不知道有多少朋友跟我一樣，今天還在與“假期綜合癥”做著激烈斗爭。病癥只有一項(xiàng)：不想工作。
——馨金融
洪偌馨/文
這個國慶長假，我接到最多的電話和短信不是節(jié)日祝福，而是貸款推銷??。
消費(fèi)分期、現(xiàn)金貸款的市場競爭有多激烈，行業(yè)發(fā)展有多兇猛，我已經(jīng)通過各種熱情似火的營銷信息感受到了。有意思的是，除了各種貸款公司、線上巨頭、連商業(yè)銀行的推銷力度/尺度也在明顯加大。
其中一家以信用卡業(yè)務(wù)見長的股份行更是打了好幾個電話“誘惑”我借錢，“額度30萬，月息0.66%，可以做到2年。這不只是消費(fèi)分期，可以用來炒股、買房。”是的，你沒有看錯，銀行客服一再主動地提示，這筆錢可以用來投資。
沒想到，現(xiàn)在商業(yè)銀行都這么拼了？
雖然時間還沒到年末，要總結(jié)還尚早，但是如果要我回顧本年度關(guān)注最多的話題，大概非消費(fèi)金融（包含各種分期貸款、現(xiàn)金貸款）莫屬。今年，這個市場有多瘋狂，隨便跟幾個推銷人員聊幾句便可見一斑。
前幾天跟一個銀行業(yè)的朋友聊天，他感慨到，現(xiàn)在幾乎沒有不碰消費(fèi)金融、現(xiàn)金貸款的公司了，連商業(yè)銀行都在默默加大這一塊的推動力度。畢竟，面對那么可觀的利潤，要誰不動心都難。
昨天看到一篇關(guān)于現(xiàn)金貸的稿子里說，一家頭部涉及現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的公司，一年利潤可達(dá)20億以上，而一家業(yè)績良好的上市公司一年利潤也就5000左右。這個數(shù)據(jù)的樣本或許不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但也基本反映了眼下現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的盈利能力有多超群。
雖然有著一大堆關(guān)于“消費(fèi)升級”的理論和消費(fèi)金融市場前景廣闊的數(shù)據(jù)被反復(fù)提及，但眼下這個市場的“瘋狂”程度已然超出了常理。今天先拋出幾個問題，跟大家探討一下：
? 這幾年消費(fèi)金融公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司都在積極地布局線下場景?？墒蔷湍壳暗氖袌銮闆r來看，掌握線下場景真的就有優(yōu)勢么？或者更確切地說，線下場景真的就能更好控制風(fēng)險么？
? 消費(fèi)金融行業(yè)一直有持牌系（銀行、消費(fèi)金融公司）、電商系、P2P系等等幾大派別，隨著市場井噴，各大派系也“百花齊放”，但是未來市場格局會不會被改寫？對于從業(yè)者而言，最有威脅的對手到底是誰？
? 消費(fèi)金融行業(yè)一直是個毀譽(yù)參半的行業(yè)，我們都很明白其中還有很多亟待解決的痛點(diǎn)，但是未來阻礙這個行業(yè)發(fā)展的最大障礙到底是什么？或者說，擺在面前的無數(shù)個問題中，解決哪個才是最關(guān)鍵的？
1
最大迷思：場景為王
過去幾年里，消費(fèi)金融的競爭，幾乎就是一場場景爭奪戰(zhàn)。而根據(jù)不同平臺和服務(wù)商掌握的資源、切入的方式不同，逐漸成熟的場景主要有以下三類：
?? 以支付入口切入線上、線下中小額場景的虛擬信用卡（如螞 蟻花唄）;
?? 依靠自身線上消費(fèi)場景衍生分期服務(wù)的巨頭（如電商領(lǐng)域京東、OTA 領(lǐng)域攜程）;
?? 整合線下分散的大額低頻場景的分期服務(wù)商（如教育領(lǐng)域的百度有錢花）。
由于前面兩類場景大多掌握在巨頭自己手中，依靠自身的流量和用戶優(yōu)勢，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)崛起得很快，然而這中路徑對于其它公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司來說是很難復(fù)制的。
因此。許多初創(chuàng)的消費(fèi)金融服務(wù)提供商都把目光投向了線下，3C、教育、醫(yī)美、汽車、裝修、農(nóng)村金融等等。到今天，幾乎每一個可以被開發(fā)的垂直場景都已經(jīng)被搶占。
除了開拓市場，很多人之所以重視線下場景的拓展，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為掌握場景的可以對客戶和資金的流向有更高的掌控力，可以更好地控制風(fēng)險。既然線上無法與巨頭一爭高下，那就吃點(diǎn)兒苦靠線下“鐵軍”打江山，可是情況真是這樣么？
至少，從我們看到的結(jié)果來看，這個理論并不足信。
就最近一年來說，消費(fèi)金融線下場景便頻頻爆出風(fēng)險事件。例如，北銀消費(fèi)金融在不久前領(lǐng)到的史上最嚴(yán)罰單，就與線下場景的騙貸息息相關(guān)；再往前看，2016年底宜信、百度相繼被卷入教育信貸風(fēng)波，由于合作的教育機(jī)構(gòu)的跑路，他們也只能承諾兜底，承擔(dān)上千萬規(guī)模的賠付金；此外，已被媒體報(bào)道過的醫(yī)美、裝修、汽車等各個領(lǐng)域的花式騙貸案例更是層出不窮。
而中介、黑產(chǎn)里應(yīng)外合的騙貸，客戶數(shù)據(jù)信息外泄，借款人多頭負(fù)債等行業(yè)問題也從沒有真正解決過，甚至正變的越來越棘手。
最近，有一家大家熟知的老牌線下消費(fèi)金融公司在大幅度裁員，外界盛傳是合作的資金方除了問題。但是根據(jù)另外一個業(yè)內(nèi)朋友了解到的情況，倒并不是他們資金遇到了更大的問題，而是他們在部分城市線下的業(yè)務(wù)受到了大量黑產(chǎn)的影響。
“有場景只是意味著你的客群相對比較確定，你的獲客來源比較明晰，在操作流程上給你帶來比較有利的地方，不過這也相應(yīng)地帶來了被人家攻擊的地方?！?在前不久舉行的清流消費(fèi)金融論壇上，京東金融投資管理部負(fù)責(zé)人孫鑫表示。
既然有套路，就有辦法“反套路”。
2
最大威脅：商業(yè)銀行
消費(fèi)金融市場上玩家眾多，如果按照興起的時間來劃分，從2013年銀監(jiān)會發(fā)文擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，2015年P(guān)2P平臺開始密集轉(zhuǎn)向消費(fèi)信貸資產(chǎn)，2016年互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照密集發(fā)放，而到了2017年，各大銀行也開始加碼在線零售貸款業(yè)務(wù)。
總之，這個井噴的市場上，各大派系的消費(fèi)金融服務(wù)提供商可謂是“百花齊放”。
之前，說到消費(fèi)金融，那幾家手握線上大場景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然是實(shí)力最為強(qiáng)勁的玩家。可是最近，我在不同場合、不同從業(yè)者的發(fā)言中都提到了一個相似的觀點(diǎn)——消費(fèi)金融行業(yè)里未來最有威脅性、帶來最大競爭的對手是商業(yè)銀行。
除了資金成本低，眼下商業(yè)銀行所展現(xiàn)出的開放姿態(tài)和變革決心才是讓對手緊張的真正的原因。
招聯(lián)消費(fèi)金融是一家較早成立的消費(fèi)金融持牌機(jī)構(gòu)，從名字大約可以讀出，招商銀行是其主要股東。根據(jù)公開信息顯示，招聯(lián)消費(fèi)金融用戶的平均借款金額在6000-8000左右，而在招行體系中定義的小微客戶平均貸款金額在3萬元左右。
“這是現(xiàn)在我們的客群與銀行客群的區(qū)別”招聯(lián)消費(fèi)金融營運(yùn)中心總經(jīng)理袁逍表示，“但是眼下銀行已經(jīng)開始努力挖掘下沉到1萬元以下的群體，給我們的時間已經(jīng)不會太多?！?/strong>
事實(shí)上，無論是從國內(nèi)的狀況還是國外的發(fā)展趨勢來看，這個趨勢都非常明顯。
在國內(nèi)，近兩年商業(yè)銀行加大力度發(fā)力零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨，在傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)以外，直銷銀行、現(xiàn)金貸款、甚至分期商城等都成為銀行加碼零售業(yè)務(wù)的重要籌碼。
最典型的例子是，此前工商銀行在2015年成立了個人信用金融中心，區(qū)別于信用卡授信，其推廣的個人信用消費(fèi)貸款產(chǎn)品主要依據(jù)多年積累的大數(shù)據(jù)為用戶開通信貸白名單。截止到2017年中，工商銀行白名單規(guī)模總量達(dá)到1億零800萬，授信總額度達(dá)到5.4萬億，人均授信5萬元，累計(jì)放款金額達(dá)到580億。
國外也是如此。
2016年4月，高盛推出沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上吸儲的直銷銀行——GS Bank USA。同年10月，高盛啟動“高盛Marcus”，開始提供線上個人貸款，為個人提供高盛稱為無手續(xù)費(fèi)、低利息、還款期靈活（flex terms）的貸款。在上一季高盛堪稱“慘烈”的財(cái)報(bào)中，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)成為唯一亮眼的部分。
要知道高盛在近150年的歷史上從沒有做過傳統(tǒng)的消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)，也從未開過零售分支機(jī)構(gòu)，甚至從不吸收儲戶存款。可是在接下來三年的發(fā)展戰(zhàn)略中，從零開始的消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)，被提到了與高盛傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)固定收益業(yè)務(wù)（FICC）同等重要的位置。
就像前面說過的，當(dāng)銀行開始搶食消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，低成本的資金、客源、征信優(yōu)勢等等，都會逐漸凸顯出來，對于其他競爭者而言剩下的時間可能不會太多了。
3
最大挑戰(zhàn)：成本攀升
最后，來聊聊這個行業(yè)眼下最亟待突破的障礙，也是許多公司正在構(gòu)筑的核心競爭力。
資金成本就不多說了，今年資金有多緊張，看看ABS的發(fā)行利率就知道了，今年基本每家互金公司都嚷嚷著缺錢。另一大塊，就是獲客成本了。
眼下，大家越來越重視精準(zhǔn)獲客和營銷能力也是因?yàn)檫@一塊的成本不斷抬升。根據(jù)中金發(fā)布的一份報(bào)告，持牌消費(fèi)金融公司如捷信,其線下駐店模式經(jīng)歷了運(yùn)營之初向場景收取 6%-7%左右返傭到如今需向場景支付8%左右返傭的轉(zhuǎn)變。
而非持牌公司來說，僅獲客成本就在數(shù)百到數(shù)千元不等。例如，宜人貸（獲客成本高達(dá)4,000元/人）,信而富（單個獲客成本也有120元左右）。（注：數(shù)據(jù)來源自中金報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融“十問十答”》）
這也是現(xiàn)在一大堆流量平臺扎堆對消費(fèi)金融、現(xiàn)金貸款業(yè)務(wù)的原因，因?yàn)楝F(xiàn)在這儼然已經(jīng)被做成了一種電商產(chǎn)品而非金融產(chǎn)品。只要獲客成本足夠低，大家都可以在這個市場分得一杯羹。（傳送門：畸形現(xiàn)金貸：消費(fèi)金融老兵退場，互聯(lián)網(wǎng)新兵搶灘 | 馨金融）
日益高漲的獲客成本對于許多平臺來說已是不能承受之痛，更可怕的是，這個上升勢頭遠(yuǎn)沒有停下來的意思。
而對于那些缺少流量優(yōu)勢的平臺來說，一個理想的狀況是：通過精準(zhǔn)獲客與營銷，一方面降低無效費(fèi)用的支出，攤薄實(shí)際貸款用戶的獲取成本；另一方面，提升優(yōu)質(zhì)老用戶的貸款額度和復(fù)購頻次，也就相當(dāng)于拉低了單次交易的投入成本。
并且，隨著用戶使用頻次的增加和習(xí)慣的養(yǎng)成，平臺能夠伴隨著用戶的成長而成長，也就意味著可以挖掘用戶的更大價值，甚至養(yǎng)成用戶的品牌忠誠度，而這大概是所有金融公司夢寐以求的東西。
只是，理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感，我們看到的大多數(shù)公司都倒在了構(gòu)筑“護(hù)城河”的途中。
在這個信息泛濫的時代，你我都該珍惜原創(chuàng)的價值，相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。
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