內(nèi)容提要
第一講 銷售行為和顧客購買行為
1、 銷售行為
2、 購買行為
3、 銷售行為和購買行為的差異
4、 什么是銷售成功的關(guān)鍵
第二講 顧問式銷售的幾個基本概念
1、 問題點
2、 需求
3、 購買循環(huán)
4、 優(yōu)先順序
第三講 關(guān)于購買循環(huán)
1、 銷售對話的路徑
2、 銷售代表的決策VS客戶的決策
3、 發(fā)現(xiàn)客戶問題VS客戶明了自己的問題
4、 優(yōu)先順序
5、 對話舉例
第四講 顧問式銷售面臨的難點
1、 銷售的方向
2、 客戶的特征
3、 客戶面臨的風(fēng)險
4、 銷售對話的難點
5、 對話舉例
第五講 SPIN與FAB
1、 FAB方法
2、 大客戶銷售
3、 什么是產(chǎn)品的利益
第六講 顧問式銷售對話策略
第七講 SPIN技術(shù)進(jìn)階
第八講 SPIN與PSS
第九講 SPIN運(yùn)用關(guān)鍵――準(zhǔn)備
第十講 通過問題詢問確認(rèn)需求
第十一講 通過滿足需求完成銷售
第十二講 顧問式銷售應(yīng)注意的幾個問題
第1講 銷售行為與客戶購買行為
【本講重點】
銷售行為
購買行為
銷售行為與購買行為的差異
銷售機(jī)會點
ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35－000個銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。
顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：
◆它可以使你的客戶說得更多；
◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；
◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；
◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。
以上這四點從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個核心的技術(shù)支撐點。
要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。
銷售行為
圖1—1 銷售行為七步法
表面上看，銷售行為是一個混沌的過程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測化。
圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。
購買行為
如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識購買行為的七個階段。
圖1－2 購買行為七階段
購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。
銷售行為與購買行為的差異
傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識問題的角度不同。正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點，使銷售情況大為改觀，越來越好。
1．差異一
◆對銷售行為而言
銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。
但是，對于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機(jī)會的喪失。
◆對購買行為而言
購買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會很不適應(yīng)新的行業(yè)，因為原來的許多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。
2．差異二
◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征
在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)點或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。但是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同樣的，對于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。
◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)
客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點。這是二者非常重要的一個區(qū)別。
銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實際上，市場上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。
3. 差異三
◆銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙
為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。
◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問題
在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會發(fā)現(xiàn)客戶實際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自己都意識不到的一些問題。
4．差異四
◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚
產(chǎn)品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實，在產(chǎn)品說明會上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰(zhàn)。
◆客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義
信息時代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場。銷售代表講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點更是至關(guān)重要的。因為引入這樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對客戶的意義就格外重大。
【自檢】
請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。
①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚
②如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義
③如何解決銷售中的障礙
④解決目前面臨的問題
⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征
⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)
見參考答案1－1
銷售機(jī)會點
對話A
請看下面一段銷售對話：
人物：S——銷售代表
C——客戶
S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？
C：軟件設(shè)計。
S：現(xiàn)在公司有多少人？
C：大約40人吧。
S：年銷售額是多少？
C：2，000多萬元。
S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？
C：我們是通過代理商。
S：你們的競爭對手是誰？
C：你到底想干什么？
對于銷售對話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會點”，因為，只有把握好銷售機(jī)會點，銷售行為和購買行為才能真正實現(xiàn)雙贏。
下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對銷售對話Ａ的分析來了解什么是銷售機(jī)會點。
對話B
人物：Ｈ———和老師
Ｓ———某知名銷售總監(jiān)
Ｈ：據(jù)你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？
Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。
Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？
Ｓ：對。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。
Ｈ：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會點，對不對？
Ｓ：對。
Ｈ：銷售機(jī)會點的產(chǎn)生是通過什么方式呢？
Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。
Ｈ：那什么是有效的提問呢？
Ｓ：有效的提問應(yīng)該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會給客戶非常大的壓迫感。
Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？
Ｓ：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。
Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關(guān)鍵是什么？
Ｓ：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。
Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？
Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關(guān)鍵。
Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？
Ｓ：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應(yīng)該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。
Ｈ：如果我們推銷一個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會點嗎？
Ｓ：應(yīng)該可以。
對話C
Ｈ：什么是銷售機(jī)會點？
Ｓ：銷售機(jī)會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。
Ｈ：你花費(fèi)了多長時間認(rèn)識到銷售機(jī)會點是客戶的不滿和抱怨？
Ｓ：兩三年的時間。
Ｈ：既然是這樣的，我就會提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。
如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會點之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？
Ｓ：不行。
Ｈ：為什么？
Ｓ：因為從客戶意識到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡的過程。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價格上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。所以，即使你找到了機(jī)會點，也有可能又退回原地。
Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。
普通銷售代表
通過一定的經(jīng)驗積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。
顧問式銷售代表
1．顧問式銷售的關(guān)鍵點
在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因為他要去做大量顧問式銷售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點。
2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別
普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。
當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價值的產(chǎn)品。這就是為什么市場上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。
3．顧問式銷售代表的首要工作
顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個過程的時候，銷售代表才能100％的成交。
圖1－3 銷售機(jī)會點與需求關(guān)系圖
4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求
如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30％。這是通過35－000個顧問式銷售案例得來的一個相對科學(xué)的統(tǒng)計；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點，成交率就會提升，達(dá)到70％或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會點。
對話D
Ｓ：想了解一下銷售的機(jī)會點與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會有銷售的機(jī)會點。
Ｈ：是的。
Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機(jī)會點和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？
Ｈ：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機(jī)會點與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一個問題，銷售機(jī)會點與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會點與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調(diào)查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。
【本講小結(jié)】
顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨特而不可替代的優(yōu)越性。
在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過對這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對銷售的認(rèn)識，更可以初步體會到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在。
【心得體會】
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第2講 顧問式銷售的幾個基本概念
【本講重點】
問題點
需求
利益
購買循環(huán)
優(yōu)先順序
問 題 點
問題點是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。
一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。
因為“問題點”包括以下三個關(guān)鍵點：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系
下面通過一個例子來認(rèn)識什么是問題點以及問題中的關(guān)鍵點，來認(rèn)識為什么問題點對顧問式銷售很重要。
【舉例】
施樂傳真機(jī)銷售的問題點
施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為傳真機(jī)價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報或者快速郵遞。
針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個非常重要的特性，這3個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。
解決方案
輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1－000臺傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時的一個非常大的定單。
總結(jié)
這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。
第2講 顧問式銷售的幾個基本概念
【本講重點】
問題點
需求
利益
購買循環(huán)
優(yōu)先順序
問 題 點
問題點是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。
一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。
因為“問題點”包括以下三個關(guān)鍵點：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系
下面通過一個例子來認(rèn)識什么是問題點以及問題中的關(guān)鍵點，來認(rèn)識為什么問題點對顧問式銷售很重要。
【舉例】
施樂傳真機(jī)銷售的問題點
施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為傳真機(jī)價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報或者快速郵遞。
針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個非常重要的特性，這3個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。
解決方案
輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1－000臺傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時的一個非常大的定單。
總結(jié)
這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。
需 求
對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設(shè)備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。
在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。
【自檢】
在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？
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見參考答案2－1
利 益
1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求
許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候，經(jīng)常會遇到很強(qiáng)的市場阻力，或者說找不到銷售的方向?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點，但這絕非利益。因為利益的產(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因為利益是產(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點。
2.利益的核心點在明顯性需求上
如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。
3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別
市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。
4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”
利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。
總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。
購買循環(huán)
圖2－1 購買循環(huán)圖
1．銷售代表的三個問題
購買循環(huán)實際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。
2．購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點
◆發(fā)現(xiàn)問題
一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。
◆分析問題
當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。
（第一個決策點）如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。
◆建立優(yōu)先順序
也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。
◆選擇賣方
去選擇賣方、廠商等。
（第二個決策點）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了。
◆評估解決方案
當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。
◆評估賣方
選擇適合這個方案的賣方。
（第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。
有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。
在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產(chǎn)品而言。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點對整個的銷售來說是非常重要的。
優(yōu)先順序
優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)。再用這個標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。
優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。
【舉例】
以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。
【本講小結(jié)】
顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對幾個基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)。
【心得體會】
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