高端酒市場銷售每況愈下

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，瀘州老窖(17.70, 0.00, 0.00%)將1573采取降價措施后，又停止市場供貨，說明高端酒銷售市場依不容樂觀

　　■本報記者 夏 芳

　　據(jù)媒體報道，瀘州老窖向經(jīng)銷商發(fā)出通知，其高端品牌國窖1573從9月27日起暫停供貨。此前，國窖1573一直是瀘州老窖最大的業(yè)績來源。

　　對于國窖1573停止向市場供貨的原因，《證券日報》記者致電瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話未能接通。不過，有接近瀘州老窖的人士對記者表示，這是瀘州老窖實施的控量保價措施。

　　1573降價后停止供貨

　　據(jù)悉，瀘州老窖此次全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)（包括銷售公司、貴賓公司、旅游公司、進出口公司及智同商貿(mào)等），公司將根據(jù)市場整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時間。

　　對于停止供貨的原因，瀘州老窖在通知中表示，是“鑒于國窖1573經(jīng)典裝節(jié)前銷售目標(biāo)已經(jīng)完成，并取得較好的市場業(yè)績，為保持低庫存、并配合全國市場整治、徹底清理市場、堅定國窖1573的價格紅線”做出的決定。

　　值得一提的是，瀘州老窖在此輪白酒行業(yè)調(diào)整中對國窖1573可以說是用心良苦。在2013年，當(dāng)多數(shù)高端白酒已經(jīng)感受到寒冬之冷時，瀘州老窖在2012年業(yè)績報告中卻表示，寧愿下調(diào)200多億元的銷售目標(biāo)，也要確保國窖1573的價格不變。并于2013年7月份，將國窖1573的終端零售價從1389元/瓶上調(diào)至1589元/瓶。隨后的8月份，國窖1573出廠價又上調(diào)了110元，至999元/瓶，低度每瓶上調(diào)90元。但是，經(jīng)過一年多的嘗試后，瀘州老窖改變了策略。在今年的7月25日，國窖1573宣布價格調(diào)整政策，經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價調(diào)整為560元，計劃外調(diào)至620元；煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元，團購成交指導(dǎo)價680元；而對于零售指導(dǎo)價，連鎖超市價779元，商場為799元。過去，其團購價還高達1289元。

　　然而，這份“遲到的降價”僅執(zhí)行了2個月就迎來了停止市場供貨的通知。這一消息確實讓外界遐想連篇。是真的控量保價，還是因為社會庫存太多，與其賣不動還不如不賣呢？

　　對此，白酒營銷專家鐵犁在接受媒體采訪時表示，產(chǎn)業(yè)調(diào)整以來，高端白酒市場份額下滑了一半，茅臺的降價擠占了包含同為一線品牌的五糧液(18.62, 0.26, 1.42%)在內(nèi)的其它品牌市場，而對國窖、水井坊(8.72, 0.09, 1.04%)之類的二線品牌更是很大的打擊。國窖1573暫停供貨是在當(dāng)前市場環(huán)境下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果。國窖在2012年-2013年一直提價，導(dǎo)致零售銷量急劇下降，渠道經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。

　　鐵犁還稱，國窖1573這個品牌面臨很大的困難，“控量保價”只是一種說辭，當(dāng)前形勢下想“保價”很難。未來，對于瀘州老窖來說有兩條路可以走，一是重新推出新產(chǎn)品，找到新的增長點；二是清理市場后對國窖1573重新定位，確立合適的價格體系，重新規(guī)劃市場。

　　高端酒銷售依不樂觀

　　縱觀國內(nèi)白酒現(xiàn)狀，從釋放出的信號來看，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，高端白酒雖然價格回落加大，但是銷售方面依然面臨較大的困難。這與當(dāng)前國內(nèi)白酒消費低迷有直接的關(guān)系。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒價格跌回5年前、五糧液供貨價回到3年前，而國窖1573在經(jīng)歷了大幅降價搶市場之后又停止了供貨，無論是降價還是控量保價，整個高端酒行業(yè)形勢依舊嚴(yán)峻。而較之價格上的調(diào)整，行業(yè)的洗牌也在持續(xù)上演，酒企之間的兼并重組屢見不鮮。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一、二線品牌，憑借其自身的優(yōu)勢和實力，通過建立基地、并購等方式加深區(qū)域市場操作和爭奪，區(qū)域品牌和地方小品牌不僅面臨著自身轉(zhuǎn)型的壓力，還面臨著一、二線品牌下沉后的競爭，生存空間越來越小。

　　雖然國窖1573今年價格下降后，市場銷售表現(xiàn)良好，但最終的命運仍是暫停供貨。另外，其它高端白酒，雖然廠家也拿出了空前的優(yōu)惠政策，但是銷售依然不理想。

　　而據(jù)記者了解，2013年以來，面對行業(yè)整體的產(chǎn)能過剩以及政策因素的影響，國典鳳香依托西鳳酒自身的品牌，通過發(fā)展金牌代理商、頻繁贊助塑造品牌形象、大規(guī)模團購、“請進來”開展體驗式營銷、異業(yè)結(jié)盟、布局O2O等方式，轉(zhuǎn)變營銷策略、創(chuàng)新營銷方式，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶，成功打造了西鳳酒自己的白酒消費生態(tài)圈，取得不錯的銷售業(yè)績。“在高端酒市場中雖然有國典鳳香這樣的‘黑馬’，但對于多數(shù)高端白酒來說，依然看不到美好未來。”有業(yè)內(nèi)人士表示。　　不過，對于白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，白酒資深專家肖竹青接受《證券日報》記者采訪時表示，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不好，但也不乏“黑馬”，就像小米之于信息產(chǎn)業(yè)、格力之于家電產(chǎn)業(yè)?！熬驮诿┡_、五糧液、瀘州老窖等高端品牌通過降價來實現(xiàn)動銷和鞏固市場之時，作為老品牌新產(chǎn)品的西鳳國典鳳香卻沒有玩價格戰(zhàn)，而是通過創(chuàng)新渠道營銷等進行自我變革，一步一個腳印拓展全國市場，讓行業(yè)為之側(cè)目?！?/p>