近期，關(guān)于OTC將要退出醫(yī)保目錄的聲音在業(yè)內(nèi)此起彼伏。雖然目前大家對(duì)這個(gè)消息還不好判斷，尚有待官方聲音給出答案，但醫(yī)藥企業(yè)對(duì)這個(gè)消息又作何感想？今日，康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選從三個(gè)假想中，來(lái)梳理目前OTC市場(chǎng)的脈絡(luò)和關(guān)系。
假想一：OTC退出醫(yī)保反而會(huì)加大政府的投入
盡管近日有消息指，未來(lái)OTC將退出醫(yī)保目錄，但筆者認(rèn)為OTC產(chǎn)品不應(yīng)該退出醫(yī)保目錄，原因如下：
因?yàn)镺TC產(chǎn)品符合消費(fèi)者利益。很多OTC產(chǎn)品都是療效確切、品質(zhì)優(yōu)良、且經(jīng)過(guò)多年治療實(shí)踐證明是安全可靠的，就是說(shuō)OTC產(chǎn)品是完全符合消費(fèi)者利益的。如治療感冒的復(fù)方氨酚烷胺。當(dāng)然如果部分剔除，是為了把一些療效更好的藥品納入醫(yī)保目錄這到未嘗不可，因?yàn)檫@樣做也符合消費(fèi)者利益。
大多數(shù)OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為日常用藥，因此價(jià)格低廉，完全符合藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)治療原則，廣泛應(yīng)用能為政府節(jié)省醫(yī)保資金。美國(guó)專(zhuān)家認(rèn)為：在OTC藥品上每消費(fèi)1美元，將為美國(guó)醫(yī)療保健體系節(jié)省6~7美元，每年將節(jié)約千億美元，按理不應(yīng)被剔除。然而，在醫(yī)保費(fèi)用入不敷出，很多地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)連年虧損的今天，OTC的退出不僅不會(huì)減少醫(yī)保的成本，還需要政府投入更多的資金。
OTC藥品和醫(yī)保藥品不能混為一談，因?yàn)槎咄耆皇且换厥?，也沒(méi)有什么矛盾沖突。醫(yī)保目錄中屬于OTC市場(chǎng)屬性的產(chǎn)品：化學(xué)藥品200種，中成藥356種。國(guó)家醫(yī)保目錄的制定是根據(jù)當(dāng)時(shí)的藥品由政府定價(jià)藥品目錄、臨床用藥、藥品價(jià)格、醫(yī)保資金支付等條件遴選出來(lái)的；而OTC市場(chǎng)藥品則主要是從藥品安全有效，使用方便等消費(fèi)者角度考慮而制定的。兩者目錄的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不同，遴選的原則不同，目錄側(cè)重點(diǎn)不同，但是其藥品通用名和劑型則有可能相同，這必然會(huì)導(dǎo)致某一種通用名稱和劑型的藥品有可能既是OTC藥品，也是醫(yī)保目錄藥品。
如果有人認(rèn)為退出的原因是為了增加互聯(lián)網(wǎng)藥店與實(shí)體藥店的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，此理由不成立。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)限售的是處方藥，限售是《藥品管理法》界定的，即處方藥必須憑醫(yī)生處方才能購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)“望聞問(wèn)切”和“視觸叩聽(tīng)”的深度問(wèn)診和開(kāi)具處方，藥品毒副作用也難監(jiān)控，因此短期內(nèi)無(wú)法開(kāi)禁網(wǎng)售處方藥。
假想二：OTC退出醫(yī)保對(duì)零售藥店可能是利好
如果OTC退出醫(yī)保目錄，那么一些療效好的OTC產(chǎn)品在醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)買(mǎi)不到，消費(fèi)者則會(huì)轉(zhuǎn)向連鎖藥店或網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)零售藥店是利好消息，尤其是在醫(yī)保管理不嚴(yán)格的全國(guó)絕大部分地區(qū)。
但對(duì)于醫(yī)保刷卡管理嚴(yán)格的上海和蘇州地區(qū)，其影響則南轅北轍。因?yàn)椴皇轻t(yī)保目錄內(nèi)產(chǎn)品，不能在藥店刷卡，消費(fèi)者為了省錢(qián)，寧可放棄購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，也會(huì)到附近可以刷卡的基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)看病買(mǎi)其它的藥品，比如社區(qū)衛(wèi)生中心（站），可以使用醫(yī)保的診所等，買(mǎi)藥的難易程度是顧客主要考慮的因素。如果全國(guó)都像上海那樣，對(duì)醫(yī)保目錄產(chǎn)品刷卡嚴(yán)格管理，那將會(huì)導(dǎo)致連鎖藥店醫(yī)保定點(diǎn)門(mén)店的生存危機(jī)。
如果OTC產(chǎn)品療效好，且大多價(jià)格低廉，消費(fèi)者還是會(huì)回到藥店購(gòu)買(mǎi)的。因此整體上來(lái)說(shuō)，OTC退出醫(yī)保還是利好的。
假想三：制藥企業(yè)的OTC營(yíng)銷(xiāo)將加速進(jìn)入四化時(shí)代
精準(zhǔn)化時(shí)代
第一，OTC產(chǎn)品必須定位精確，生產(chǎn)廠商必須給產(chǎn)品功效明確的定位，以免造成消費(fèi)者可能因?yàn)椴涣私?、不理解產(chǎn)品而拒絕買(mǎi)單。
第二，連鎖藥店藥劑師和店員也必須準(zhǔn)確、精確推薦對(duì)癥治療的藥品，如果僅僅以自己門(mén)店的利益為導(dǎo)向推薦了不合適的高毛產(chǎn)品，當(dāng)顧客不能刷醫(yī)?？ǘ蕴脱鼤r(shí)，就比較在意藥品是否有效，如果失信可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
專(zhuān)業(yè)化時(shí)代
“自我藥療”主要靠OTC，因此OTC產(chǎn)品知識(shí)必須持續(xù)普及和提升：這需要系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者和店員的地面、網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品知識(shí)普及教育運(yùn)動(dòng)，將自己產(chǎn)品的特優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的利益點(diǎn)相結(jié)合來(lái)教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知其然也知其所以然，才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。除此之外，讓公眾掌握疾病預(yù)防和日常醫(yī)療保健基本常識(shí)，鼓勵(lì)民眾用好家庭小藥箱，采取各種措施方便民眾在藥店購(gòu)買(mǎi)常用藥。
品質(zhì)化（療效保證）時(shí)代
OTC藥品是消費(fèi)者自主花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，能否實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就得看品質(zhì)和療效了。首先國(guó)家審評(píng)OTC產(chǎn)品應(yīng)把療效放在重要位置，在同質(zhì)化產(chǎn)品較多的OTC產(chǎn)品中，注重品質(zhì)、注重消費(fèi)者利益、產(chǎn)品體驗(yàn)好的藥品就能獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)與信賴，而劣質(zhì)低價(jià)的OTC產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者逐步拋棄。要相信“產(chǎn)品本身就是最好的廣告！”
品牌化時(shí)代
如果OTC產(chǎn)品退出醫(yī)保，它們將全部步入市場(chǎng)化運(yùn)作階段：即OTC產(chǎn)品將成為日用消費(fèi)品，此類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也必然需要品牌廣告的支撐，以獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客群和溢價(jià)利潤(rùn)。這就需要企業(yè)熟悉OTC產(chǎn)品品牌運(yùn)作的規(guī)律和方法，運(yùn)用各種手段樹(shù)立起自己的OTC品牌影響力，在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。
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