大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威

大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威(1911年－1999年），英國(guó)西霍斯利人，1960年代的美國(guó)廣告三大宗師中，奧格威的風(fēng)格最樸實(shí)。有調(diào)查顯示它通過(guò)廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納加起來(lái)的6倍。在《奧格威談廣告》一書中，奧格威使用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，提出廣告的最終使命——“一切為了銷售,否則我們一無(wú)是處”。

行行出狀元——你所經(jīng)歷的，必將成為最好的禮物

由于今年豬肉價(jià)格上漲，曾經(jīng)被看不起的北大畢業(yè)賣豬肉的陸步軒，突然又重回大家的視野，不過(guò)現(xiàn)在人家早已成為身價(jià)40億的董事長(zhǎng)，其著作《北大屠夫》也成為了熱門暢銷著作，《北京日?qǐng)?bào)》對(duì)此評(píng)價(jià)：“讀書不一定改變命運(yùn)，但是能改變思維”。

陸步軒北大演講

出生于英國(guó)貴族家庭的奧格威，父親為了增強(qiáng)他的體質(zhì)，要求奧格威每天喝一杯生血，每周吃三次小牛腦，后來(lái)又要求他喝啤酒，雖然這并不是現(xiàn)在提倡的增強(qiáng)體質(zhì)的方式，但在當(dāng)時(shí)這都是貴族家庭才能享受的待遇。為了不在父親和哥哥的榮耀下生活，奧格威放棄劍橋，轉(zhuǎn)而進(jìn)入牛津大學(xué)，奧格威在牛津的表現(xiàn)令人失望，只要考試，他一定不及格，循規(guī)守矩的學(xué)習(xí)讓他對(duì)學(xué)業(yè)漸漸失去了興趣，終于在兩年之后選擇了退學(xué)。

廚師是奧格威第一份正式的工作，皇家酒店的廚師生活雖然只有短暫的一年，但卻練就了奧格威享用一生的烹飪手藝，而且為后來(lái)奧美公司的管理提供一定的啟發(fā)，后來(lái)在回憶時(shí)：“我親眼看到廚師長(zhǎng)開除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作?！?/p>

英國(guó)酒店廚師

1932年，結(jié)束廚師生涯的奧格威回到蘇格蘭，開始做起了與烹飪相關(guān)的爐具推銷，雖然開始并非一帆風(fēng)順，不過(guò)他在推銷方面的才能開始顯現(xiàn)，憑借他獨(dú)到的銷售方法和烹飪技巧，很快就得到了一個(gè)大客戶——羅馬天主教大主教麥克唐納，爐具裝好一個(gè)月后，這位圣人跑來(lái)找?jiàn)W格威，希望他能造訪其他教區(qū)內(nèi)的所有女修道院。接下來(lái)的3個(gè)月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準(zhǔn)備在購(gòu)買合約上簽字。

推銷原則

1935年，鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績(jī)卓著，公司指定年僅24歲的奧格威寫一份指導(dǎo)其他銷售人員的手冊(cè)。1971年，《財(cái)富》雜志稱其為“有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”。多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫的一份推銷計(jì)劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西?！?/strong>

桃李滿天下——人生是否平庸，取決于你給自己怎樣的定位

中國(guó)古代的萬(wàn)世師表孔子，一生周游列國(guó)，主張“為政以德”，希望能夠用道德和禮教來(lái)治理國(guó)家，但是在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期他的理念并未得到認(rèn)可，最終終于頓悟，自己并不是擅長(zhǎng)游說(shuō)的辯客，于是晚年回到魯國(guó)專心從事教育，孔子打破了教育壟斷，開創(chuàng)了私學(xué)先驅(qū)，弟子多達(dá)三千人，其中著名的便是“七十二賢士”。

孔子杏壇講學(xué)

1935年，奧格威發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于廣告的極大興趣，于是把銷售手冊(cè)的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過(guò)任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒(méi)想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過(guò)是改成了廣告推銷。1936年，該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。1938年，帶著對(duì)新生活的憧憬，奧格威移民美國(guó)，他在美國(guó)的第一份工作是在為蓋洛普博士的受眾調(diào)查所為好萊塢制片商做民意測(cè)驗(yàn)，雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說(shuō)，如果讓他給蓋洛普博士付學(xué)費(fèi)他都樂(lè)意，因?yàn)樗麖倪@份工作里學(xué)到的東西太多了。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。“在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的?！?/strong>

阿米什人

二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘，或許每天夜以繼日的處理國(guó)家事務(wù)，讓奧格威身心疲憊，戰(zhàn)后，奧格威和妻子來(lái)到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來(lái)到阿米什人那里，過(guò)起了農(nóng)耕生活。雖然這里的生活遠(yuǎn)離城市的喧囂，但是幾年之后，奧格威越來(lái)越明白了一個(gè)事實(shí)——他永遠(yuǎn)無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生：他沒(méi)有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等等農(nóng)活乏味得讓他無(wú)法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來(lái)，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來(lái)——祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛(ài)的阿米什人，去了紐約，開始了創(chuàng)業(yè)之路。

酒香也怕巷子深——不會(huì)自我推銷，就等于作繭自縛

1915年，中國(guó)茅臺(tái)酒在美國(guó)舉辦的巴拿馬世博會(huì)上獲得“世界名酒第二名”，但是一開始茅臺(tái)酒根本不被人注意。因?yàn)槭且环N土瓦罐包裝的白酒，所以外國(guó)人根本就是不屑一顧，反而是一些包裝比較精美的白酒得到了眾人的青睞。當(dāng)時(shí)中國(guó)展銷商為了引起參觀者對(duì)茅臺(tái)酒的注意，故意打碎酒瓶，酒香撲鼻、芳香四溢的茅臺(tái)酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會(huì)上一舉成名。“打碎酒瓶”這一動(dòng)作恰恰是最關(guān)鍵的自我推銷方式。

1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)

38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營(yíng)業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告：

• 本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。
• 本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛?lè)畛?、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。

奧美廣告公司LOGO

奧美作為初創(chuàng)公司要想在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，就要像茅臺(tái)一樣學(xué)會(huì)吸引客戶，奧格威的首先要做的就是讓自己脫穎而出，第二天，奧格威寫了一個(gè)單子，單子上列出他最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當(dāng)時(shí)，奧格威面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有3000家之多，以?shī)W美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來(lái)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。然而恰恰是這樣看起來(lái)天方夜譚的想法，引起了客戶和企業(yè)的好奇心和關(guān)注。

為了吸引更多的關(guān)注，他還發(fā)表演說(shuō)，評(píng)說(shuō)廣告業(yè)的各種問(wèn)題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng)；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動(dòng)作暴露給他的目標(biāo)讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會(huì)關(guān)系為他制造社會(huì)聲望；他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦 。

麥迪遜大道

奧格威對(duì)自己的目標(biāo)充滿信心。首先他認(rèn)為自己對(duì)廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法；他讀完了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書籍，領(lǐng)略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華，只要他把這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在行動(dòng)中，再加上想像力，他堅(jiān)信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動(dòng)。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機(jī)會(huì)——每隔幾年，就會(huì)有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營(yíng)他的公司，恐怕要用20年的時(shí)間才能達(dá)到目標(biāo)。他急于求成，沒(méi)有時(shí)間等待。

奧格威名單上的那5家目標(biāo)客戶早在1960年之前已經(jīng)被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、龐氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)…

三顧茅廬——蓋有非常之功，必待非常之人

司馬徽說(shuō)：“臥龍鳳雛，得其一可得天下”，于是劉備帶著厚禮與張飛，關(guān)羽三人去臥龍崗拜訪諸葛亮。門童告訴劉備諸葛亮受朋友之邀下棋去了；劉關(guān)張三人再次去拜訪諸葛亮是一個(gè)下雪的寒冬，門童卻告訴劉備諸葛亮出遠(yuǎn)門了，要很久才能回來(lái)！劉備留下一封信讓門童轉(zhuǎn)交諸葛亮。再次失望而歸！劉備三顧茅廬，門童告訴劉備諸葛亮在午睡。劉備不忍心打攪諸葛亮的美夢(mèng)，于是就一直在門外苦等，直到諸葛亮蘇醒才得以拜見(jiàn)。

三顧茅廬

在一次董事會(huì)上，每個(gè)董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開吧。”于是，他們把娃娃打開，里面是一個(gè)小了一號(hào)的娃娃。當(dāng)他們一個(gè)一個(gè)地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條：

俄羅斯套娃

• 如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見(jiàn)解、略帶反叛性格的人群中產(chǎn)生出來(lái)的。奧格威說(shuō)：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去。失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶一樣慘重?！眾W格威的做法是，當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí)，立即聘用他。必要時(shí)，不妨付給他比自己還高的薪水。

將在謀不在勇 ——廣告沒(méi)有大創(chuàng)意，如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉

1956年，西鐵城手表打開澳洲市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，電視，廣播里投入了大量的廣告，可是人們并沒(méi)有看到西鐵城和其他手表的區(qū)別。后來(lái)他們想出來(lái)了一招，他們?cè)趫?bào)紙上大做廣告，廣告內(nèi)容是某天某時(shí)某地，將從飛機(jī)上扔下去一些西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)。這一下就吸引了人們的眼睛，大家都在談?wù)?，從飛機(jī)上扔下來(lái)的手表還不摔個(gè)粉碎嗎？還能用嗎？于是人傳人，大家都很期待看到那天的結(jié)果。而到了活動(dòng)當(dāng)天，在活動(dòng)地點(diǎn)聚集了非常非常多的人來(lái)看熱鬧，這時(shí)候真的就飛來(lái)了一架直升機(jī)，直升機(jī)懸停在七八層樓的高度，一些手表就這樣直接給扔了出來(lái)。當(dāng)人們爭(zhēng)搶著撿到時(shí)，驚奇的發(fā)現(xiàn)，這些手表除了一些劃傷外居然都運(yùn)行正常。這一下，西鐵城就變成了一個(gè)非常響亮的品牌，迅速得到澳洲市場(chǎng)的認(rèn)可。

西鐵城高空扔手表

1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的想象力。 “傳達(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。

戴眼罩的男子

而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無(wú)僅有的一個(gè)范例——以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無(wú)聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預(yù)算只有3萬(wàn)美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設(shè)計(jì)方案，“讓模特戴上眼罩”本來(lái)是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動(dòng)，鉆進(jìn)藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會(huì)大獲成功。

作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威還有許多經(jīng)典的案例：

勞斯萊斯汽車

在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘?！?jiǎng)谒谷R斯汽車

多芬香皂

多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時(shí)它對(duì)皮膚還有保護(hù)和潤(rùn)澤作用，洗澡特別舒服?！喾蚁阍?/p>

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