巨頭企業(yè)的超級投入，也許無法立即顛覆行業(yè)，但卻是撬動變革的支點。
文 | 華商韜略 陳 蘭
花一半的錢能住上希爾頓與英迪格，用1/3的價格就能入住香格里拉、費爾蒙？光怪陸離的2020，花平民的價錢住富豪的酒店，正從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。
9月8日，有著旅行界“淘寶”之稱的飛豬，強勢推出旅游業(yè)第一個百億補貼項目，覆蓋中國100座城市、10萬家酒店，包括不同星級、不同類型的酒店、公寓、民宿。
無假期限制，無品牌門檻，只要你想要，最低299就能拿到高星大牌酒店的房卡，有人甚至到飛豬官微底下評論：還以為一覺醒來，變成了阿里員工。
但狂歡過后需要冷思考：飛豬為什么要推出百億補貼？補貼背后飛豬以及阿里在打什么算盤？百億補貼又會給酒旅業(yè)帶來哪些影響？
【本地生活硝煙四起】
今年，是本地生活市場最熱鬧的一年。
除了餓了么、美團大戰(zhàn)，抖音、快手等視頻平臺也紛紛入局。前者支持從視頻種草到交易都在App內(nèi)閉環(huán)完成，后者直接在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了本地生活服務(wù)入口，據(jù)悉，當前該功能僅在部分一、二線城市進行內(nèi)測。
從商業(yè)利益上來說，本地生活服務(wù)市場具有高頻消費、高密度配送體系等屬性，是一個規(guī)模與電商產(chǎn)業(yè)相近的賽道，2019年國內(nèi)規(guī)模接近23萬億，其中線上市場規(guī)模超過4.5萬億。
而作為數(shù)字化時代商家新基建的建設(shè)者，平臺對本地生活的爭奪，實際上是在爭奪電商生活服務(wù)的最后一公里，4.5萬億的市場遲早會有一戰(zhàn)。
對于頭部玩家來說，持續(xù)發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)既是幫助行業(yè)疫情下重新洗牌，長期也是在鞏固自身的核心業(yè)務(wù)。對于“門口的野蠻人”而言，如果自身能占據(jù)消費者高頻流量入口和電商物流的最后一公里，那對接下來切入電商市場將是一大助力。
不過，短視頻平臺對市場格局并不會造成什么影響。目前它們的價值更多停留在行業(yè)價值鏈的上游端，為消費者進行種草，提供選擇服務(wù)，但對于整體鏈條上的價值整合以及有效商業(yè)價值閉環(huán)的形成，還有很長一段路要走。
而今年本地生活服務(wù)市場所有變化中，都滲透出一個關(guān)鍵詞——酒旅。
【酒旅為什么成爭斗新戰(zhàn)場？】
相對于需要即時配送體系的餐飲外賣，完整交易鏈條壓力較小的酒旅，普遍是新玩家進入本地生活服務(wù)的切入點。
比如抖音是在商家個人主頁中新增“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，比如用戶在快手點擊本地生活服務(wù)入口，跳轉(zhuǎn)到的頁面就包括美食、購物麗人、休閑娛樂以及周邊游。
而飛豬此次把百億補貼砸向酒旅業(yè)前，阿里在6月份就已經(jīng)對它進行了一波組織架構(gòu)調(diào)整，被稱作阿里80后能力最全面高管之一的少壯派莊卓然（花名“南天”），接任飛豬總裁，全面掌舵。
顯然，阿里越來越注重飛豬，或者說是注重其背后的整個酒旅市場。
酒旅在疫情下遭受了一輪暴風(fēng)雨的襲擊，從1月25日到3月底，全國有11289家旅游企業(yè)注銷吊銷，70天內(nèi)包括首旅酒店、開元酒店、格林酒店集團、云南旅游、復(fù)興旅游文化、海昌公園等在內(nèi)的17家酒旅上市企業(yè)，跌掉了近400億元的市值。
幸運的是，與2003年非典時期相比，今年C端需求上行業(yè)有更高的用戶規(guī)模與更強的出行習(xí)慣支撐。
按照全球休閑與旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個國家人均GDP達到3000-5000美元，就會進入休閑消費、旅游消費的爆發(fā)性增長期，而去年我國人均GDP為10276美元。飛豬調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，超過六成的消費者計劃今年增加旅游預(yù)算，增加金額達2000元以上。
C端消費力穩(wěn)定強勁的保障下，酒旅行業(yè)在復(fù)蘇過程中也發(fā)生了許多變化。
第一，疫情進一步推動用戶行為在線化提速，數(shù)據(jù)信息線上化加深。
CBN Data發(fā)布的《2020本地生活行業(yè)報告》顯示，2019年的生活服務(wù)行業(yè)交易線上滲透率已經(jīng)達到20.1%，在此次疫情后又得到了較大提升，本地生活服務(wù)算得上是一片藍海。其中酒旅是在線旅游中最重要的剛需板塊，具有巨大的增長空間。
第二，國內(nèi)游與周邊游崛起，旅游越來越本地生活化，酒店是本地化的最重要組成，每一家酒店都是周圍環(huán)境的自然延伸。
疫情讓消費者更注重安全，短距離的出行方式在第一輪復(fù)蘇期迎來爆發(fā)。7月3日北京市宣布低風(fēng)險地區(qū)人員出京無需核酸證明之后，各平臺北京周邊游產(chǎn)品瞬時搜索量相較前一日增長超100%，而“五一”假期大數(shù)據(jù)報告表明，本地消費者訂單占比達到59.5%，端午期間本地消費者占比達56.7%，相較去年同期有10%-20%的上升。
▲艾瑞咨詢出游選擇調(diào)研報告顯示：
46.3%的人更傾向于本地游
同時，各地政府的倡導(dǎo)與政策，不僅在市場調(diào)整層面起到作用，還讓周邊游慢慢變成一種本地文化。比如山東省自五一假期起推動“山東人游山東”主題活動，開發(fā)出8個主題、418條精品線路，以及550多項豐富多彩的活動；到了端午假期，活動熱度不減反增。
第三，疫情放大了細分需求，拓展傳播渠道，進一步推動行業(yè)線上線下融合。
首先是市場快速恢復(fù)，用戶更加年輕化，酒旅細分需求在今年進一步得到釋放。
整體上，根據(jù)三組飛豬數(shù)據(jù)可以看出目前旅游市場的恢復(fù)情況：國內(nèi)游恢復(fù)非?？焖伲瑱C票同比去年已經(jīng)增長了8%，酒店的增長更為迅速，已同比增長25%。這個過程中，旅游行業(yè)出現(xiàn)了更明顯的本地生活化，本地游和周邊游的增長遠遠高于長線游，同比去年增長高達70%。同時，整個行業(yè)面對的用戶越來越年輕，飛豬平臺上58%的用戶是90后，00后用戶增長速度最快。
其次，直播渠道助力下云游模式興起，行業(yè)數(shù)字化明顯。
一方面，入住率受到顯著影響的酒店紛紛在飛豬直播上轉(zhuǎn)型為“吃播”，萬豪、雅高、香格里拉等國際酒店集團幾乎天天都有主廚吃播，側(cè)面加強粉絲互動與加深品牌認知度。另一方面，旅游景區(qū)勇敢嘗試“云游”模式，以海昌海洋公園為例，疫情期間其與飛豬依托海洋動物資源，連續(xù)開展了17場“云游”海昌海洋公園的專題直播，店鋪粉絲增長率達到50%。
【百億搶占的，不僅是流量】
平臺作為行業(yè)變化當中承上啟下的紐帶，也在發(fā)揮并不斷聚合自身協(xié)助、推動行業(yè)的價值。
首推百億補貼，表面上是對流量的爭奪，推動消費者的需求，助力商家生意復(fù)蘇。飛豬背靠阿里整個經(jīng)濟體，而經(jīng)濟體流量極其龐大。截至2019年9月，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體服務(wù)的中國用戶達到9.6億，也就是說，10個中國人中有7個人在阿里生態(tài)內(nèi)生活。同時，支付寶年度活躍用戶超10億。
如今淘寶首頁與支付寶首頁，飛豬都在一級入口中。
但除了流量，從長遠來看，飛豬是希望通過百億補貼這種方式，加速新需求與商家端的供給匹配，例如此前所提及的周邊游、親子游等，并帶動行業(yè)里的商家數(shù)字化升級，讓商家在后疫情時代能構(gòu)建屬于自己的價值護城河。
阿里巴巴董事局主席張勇去年也曾說過，飛豬絕不只是商家銷售商品的渠道，而是要提供OTA提供不了的價值，要面對消費者，構(gòu)建商家的價值。而連接與賦能商家數(shù)字化升級，也是飛豬這些年一直在做的事情。
2018年，飛豬發(fā)布新旅行聯(lián)盟計劃，目的就是構(gòu)筑消費者為中心的全鏈路行業(yè)新生態(tài)，幫助商家提升數(shù)字化能力和營銷效率并帶來忠誠用戶，聚合公域私域能量，讓品牌實現(xiàn)從流量運營到消費者運營的轉(zhuǎn)化，形成消費者資產(chǎn)。
新旅行聯(lián)盟的本質(zhì)就是阿里數(shù)字化能力的輸出，而這個計劃實施一年的時間，飛豬平臺商戶增加近5000家，平臺1/3商家年交易增長超過100%，近1000個品牌商家開設(shè)旗艦店。
去年，飛豬新旅行聯(lián)盟升級，并上線旅游業(yè)第一個完整用戶運營體系——新店鋪運營體系。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓商家從銷售、營銷、品牌建設(shè)、會員管理、服務(wù)打造等各方面，都能全面地走向數(shù)字化。
飛豬在過去兩年持續(xù)幫助商家從運營“流量”到運營“用戶”，此次市場復(fù)蘇中也給商家?guī)砹藦娏业幕貓?。目前，飛豬平臺上酒店商家的會員訂單占比超過了50%，菲住酒店聯(lián)盟的會員復(fù)購率超過40%，飛豬為酒店商家累計新增私域粉絲超過3500萬。
與OTA提供訂單分銷能力不同，飛豬上店鋪是商家自己的，飛豬提供阿里生態(tài)下的一系列運營工具，幫助商家從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡姆?wù)和運營，使商家真正擁有消費者。這一套數(shù)字化體系的運營使得商家抗壓能力強，在疫情期間也能迅速恢復(fù)。
例如，作為上海地標和傳統(tǒng)旅游景點的東方明珠，疫情期間在飛豬上進行超級品牌日活動，開始明星直播、美食直播、初次售賣塔上的230酒店等創(chuàng)新玩法，通過飛豬與淘寶、天貓、支付寶等阿里營銷體系，一次超品活動圈了近百萬潛在人群，并累計約20萬的店鋪關(guān)注粉絲。
3月份的時候，本土酒店代表品牌開元酒店集團也把10家酒店同時搬上飛豬直播，帶動店鋪粉絲增長近45%。4月初，全球奢華酒店集團代表悅榕集團通過飛豬會員日，單日新增粉絲超過歷史總和的2倍，店鋪訪問量創(chuàng)歷史峰值。
飛豬帶動企業(yè)數(shù)字化的底氣，來源于背后整個阿里經(jīng)濟體的協(xié)同效應(yīng)。
今年6·18飛豬與天貓協(xié)同，打造旅游商品專場，從業(yè)20年的老牌旅行社總經(jīng)理、旅游商家BOSS紛紛上直播，開售8小時，飛豬酒店套餐就賣出250,000件，接送機券賣出18,500件，機票優(yōu)惠券賣出13,000件……
上半年，境外游被冰封的時候，海南自貿(mào)港成為熱點，消費者紛紛前往三亞買免稅品，而飛豬則與天貓國際合作——在飛豬上訂票，就能享受天貓國際上的消費券到海南自貿(mào)港購物，消費后到機場提貨，甚至離開后180天內(nèi)還能購買部分免稅商品。
基于海南的購物熱潮，前不久飛豬與海航簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為海航唯一的官方直播平臺，并將飛豬F3會員與海航金卡會員打通，幫助海航做旅游套餐以及服務(wù)整合。
而開元、雅高、香格里拉等酒店集團，除了在飛豬開設(shè)直播間，也在口碑推出了《口碑大飯店》直播項目，擴大與消費者的交流場景從而提高品牌粘性。香格里拉集團、嶺南酒店集團等高端酒店品牌甚至嘗試餓了么線上業(yè)務(wù)，一邊在線教做飯，一邊把五星外賣送到家門口。
【阿里對旅游的戰(zhàn)略定力】
飛豬推出的是旅游業(yè)的第一個百億補貼，但絕不會是最后一個。
阿里對旅游是長期看好的，2017年阿里巴巴網(wǎng)商大會上，馬云曾提出“五個全球”，其中就包括全球游。
“一部手機，一本護照，就可以到全世界任何地方，未來可能護照都不需要，手機也不需要，憑借刷臉就能在全世界暢通無阻?！?/p>
飛豬的目標也是要延續(xù)阿里一直堅守的“讓天下沒有難做的生意”使命，對應(yīng)到飛豬上，就是“讓天下沒有難做的旅游生意”。
而無論百億補貼是不是為了搶奪流量，飛豬的這個舉動都會在本地生活領(lǐng)域掀起一輪大波瀾，甚至改變行業(yè)格局。
對于飛豬推出的旅游首個百億補貼，阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然這樣定位：真金白銀拿出來，給旅游市場加一把火。讓廣大的消費者在安全、省心的前提下，多看看我們的大好河山；讓飛豬的商家伙伴們享受到數(shù)字經(jīng)濟的紅利。
“行業(yè)困難的時候，只想著賺錢，一點也不美?！鼻f卓然說。
近年來飛豬一方面積極布局消費力近兩年直線上升的三四線城市，同時與各大酒店開展各種超級品牌日，打通度假游目的地市場，基于阿里的信任背書，品牌商家也更信賴飛豬。
目前，已經(jīng)有超過70家境內(nèi)外航空公司在飛豬開設(shè)旗艦店，包括國內(nèi)四大航及數(shù)十個中小航司，以及法國航空、阿提哈德航空、新加坡航空、全日空航空等國外航司；而在飛豬開設(shè)旗艦店的酒店集團有萬豪、希爾頓、洲際、凱悅、香格里拉、溫德姆、戴斯、雅詩閣等；景區(qū)景點方面，國際三大樂園——迪士尼、環(huán)球影城以及默林（杜莎夫人、樂高）都已在飛豬開設(shè)旗艦店。
而根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)分析，與其他單純的OTA平臺相比，飛豬的次月留存率截至2019年，為35.6%，超越攜程、去哪兒以及馬蜂窩平均次月留存率近1.8倍。
百億補貼無疑將進一步擴大飛豬的品牌號召力，增強消費者的粘性。據(jù)傳攜程也曾在不久前密會阿里巴巴求合作，若傳聞為真，本地生活服務(wù)酒旅市場三足鼎立的競爭格局，將會變成雙雄爭霸。
再看新晉專職總裁南天，他從2009年加入阿里，從2011年開始任職3年天貓雙11技術(shù)負責(zé)人，從淘寶架構(gòu)師到天貓技術(shù)總監(jiān)，再到手淘資深技術(shù)總監(jiān)、淘寶班委，有著10多年豐富的技術(shù)與管理經(jīng)驗，是阿里移動化轉(zhuǎn)型升級背后的主要推動者之一。
在加入飛豬前，他剛帶著優(yōu)酷制作運營出了熱播劇《長安十二時辰》和綜藝節(jié)目《這！就是街舞2》，而這兩部IP劇推動了優(yōu)酷月活躍用戶增加超過30%，會員增速為去年同期的3倍。
▲《長安十二時辰》劇照
他的加入，必然將會為飛豬帶來更多的嘗試。可以預(yù)見，疫情雖然使旅游業(yè)務(wù)遭遇困難，但阿里巴巴在這個領(lǐng)域的決心和現(xiàn)在大家常說的“戰(zhàn)略定力”并沒有改變，而阿里也將在旅游場景繼續(xù)加大投入，推出第二個、第三個百億，甚至第四個……
巨頭企業(yè)的超級投入，是否會帶來行業(yè)的顛覆性變革尚需觀察，但至少可以成為撬動行業(yè)復(fù)蘇與數(shù)字化升級的支點。在當下，已經(jīng)足夠了。
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