牌，而新銳機(jī)構(gòu)如索象主要以品牌咨詢等主營業(yè)務(wù)拉動直播需求，并不斷向下衍生瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分的內(nèi)容賽道，呈現(xiàn)直播+視頻的雙向業(yè)務(wù)線。
據(jù)調(diào)研MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2022年營銷服務(wù)成為各MCN機(jī)構(gòu)的重要增長點(diǎn)，代運(yùn)營比重縮減。整體上看，KOL廣告商單占MCN機(jī)構(gòu)營銷貢獻(xiàn)比超40%，直播電商占比17%。
其中，廣告營銷收入較2021年提升16個百分點(diǎn)，主要來源于營銷服務(wù)（整合營銷/全案服務(wù)）比如以全鏈路品牌服務(wù)的索象，業(yè)務(wù)來源就以咨詢+傳播+電商的全案服務(wù)為主；電商營收較2021年提升2.3個百分點(diǎn)；內(nèi)容代運(yùn)營溝通成本高、利潤率低，2022年部分機(jī)構(gòu)削減該業(yè)務(wù)、或轉(zhuǎn)型為整合營銷服務(wù)，比重較2021年有所下滑。
在此現(xiàn)狀下，老牌機(jī)構(gòu)紛紛探索新的增長手段，包括平臺多棲化、裂變子機(jī)構(gòu)、自建品牌等，而新銳機(jī)構(gòu)則選擇以差異化方式“謀生存”，包括但不限于布局直播帶貨、切入本地生活等?？梢钥闯觯瑪U(kuò)大營收、重抓商業(yè)化是當(dāng)下所有MCN機(jī)構(gòu)的共識。
總結(jié)而言，整個2023年MCN機(jī)構(gòu)需不斷深化“內(nèi)功”，為行業(yè)呈現(xiàn)出了內(nèi)容、模式、技術(shù)層面的多樣化創(chuàng)新。
MCN差異化定位
索象、無憂傳媒持續(xù)突破
從榜單十強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)的模式上看，部分MCN機(jī)構(gòu)依托群體IP，不斷將直播間場景化、主題化、去中心化，實現(xiàn)直播的全時段覆蓋，將直播打造成品牌。
各種創(chuàng)新性的直播形式層出不窮，喊麥、角色扮演等形式使得帶貨直播更具娛樂性與觀賞性，直播正在朝著綜藝化的方向發(fā)展。此外，技術(shù)迭代，強(qiáng)化了數(shù)字人在內(nèi)容行業(yè)的應(yīng)用，提高內(nèi)容產(chǎn)出及商業(yè)化的效率。
根據(jù)調(diào)研洞察，整個2023年上下游訴求升級、同行業(yè)競爭加劇、機(jī)構(gòu)盈利難度攀升。在“降本增效”的大背景下，“求增長”成為各MCN機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，商業(yè)夯實團(tuán)隊、提高效率成為機(jī)構(gòu)最主要的行動措施。
榜單顯示，更多機(jī)構(gòu)將增長重心聚焦在營銷服務(wù)及電商側(cè)，如索象，大禹等，電商業(yè)務(wù)涵蓋：直播帶貨、內(nèi)容電商、團(tuán)長業(yè)務(wù)、紅人店鋪等形式，比如索象就單獨(dú)開辟直播代運(yùn)營業(yè)務(wù)以及內(nèi)容代運(yùn)營服務(wù)，將戰(zhàn)略咨詢、互動傳播、品牌電商和直播電商的鏈路打通；部分機(jī)構(gòu)計劃圍繞頭部IP、供應(yīng)鏈資源等孵化新品牌，并以電商作為品牌變現(xiàn)主要方式，比如美one就是通過頭部IP李佳琦深度捆綁，實現(xiàn)直播變現(xiàn)，同理無憂傳媒也是通過多個IP紅人，如大狼狗夫婦，劉耕宏等等。
當(dāng)下，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)以人員架構(gòu)的差異主要劃分為兩大形態(tài)。首先是內(nèi)容形態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)，主要通圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行變現(xiàn)；其次是電商形態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)，按照其IP的不同發(fā)展方式分為個體IP類與群體IP類，通過帶貨主播進(jìn)行變現(xiàn)。
于內(nèi)容形態(tài)機(jī)構(gòu)而言，主要依靠內(nèi)部調(diào)整簽約及自孵化的比重，匹配業(yè)務(wù)發(fā)展；于電商形態(tài)機(jī)構(gòu)而言，生意本位是典型特征，帶貨效率與內(nèi)容創(chuàng)新成為能力提升的側(cè)重點(diǎn)。
因此，不同類型的機(jī)構(gòu)有著明確的能力基因與差異化定位，針對不同特性，機(jī)構(gòu)也走出了不同的發(fā)展路徑。
差異定位①：業(yè)務(wù)聚焦型公司
此類機(jī)構(gòu)憑借專業(yè)門檻、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，占據(jù)了差異化賽道的首要位置。其優(yōu)勢在于商業(yè)效率極大化、核心競爭力難復(fù)制、占領(lǐng)用戶心智。業(yè)務(wù)聚焦型機(jī)構(gòu)不斷提升長板能力，縱向深耕，采取差異化打法高筑競爭壁壘。其特征是規(guī)模小、協(xié)同能力強(qiáng)，人效比高。機(jī)構(gòu)對創(chuàng)作者的管理能力較強(qiáng)，自有資源相對豐富，能夠獨(dú)立運(yùn)營放大IP價值、提升商業(yè)效率。此類代表機(jī)構(gòu)索象，它的差異化優(yōu)勢在于：
1）擁有全品類運(yùn)營的能力，是索象遠(yuǎn)超其他玩家的最大籌碼。
2）“全鏈路數(shù)字化”服務(wù)體系，依托一套完整的巨量增長引擎，可以實時觀察直播增益和視頻轉(zhuǎn)化效果。透過打通從大數(shù)據(jù)、中數(shù)據(jù)到精數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)軸，直接為客戶群提供覆蓋市場定位、行動策略、決策支持、價值管理的數(shù)據(jù)驅(qū)動落地型執(zhí)行方案。
4）新媒體，新渠道全面夯實直播賽道，索象在新媒體、新渠道上的主要特點(diǎn)包括:“內(nèi)容+直播”雙管齊下:依托公域流量進(jìn)行品牌向傳播，構(gòu)建私域流量進(jìn)行產(chǎn)品向種草，以內(nèi)容主導(dǎo)幫助客戶實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
差異定位②：跨界增長型公司
跨界增長型機(jī)構(gòu)的核心特征是不斷加快“從1到N”的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)擴(kuò)容，擴(kuò)大公司商業(yè)承載范圍。在保持MCN基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的同時，向廣告公司、電商公司等方向嘗試，部分機(jī)構(gòu)開始創(chuàng)建自有品牌，并開始布局海外業(yè)務(wù)，比如遙望，從內(nèi)容經(jīng)濟(jì)型企業(yè)到紅人經(jīng)濟(jì)，再到直播經(jīng)濟(jì)，不斷轉(zhuǎn)型突破。
差異定位③：復(fù)合型企業(yè)
目前，多家多頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)化為“MCN+”的復(fù)合型企業(yè)，如無憂傳媒，頭部機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)多元化、能力升級，部分機(jī)構(gòu)甚至徹底轉(zhuǎn)型離場。
MCN機(jī)構(gòu)開始重新定義自身特性，未來機(jī)構(gòu)或?qū)@不同業(yè)務(wù)形態(tài)比拼綜合能力。
整體來看，目前MCN機(jī)構(gòu)處于明確核心競爭力，“揚(yáng)長補(bǔ)短”提升可持續(xù)增長能力的階段。不同類型的機(jī)構(gòu)在不同發(fā)展階段下，開始尋求相應(yīng)路徑突破增長天花板、提升可持續(xù)生長能力。
品效目標(biāo)重構(gòu)，“營銷”——“贏銷”
2023年MCN行業(yè)的另一個新趨勢是品效目標(biāo)的改變。
《榜單》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利見頂，品牌方已不再單一關(guān)注流量是否增長，相反更關(guān)注用戶的注意力是否集中。對于“直播希望達(dá)到的目的”，89％的廣告主在品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷量）上有著相近的選擇占比，這一數(shù)據(jù)變化表明在營銷目標(biāo)上，品牌和效果的組合正在經(jīng)歷重構(gòu)。
2023年行業(yè)轉(zhuǎn)型升級在即，出現(xiàn)了一個新概念——“贏銷”。
以新消費(fèi)品類直播/視頻代運(yùn)營索象為例，一邊筑牢核心營銷業(yè)務(wù)的護(hù)城河，一邊以多重手段錨定“科技+消費(fèi)”，堅持“營”+“銷”合一，為目標(biāo)導(dǎo)向作出新定義，讓企業(yè)可以長期、重復(fù)地運(yùn)營品牌力的營銷思路。
相比各行業(yè)一直追求但收效甚微的“品效協(xié)同”、“品效合一”，“贏銷”更注重長效ROI，能更輕易地通過產(chǎn)品推心，強(qiáng)化品牌價值鏈接，耕耘消費(fèi)者長效價值，多元觸達(dá)促進(jìn)消費(fèi)者留存轉(zhuǎn)化?！摆A銷”現(xiàn)已成為各大品牌方的新一階段的重點(diǎn)品效目標(biāo)及衡量品牌營銷的新標(biāo)準(zhǔn)。
對于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個都不能少。隨著一次性營銷帶來的效果周期越來越短，未來會有越來越多的品牌將目光投向品牌的長效運(yùn)營?？梢灶A(yù)見的是，“贏銷”的數(shù)字化運(yùn)營思維將幫助更多品牌在2022年創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。
“攻城難，守城更難”，這句話用在如今的流量紅人及其背后的MCN機(jī)構(gòu)上十分貼切，引流不易，穩(wěn)住流量、實現(xiàn)變現(xiàn)則更不易。MCN機(jī)構(gòu)如何在捧紅達(dá)人之后，留住粉絲并強(qiáng)化粉絲黏性，最終成功變現(xiàn)，讓MCN不再停留在“中介公司”這一印象里，形成差異化競爭，將變得尤為重要。
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