最近在做一個(gè)sem百度廣告投放以及相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，SEM是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工作，需要在理解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，做好關(guān)鍵詞篩選和創(chuàng)意制作、轉(zhuǎn)化頁面設(shè)計(jì)等等工作，從15年操作金融項(xiàng)目開始至今也做了5個(gè)項(xiàng)目和產(chǎn)品的百度投放，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析在篩選關(guān)鍵詞、考核關(guān)鍵詞效果方面能夠發(fā)揮非常大的作用。這里就用處理過后的數(shù)據(jù)做一個(gè)比較具體的說明。
一、數(shù)據(jù)說明
本例的數(shù)據(jù)來自皮鞋產(chǎn)品某個(gè)月份百度結(jié)果，當(dāng)然不是真實(shí)的數(shù)據(jù)，總共包含2092條數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵詞及其對(duì)應(yīng)的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化量等維度，具體說明如下圖：
這里需要說明的是，為例更好的研究轉(zhuǎn)化情況，這里把轉(zhuǎn)化量作為因變量，從上表可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化量的范圍在0-478次之間。
二、數(shù)據(jù)分析
1、關(guān)鍵詞長度分析
這部分分析2092個(gè)關(guān)鍵詞的長度分析，主要的目的就是分析客戶在搜索框輸入的關(guān)鍵詞的長度，也就是每個(gè)關(guān)鍵詞的字?jǐn)?shù)，如下圖：
需要說明的是，原產(chǎn)品名稱是2個(gè)字，這里在處理的時(shí)候也用“熊貓”2個(gè)字來代替，從上圖可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞長度愛2-19個(gè)字之間，而80%的常用關(guān)鍵詞長度基本在5-8個(gè)字之間，“熊貓” 產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞長度也基本上符合搜索習(xí)慣。
2、關(guān)鍵詞內(nèi)容
這部分是對(duì)關(guān)鍵詞2092個(gè)關(guān)鍵詞做了分詞處理并且制作成詞云圖，主要的目的是探討關(guān)鍵詞都包含哪些信息，想要傳達(dá)出哪些產(chǎn)品信息。
通過分析發(fā)現(xiàn)，這些搜索出現(xiàn)頻率較高的詞匯基本都是品牌詞，說明該產(chǎn)品在市場有一定的知名度，在產(chǎn)品屬性方面，比較多的是品牌名 性別、品牌名 屬性、品牌名 產(chǎn)地，也充分反應(yīng)出和其他品牌男鞋一樣，休閑、男鞋等關(guān)鍵詞在同類目產(chǎn)品中同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，也表明，在細(xì)化產(chǎn)品方面有一定的市場空間。
3、轉(zhuǎn)化量分析
既然要找到能夠帶來最大轉(zhuǎn)化量的關(guān)鍵詞，就要對(duì)轉(zhuǎn)化量排個(gè)序，取前10個(gè)關(guān)鍵詞，結(jié)果如圖：
然而，直接看轉(zhuǎn)化量并不能找到性價(jià)比最高的關(guān)鍵詞，如果點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量很大，展現(xiàn)和點(diǎn)擊成本也很大，而帶來的轉(zhuǎn)化量很大，這樣就并非性價(jià)比關(guān)鍵詞的尋找方法，那么我們歸一處理，來看看轉(zhuǎn)化率：
這部分主要是考慮了收益和轉(zhuǎn)化的成本，定義了轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，即轉(zhuǎn)化/點(diǎn)擊。從上圖可以看出，前5個(gè)關(guān)鍵詞達(dá)到了100%，也就是說只要有人點(diǎn)擊了展現(xiàn)鏈接，就能夠賣出鞋子；但是轉(zhuǎn)化率高，也不一定轉(zhuǎn)化量就高，那么再來看看原始數(shù)據(jù)：
從上圖可以看出，雖然轉(zhuǎn)化率有的可以達(dá)到100%，就是只有點(diǎn)擊展現(xiàn)鏈接就立馬可以獲得轉(zhuǎn)化，但是可以看出其他指標(biāo)，例如展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量都非常低，完成支撐不起業(yè)績目標(biāo)。
對(duì)比其他轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，也基本呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化量就小，而轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞，相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化量就會(huì)偏大；
如何達(dá)到二者的平衡呢？也就是轉(zhuǎn)化量偏大、轉(zhuǎn)化率偏高的關(guān)鍵詞才是理想的關(guān)鍵詞，為了更好地研究轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，制定下圖：
轉(zhuǎn)化、成本、詞長三者關(guān)系圖
上圖的橫坐標(biāo)只得是轉(zhuǎn)化高高到低，縱坐標(biāo)指的是關(guān)鍵詞成本，整幅圖衡量的是關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞成本、長尾關(guān)鍵詞三者之間的關(guān)系，而我們理想的關(guān)鍵詞在紅框之間，這部分成本低、轉(zhuǎn)化率高，而其主要的特點(diǎn)是關(guān)鍵詞描述性詞匯多，也就是非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。
4、關(guān)鍵詞聚類分析
為了找出上圖中紅框部分的關(guān)鍵詞，對(duì)關(guān)鍵詞做了聚類分析，主要的目的是按照不同的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率對(duì)關(guān)鍵詞做歸類處理。
首先要剔除的是轉(zhuǎn)化率為0的關(guān)鍵詞，總共1960個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@部分關(guān)鍵詞不會(huì)帶來任何轉(zhuǎn)化，就毫無分析的價(jià)值，剩余130個(gè)能夠帶來一定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。
將這130個(gè)關(guān)鍵詞中相應(yīng)的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、展現(xiàn)值以及詞長作為變量，做表轉(zhuǎn)化處理后得到下圖：
我們就可以根據(jù)上圖“轉(zhuǎn)化、成本、詞長三者關(guān)系圖”對(duì)上圖的四類關(guān)鍵詞做出相應(yīng)的分析和處理：
第一類關(guān)鍵詞的特點(diǎn)是低點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵詞很長，這也就意味著搜索量并不高，得到的轉(zhuǎn)化也不高，帶來的流量會(huì)很低，并非是理想的關(guān)鍵詞；
第二類關(guān)鍵詞的特點(diǎn)是高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)量也很高，但是成本高，流量流失量非常大，這個(gè)就是品牌詞“熊貓”，因?yàn)榭蛻羲阉鳌靶茇垺?，有可能是為了熊貓皮鞋，也可能是為了熊貓玩具、熊貓書等?/p>
第三類關(guān)鍵詞主要有長詞構(gòu)成，這類詞點(diǎn)擊量不高，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，主要詞如下：
第四類關(guān)鍵詞的長度相對(duì)較短，很容易產(chǎn)生主動(dòng)搜索，點(diǎn)擊量高，但是獲得的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。
那么第三類和第四類詞都能夠帶來一定的流量和轉(zhuǎn)化，那么應(yīng)該如何選擇呢？接下來我們需要對(duì)我們的產(chǎn)品需求做量化，這點(diǎn)我們留待下次再講。
在上面進(jìn)行了各種對(duì)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊和展現(xiàn)的分析，我們忽略很重要的關(guān)鍵詞價(jià)這個(gè)指標(biāo)，這是一個(gè)很敏感的因素，在做全面分析的時(shí)候定然會(huì)考慮進(jìn)去，用價(jià)格去真正衡量性價(jià)比，所以在做分析和實(shí)際投放的時(shí)候，一定需要考慮價(jià)格的因素。
對(duì)于百度SEM的投放是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工作，在對(duì)關(guān)鍵詞做篩選之后，還需要對(duì)創(chuàng)意做調(diào)研和制作、轉(zhuǎn)化頁面的制作和測試修改等等工作，但是單就關(guān)鍵詞投放而言，其投放策略我更加傾向于：50%費(fèi)用用于投放行業(yè)詞，35%用于購買主要的產(chǎn)品詞，15%用于購買長尾詞。
文章作者：書生婉悠 鏈接：https://www.jianshu.com/p/b5d1d4b2a693
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