隨著蘋果、谷歌以及三星在移動(dòng)支付上頻頻布局，移動(dòng)支付也再次成為人們舌尖上的大熱話題。那么，Apple Pay(蘋果支付)能否引領(lǐng)移動(dòng)支付，成為該領(lǐng)域的救世主呢?
至少從中國市場來看，前景似乎并沒那么明朗。在3月20日舉辦的Gartner簡報(bào)會(huì)上，Gartner研究總監(jiān)Sandy Shen表示，“ApplePay在美國以外的市場是否能成功，其實(shí)還是一個(gè)很大的問號(hào)。我們知道，想要把一個(gè)新產(chǎn)品成功地推向市場，就要保證它比現(xiàn)有產(chǎn)品好上10倍。而ApplePay能否做到，則仍是個(gè)疑問?！?/span>
關(guān)于移動(dòng)支付的四個(gè)誤解
第一個(gè)誤解，手機(jī)錢包會(huì)改變現(xiàn)有的支付環(huán)境。Sandy Shen指出，“移動(dòng)支付改變的是用戶的使用界面和體驗(yàn)，它并不能改變后邊的交易價(jià)值鏈?！倍晃覀兗挠韬裢?/span>Apple Pay也無能為力，ApplePay后面的清算系統(tǒng)依靠的仍然是現(xiàn)有的支付環(huán)境，它能夠改變的也只是用戶的使用界面層。所以，手機(jī)錢包并不能顛覆世界，它必須依賴現(xiàn)有的生存環(huán)境。
第二個(gè)誤解，移動(dòng)支付就是NFC支付。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，到2018年，NFC支付的份額只占到整個(gè)移動(dòng)支付市場的6%，而剩下94%的份額都是云支付方式。云支付的實(shí)現(xiàn)方式完全基于軟件，也就是說，用戶只要用手機(jī)下載一個(gè)APP，關(guān)鍵的支付信息就都保存在了云端。
國內(nèi)的支付寶、微信支付，以及國外的Paypal等都是通過軟件APP方式做的，它們都屬于云支付范疇。而Apple Pay、Google Wallet、SamsungPay這些則都屬于NFC支付，它們靠硬件去實(shí)現(xiàn)支付場景。
這樣看來，移動(dòng)支付的各位涉足玩家，與其過分關(guān)注于NFC支付市場，不如在更大的盤子，也就是云支付市場里找機(jī)會(huì)吧。
移動(dòng)錢包陣營
第三個(gè)誤解，手機(jī)錢包就等于支付這個(gè)環(huán)節(jié)。Sandy Shen表示，“一講到手機(jī)支付、手機(jī)錢包，很多人認(rèn)為要做的就是把支付環(huán)節(jié)打通，讓用戶通過手機(jī)去支付，這樣就搞定了。其實(shí)完全不是這樣，想要改變用戶的固有消費(fèi)習(xí)慣是很困難的。只有搭建出可以滿足用戶需求的特定使用場景之后，用戶才會(huì)使用特定的支付環(huán)節(jié)?！?div id="fbwnfa5u" class='imgcenter'>
比如，用戶會(huì)在淘寶購物，用滴滴打車軟件叫出租車，這些都是因?yàn)橄扔辛耸褂脠鼍?，用戶才?huì)發(fā)生支付的動(dòng)作。所以，做移動(dòng)支付，使用場景的搭建至關(guān)重要，一旦把使用場景做好了，用戶支付的動(dòng)作就會(huì)自然而然的發(fā)生。
第四個(gè)誤解，支付生意的錢很好賺。讓我們算筆賬，假設(shè)交易量、交易額是一千萬美金，那么，做支付生意的話，商家的手續(xù)費(fèi)是在1%-2%。那么這2%的錢則要由支付環(huán)節(jié)中的眾多參與方共同分成，這其中包括發(fā)卡行、收單行、銀聯(lián)，以及各服務(wù)提供商等，它們都要從這2%中分一杯羹。
那么，一家新進(jìn)的服務(wù)廠商，如何想辦法從這2%里獲得更大的一塊呢?不難想象，這是非常困難的。SandyShen指出，像蘋果這樣的巨頭也只能從這個(gè)百分比里拿到0.15%的比例，如果是一千萬的交易額，到手的收入只有1.5萬美金。而這只是收入，還不是利潤。蘋果可以拿到0.15%，那其它的廠商能拿到多少呢?不要忘了，三星在推出Samsung Pay時(shí)選擇不收費(fèi)。所以，想要在支付生意中賺到錢，并不是件簡單的事。而想要把支付業(yè)務(wù)做的成功，就需要非常大的使用規(guī)模，因?yàn)椋挥幸?guī)模夠大才能夠盈利。Visa、Master卡，以及中國的銀聯(lián)和支付寶等重量級(jí)玩家，都擁有非常大的用戶市場，因此它們也更容易在支付領(lǐng)域里獲得成功。
用戶對(duì)手機(jī)錢包怎么看?
只用數(shù)據(jù)說話的Gartner，對(duì)美國和德國的用戶做了一些調(diào)研(調(diào)查時(shí)間是去年8月)，給出了以下結(jié)論：
用戶對(duì)主流支付廠商的信任排名
Sandy Shen表示，Paypal和Amazon的領(lǐng)先地位，受益于他們在電子商務(wù)領(lǐng)域上的主導(dǎo)地位。而一直與金錢、金融相關(guān)的銀行，用戶給予的信任也非常高。蘋果排在第四位，雖然現(xiàn)在距調(diào)查的時(shí)間又過了半年，但蘋果躍升第三位的可能性并不太大。谷歌的排名很靠后，這也說明，新進(jìn)公司想要在短時(shí)間內(nèi)大幅提升用戶信任并不太容易。因此，建立用戶信任度是做移動(dòng)支付的一大前提。
不用手機(jī)錢包的用戶，理由是什么？
沒必要是最主要的原因，受訪者認(rèn)為現(xiàn)有的支付方式已經(jīng)滿足了他們的日常需求。同時(shí)，對(duì)于新進(jìn)公司的不了解，以及一些負(fù)面新聞報(bào)道也導(dǎo)致了用戶對(duì)移動(dòng)支付的不感冒。
說了這么多，那我們要如何提升用戶對(duì)移動(dòng)支付的熱情呢?
移動(dòng)支付的三個(gè)成功關(guān)鍵
Sandy Shen表示，想要做好移動(dòng)支付，就要在三點(diǎn)上下功夫，那就是覆蓋度、用戶價(jià)值和信任度。
首先要做到盡可能多的覆蓋。這里說的覆蓋度有兩個(gè)含義，一是對(duì)商家的覆蓋度，還有一個(gè)是對(duì)用戶的覆蓋度，也就是說，你的移動(dòng)支付不僅小米手機(jī)可以用，在華為、三星等手機(jī)也要可以使用。
第二個(gè)要素是價(jià)值，主要覆蓋兩個(gè)群體，一是用戶價(jià)值，也就是前面講到的用戶為什么要使用手機(jī)錢包?一定是有特定的使用場景，才會(huì)促使用戶改變支付習(xí)慣。另外，商家價(jià)值，舉例來說，商家可以根據(jù)用戶位置，向用戶推送附近商家的促銷信息，推送一些優(yōu)惠券，這就是移動(dòng)支付帶來的附加價(jià)值。
三個(gè)關(guān)鍵因素：覆蓋度、用戶價(jià)值和信任度
第三個(gè)要素是信任，看看此前提到的用戶調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶之所以不用，很大的原因就是缺乏信任。而移動(dòng)支付廠商要做的就是盡可能地提升品牌的信任度，增加用戶的好感。另外一點(diǎn)，就是安全性。Sandy Shen認(rèn)為，安全已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)層面的問題，現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以保證手機(jī)錢包足夠安全，在某種程度上講，手機(jī)錢包的支付甚至比使用銀行卡支付來的更加安全。這一點(diǎn)上蘋果就做的很出色，Apple Pay后臺(tái)的技術(shù)搭建，包括與銀行的合作以及其它手機(jī)技術(shù)的整合，使得整套方案的安全度非常高。而且，蘋果在技術(shù)上達(dá)到了很高的安全性的同時(shí)，蘋果還將這種安全性用一些簡單明了的語言，傳達(dá)給它的用戶。
Sandy Shen強(qiáng)調(diào)，這里說的安全不僅僅是技術(shù)層面的安全，更重要的是消除用戶的心理隱患，讓他們放心使用你的服務(wù)。這種安全性從很大程度上來說，就是用戶的認(rèn)知，也就是說，在用戶眼里，你的服務(wù)是否足夠安全。
Apple Pay、GoogleWallet、Samsung Pay在這三點(diǎn)上做的怎么樣呢？
可以看到三家在用戶價(jià)值評(píng)分上都是零，目前它們都只是打通了支付環(huán)節(jié)。然而，附加價(jià)值做不好的話，想讓用戶去改變消費(fèi)習(xí)慣，接受移動(dòng)支付這種新的消費(fèi)方式是很困難的。從技術(shù)上來講，Apple Pay是非常完美的產(chǎn)品，但用戶卻并不太買賬。究其原因，就是用戶價(jià)值這一環(huán)做的不夠好。
移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)在哪里?
手機(jī)錢包的機(jī)會(huì)
在上圖中，右上角是主流市場，里面有一些巨頭廠商，支付寶、微信、PayPal等。左上角定義為Emerging O2O，它們針對(duì)的都是一些垂直行業(yè)，要與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，把線上、線下環(huán)節(jié)進(jìn)行打通。這個(gè)象限也是Gartner認(rèn)為比較有發(fā)展空間的方向，雖然，現(xiàn)在來看它的市場份額相對(duì)較小，交易量也不是特別大。左下角是Niche，它的用戶場景比較受限，只適用于實(shí)體的、線下的場景，而從交易規(guī)模來講，也只能是小額支付，因此，Gartner認(rèn)為該象限的前景不是很樂觀。右下角則是一個(gè)死胡同。
Sandy Shen多次強(qiáng)調(diào)，要做一個(gè)成功的手機(jī)錢包，就要做用戶場景的鋪墊。而用戶場景的鋪墊則會(huì)涉及到很多不同的行業(yè)?，F(xiàn)在看比較成功的是餐飲和打車。其實(shí)，除了這兩個(gè)行業(yè)外，還有很多行業(yè)。比如，做酒店機(jī)票預(yù)定、社區(qū)服務(wù)、美容，還有快遞等等，這些行業(yè)都有支付的需求，因此，移動(dòng)支付廠商要做的就是將這些使用場景梳理出來。
和國內(nèi)相同的是，國外餐飲行業(yè)的移動(dòng)支付案例也很豐富。餐飲領(lǐng)域的移動(dòng)支付之所以做的好，是因?yàn)檫@些餐飲企業(yè)不需要額外投資，就可以通過移動(dòng)支付提升營業(yè)額，這種雙贏的局面也促成了移動(dòng)支付在餐飲行業(yè)的繁榮。
交通類服務(wù)中，最火的就是打車應(yīng)用。但除了打車外，公交、地鐵，或者高鐵這些交通工具也都有自己的APP，用戶的參與情況也非常好。因此，交通行業(yè)也是目前移動(dòng)支付做的比較好的領(lǐng)域。
寫在最后
手機(jī)錢包想要走向大規(guī)模市場還有很長的一段路要走，它的挑戰(zhàn)是如何改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，讓人們從現(xiàn)金、銀行卡支付轉(zhuǎn)變成手機(jī)支付。
只有當(dāng)我們可以把錢包、各種銀行卡都放在家里，只帶著手機(jī)出街的時(shí)候，可能才是移動(dòng)支付市場真正火起來的時(shí)刻吧。
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