[摘　要]　本文回顧了顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)文獻(xiàn)并提煉出測(cè)量三個(gè)變量的指標(biāo)?；诜?wù)利潤(rùn)鏈的內(nèi)在原理，結(jié)合酒店業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了概念化模型并提出五個(gè)假設(shè)。實(shí)證研究選取三家三星級(jí)酒店進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)性分析，研究結(jié)果支持所提假設(shè)。 文末討論了對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的啟示以及后續(xù)研究的建議。

　　[關(guān)鍵詞]　顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；經(jīng)營(yíng)績(jī)效；服務(wù)利潤(rùn)鏈；酒　店

　　引　言

　　中國(guó)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，導(dǎo)致酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)“微利”時(shí)代的到來(lái)，如何在滿足顧客消費(fèi)需求的同時(shí)提高酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是現(xiàn)代酒店業(yè)亟待解決的問(wèn)題。而隨著市場(chǎng)的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲得新顧客的難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。全球經(jīng)濟(jì)的買(mǎi)方市場(chǎng)特征使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到老顧客的重要性，開(kāi)始關(guān)注顧客滿意和顧客忠誠(chéng)帶來(lái)的企業(yè)收益。

　　理論界自20世紀(jì)末期對(duì)于顧客滿意的研究逐漸由行為科學(xué)轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客滿意與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系研究。20世紀(jì)90年代美國(guó)學(xué)者詹姆斯·赫斯克特與厄爾·薩塞等提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈，對(duì)三者的關(guān)系進(jìn)行了非常有價(jià)值的研究。

　　本文以服務(wù)利潤(rùn)鏈為基礎(chǔ)，將顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，探究酒店顧客滿意、顧客忠誠(chéng)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，并采用定量的研究方法進(jìn)行了實(shí)證分析。

　?。薄⑽墨I(xiàn)回顧

　　1.1　顧客滿意

　　1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次發(fā)表論文研究顧客滿意，其后，在學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意的概念和內(nèi)涵展開(kāi)了討論，Richard Oliver（1981）認(rèn)為，滿意是一種針對(duì)特定交易的情緒性反應(yīng)。它取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度。Churchill （1982）認(rèn)為, 顧客滿意程度是一種購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，是指顧客比較購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所付出的成本與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，即成本效益分析。Parasuraman（1994）認(rèn)為,顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù)。Kotler（1996）歸納各學(xué)者的意見(jiàn)，認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

　　本文采納Parasuraman（1994）和Kotler（1996）的定義，認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及期望和感知差異的函數(shù)。

　　針對(duì)顧客滿意模型的構(gòu)建，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了大量研究。

　　70年代末80年代初，主要的研究成果集中在顧客滿意度理論模型開(kāi)發(fā)上, 奧立佛（Richard Oliver）提出了“期望不一致模型”（Expectation Disconfirmation Model）。這一模型說(shuō)明顧客的期望是衡量顧客滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)實(shí)際的績(jī)效等于顧客期望時(shí)，顧客滿意；當(dāng)實(shí)際績(jī)效大于顧客期望時(shí)，顧客非常滿意；反之，顧客不滿意。

　　80年代至90年代，伍德洛夫（Woodruff）等學(xué)者從心理學(xué)、管理學(xué)的角度進(jìn)行研究，提出了需求也是顧客滿意度的基本決定因素，進(jìn)一步擴(kuò)展和補(bǔ)充了“期望不一致”模型。

　　美國(guó)的三位學(xué)者帕拉蘇拉曼（A.V.Parasuraman）、澤薩默（V.A.Zeithaml）、柏瑞（L.L.Berry）（簡(jiǎn)稱(chēng)PZB）的研究成果概括了五個(gè)服務(wù)屬性（1988），即影響服務(wù)業(yè)顧客滿意度的因素為：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。

　　挪威學(xué)者岡德森（Marit G. Gundersen）針對(duì)酒店有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)兩個(gè)方面，就酒店的三個(gè)主要職能部門(mén)前廳、客房、餐飲開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了10個(gè)測(cè)量指標(biāo)，它們是：前廳接待部的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，餐飲部的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，客房部的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及對(duì)前廳的滿意程度，對(duì)餐飲部的滿意程度，對(duì)客房部的滿意程度和對(duì)酒店的總體滿意程度。此十個(gè)指標(biāo)總計(jì)包含22個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

　　本研究在挪威學(xué)者岡德森（Gundersen）對(duì)酒店顧客滿意度的測(cè)量方法基礎(chǔ)上，提出從以下四個(gè)方面測(cè)量顧客滿意度：顧客對(duì)酒店前廳的滿意度、對(duì)餐廳的滿意度、對(duì)客房的滿意度和對(duì)酒店的總體滿意度，然后將這四個(gè)變量先進(jìn)行指標(biāo)細(xì)化，針對(duì)酒店前廳、客房、餐廳分別從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行分析，酒店顧客的總體滿意度以顧客感知愉快程度、總體感知差異、喜愛(ài)程度、購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的意愿、顧客對(duì)企業(yè)的整體滿意程度五個(gè)方面來(lái)測(cè)量。因此，本文采用的顧客滿意的測(cè)量指標(biāo)可概括為：對(duì)酒店（前廳、客房、餐飲）有形產(chǎn)品的滿意度、對(duì)酒店（前廳、客房、餐飲）無(wú)形服務(wù)的滿意度以及顧客對(duì)酒店的總體滿意度三個(gè)維度，共計(jì)18個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

　　1.2　顧客忠誠(chéng)

　　顧客忠誠(chéng)是建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的行為，大量對(duì)顧客滿意的研究表明，顧客滿意會(huì)導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，降低吸引新顧客的成本，帶來(lái)企業(yè)未來(lái)的收入增加。然而近年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)的關(guān)系比顧客滿意更加密切，因此對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　Assael（1990）的顧客忠誠(chéng)定義是由于顧客對(duì)某一品牌的認(rèn)同而在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的行為。Oliver（1992）將顧客忠誠(chéng)定義為：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。只有那些持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率高，且與其他企業(yè)相比更喜歡本企業(yè)的顧客才是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。Jones和Sasser（1995）指出顧客忠誠(chéng)是對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的再購(gòu)意愿。

　　關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，有很多學(xué)者作過(guò)相關(guān)的研究。在這些學(xué)者的研究中顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)不盡相同，F(xiàn)ornell（1992）從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿和對(duì)價(jià)格的容忍度兩個(gè)方面來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)。Jones和Sasser（1995）把顧客忠誠(chéng)度的衡量方法分為三類(lèi)：顧客購(gòu)買(mǎi)行為，由最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、頻率、數(shù)量來(lái)衡量；再次購(gòu)買(mǎi)意愿，通過(guò)詢問(wèn)顧客以后是否會(huì)再度購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)衡量；衍生行為，包含公開(kāi)推薦、口碑等。Kolter（1999）從三個(gè)方面測(cè)量顧客忠誠(chéng)：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、愿意惠顧公司所提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為公司建立口碑。Dick和Basu（2000）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度可由四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成:包括顧客的再購(gòu)意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價(jià)格容忍度和交叉購(gòu)買(mǎi)的意愿（即購(gòu)買(mǎi)同一公司其它產(chǎn)品的意愿）。

　　綜合世界上學(xué)者的研究，本文對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量主要從顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、向他人推薦、接受溢價(jià)三個(gè)方面來(lái)衡量。

　　1.3　經(jīng)營(yíng)績(jī)效

　　績(jī)效是比較寬泛的概念，包括行為和結(jié)果。企業(yè)績(jī)效是指一定經(jīng)營(yíng)期間的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)。經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)是指經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的過(guò)程中對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展所取得的成果和所做出的貢獻(xiàn)；經(jīng)營(yíng)效益是指在獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的盈利能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的過(guò)程中對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)、發(fā)展所取得的成果和所做出的貢獻(xiàn)來(lái)體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益水平主要表現(xiàn)在盈利能力、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力等方面。

　　本文對(duì)酒店產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的測(cè)評(píng)，主要是從其企業(yè)財(cái)務(wù)角度出發(fā)，使用收入增長(zhǎng)和盈利增加兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。

　?。?、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系及模型構(gòu)建

　　2.1　理論依據(jù)

　　“服務(wù)利潤(rùn)鏈”是20世紀(jì)90年代末由詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）、厄爾·薩塞（Earl Sasser）、倫納德·施萊辛格（Leonard Schlesinger）等美國(guó)學(xué)者提出的一種描述成功業(yè)績(jī)關(guān)系的觀點(diǎn)，在一個(gè)服務(wù)組織中，這種觀點(diǎn)以事實(shí)為基礎(chǔ)，最終以增長(zhǎng)和盈利能力來(lái)衡量。

　　服務(wù)利潤(rùn)鏈的內(nèi)在原理是：利潤(rùn)是由顧客忠誠(chéng)決定的，忠誠(chéng)的客戶給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；顧客忠誠(chéng)度是靠顧客滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定了顧客的滿意度，最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。見(jiàn)圖1。

圖1、服務(wù)利潤(rùn)鏈原理圖

　　　　服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)識(shí)別并測(cè)評(píng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在的關(guān)系來(lái)指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。本研究以服務(wù)利潤(rùn)鏈模型為理論基礎(chǔ)，以酒店服務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)服務(wù)利潤(rùn)鏈模型的后三個(gè)構(gòu)件——顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間存在的關(guān)系。

　　此外，Anderson，Boulkling，F(xiàn)ornell自1983年以來(lái)先后從理論上和實(shí)證分析上研究了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)存在顯著的相關(guān)性；認(rèn)為滿意顧客的口碑（Word-of-mouth）會(huì)降低吸引新顧客的成本，同時(shí)提高企業(yè)的整體知名度（Anderson,1998; Forne11,1992）；顧客滿意還會(huì)帶來(lái)企業(yè)未來(lái)的收入增加（Bolton,1998; Fornell,1992; Rust et a1.,1994,1995），減少未來(lái)的交易成本（Reichheld & Sasser,1990）。Anderson和Fornell研究了顧客滿意與市場(chǎng)份額之間的變化規(guī)律；Matthew等人的研究認(rèn)為顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客保留、企業(yè)業(yè)績(jī)等方面的產(chǎn)出結(jié)果具有正面的積極作用；并且許多學(xué)者推斷顧客滿意和企業(yè)獲利存在正線性相關(guān)關(guān)系（Matthew C.H.Yeung, Lee Chew Ging, Christine T.Ennew 2002）。

　　2.2　模型構(gòu)建與假設(shè)

　　基于服務(wù)利潤(rùn)鏈和以往學(xué)者的相關(guān)研究成果，我們提出如下模型，見(jiàn)圖2。該理論模型主要由三個(gè)部分組成：左邊測(cè)量酒店顧客滿意度，中間測(cè)量顧客忠誠(chéng)，模型右邊是酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效，酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即酒店收入增長(zhǎng)和盈利增加。

圖2、酒店顧客滿意與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系模型

　　基于上述模型，有以下五個(gè)假設(shè)：

　　假設(shè)一：驗(yàn)證顧客滿意與顧客忠誠(chéng)在酒店業(yè)中的關(guān)系

　　H1a　顧客滿意與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)

　　H1b　顧客滿意與顧客忠誠(chéng)非正相關(guān)

　　假設(shè)二：驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)與銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)水平關(guān)系

　　H2a　顧客忠誠(chéng)與酒店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)正相關(guān)

　　H2b　顧客忠誠(chéng)與酒店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)非正相關(guān)

　　假設(shè)三：驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)與盈利增加的關(guān)系

　　H3a　顧客忠誠(chéng)與酒店盈利增加正相關(guān)

　　H3b　顧客忠誠(chéng)與酒店盈利增加非正相關(guān)

　　假設(shè)四：驗(yàn)證顧客滿意與銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)水平關(guān)系

　　H4a　顧客滿意與酒店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)正相關(guān)

　　H4b　顧客滿意與酒店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)非正相關(guān)

　　假設(shè)五：驗(yàn)證顧客滿意與盈利增加水平關(guān)系

　　H5a　顧客滿意與酒店盈利增加正相關(guān)

　　H5b　顧客滿意與酒店盈利增加非正相關(guān)

　　３、研究方法及工具

　　3.1　研究方法

　　本文對(duì)顧客滿意變量的測(cè)量采用對(duì)酒店有形產(chǎn)品滿意度、無(wú)形服務(wù)滿意度以及總體顧客滿意度量表，三個(gè)維度計(jì)18個(gè)問(wèn)項(xiàng)。對(duì)顧客忠誠(chéng)變量的測(cè)量主要從顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、向他人推薦、接受溢價(jià)三個(gè)方面來(lái)衡量。酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的測(cè)評(píng)，主要從收入增長(zhǎng)和盈利增加兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。

　　全部問(wèn)卷項(xiàng)目都采用5級(jí)Likert量表，使用的5級(jí)態(tài)度量表有兩種，一種直接用于測(cè)量滿意程度，表述為：很不滿意、不滿意、一般、比較滿意、很滿意，相應(yīng)賦值為1，2，3，4，5；另一種用于測(cè)量顧客再次購(gòu)買(mǎi)及口頭推薦的可能性，表述為：肯定不會(huì)、可能不會(huì)、不知道、可能會(huì)、肯定會(huì)。

　　3.2　研究工具

　　本研究數(shù)據(jù)的分析處理采用SPSS13.0標(biāo)準(zhǔn)版統(tǒng)計(jì)軟件。采用的資料分析方法有：效度分析、信度分析及相關(guān)分析等。

　　效度是檢驗(yàn)測(cè)量工具有效性的方法之一，因子分析是測(cè)量建構(gòu)效度最有效的方法之一，因此，本研究采用主成分分析法（Component Analysis），并配合最大變異法（Varimax）進(jìn)行直交旋轉(zhuǎn)，分別對(duì)顧客滿意問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)本研究測(cè)量問(wèn)卷是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，進(jìn)而測(cè)得問(wèn)卷的建構(gòu)效度。

　　在進(jìn)行因子分析之前，首先應(yīng)確認(rèn)各變量觀測(cè)值之間的相關(guān)性，因此本研究采用Bartlett于1950年發(fā)展的球型檢定及KMO的取樣適當(dāng)性量數(shù)檢驗(yàn)各變量觀測(cè)值之間的相關(guān)性。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）的研究，給出了KMO的標(biāo)準(zhǔn)：如果KMO的值小于0.50時(shí)，較不宜進(jìn)行因子分析；0.6＜KMO＜0.7時(shí)，不太適合；0.7＜KMO＜0.8時(shí)，一般；0.8＜KMO＜0.9時(shí)，適合；0.9＜KMO時(shí)，非常適合。

　　信度可以檢驗(yàn)測(cè)量工具的穩(wěn)定性與一致性，是社會(huì)研究中檢驗(yàn)問(wèn)卷的有效分析方法，因此接下來(lái)對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析以確保問(wèn)卷所有問(wèn)項(xiàng)具有高度的可靠性與一致性。

　　Cronbach Alpha系數(shù)介于0到1之間，Alpha越大信度越高。Guielford（1995）建議，信度系數(shù)若大于0.7表示信度相當(dāng)高，當(dāng)系數(shù)介于0.35到0.7之間時(shí)表示信度尚可；若小于0.35則信度低。Nunnally（1978）與DeVellis（1991）等則認(rèn)為0.7以上是可接受的信度，如果研究工具的信度過(guò)低，在0.6以下，認(rèn)為應(yīng)重新修定研究工具。

　?。?、數(shù)據(jù)分析

　　4.1　研究樣本與樣本描述性分析

　　顧客滿意、顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷采取隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行調(diào)查，在2006年6月到12月份之間（即2006年的第三、第四季度）在內(nèi)蒙古自治區(qū)三家三星級(jí)的酒店發(fā)放，并按季度回收。有效問(wèn)卷份數(shù)的計(jì)算是將空白問(wèn)卷、填答不完整的問(wèn)卷、明顯敷衍的問(wèn)卷等無(wú)效問(wèn)卷予以剔除，共發(fā)放問(wèn)卷180份，收回154份，問(wèn)卷回收率85.5%，有效問(wèn)卷102份，有效問(wèn)卷比率66.8%。102份有效問(wèn)卷中，男性69位，女性33位，年齡集中在30-40歲，以企業(yè)職工居多，其中具有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的占40.3%，住店原因主要以商務(wù)出差為主。

　　三家酒店顧客滿意變量的綜合平均數(shù)為3.5848，介于3分到4分之間，即介于一般到滿意之間；綜合標(biāo)準(zhǔn)差為0.82947，顯示樣本數(shù)據(jù)的集中程度較高，即綜合平均數(shù)較有代表性。

　　三家酒店顧客忠誠(chéng)變量的綜合平均數(shù)為3.41，介于3分到4分之間，即介于中立到同意之間；綜合標(biāo)準(zhǔn)差為0.746，顯示樣本數(shù)據(jù)的集中程度較高，即綜合平均數(shù)較有代表性。

　　酒店經(jīng)營(yíng)信息是通過(guò)向三家酒店經(jīng)營(yíng)管理者或財(cái)務(wù)人員調(diào)查詢問(wèn)獲得，基本數(shù)據(jù)涵蓋三家酒店第三、第四季度的銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)。

　　　　4.2　效度分析

表1、顧客滿意問(wèn)卷因子載荷表

　　顧客滿意問(wèn)卷旋轉(zhuǎn)后得出的因子載荷矩陣，KMO值為0.835（表1），適合做因子分析，各維度問(wèn)項(xiàng)的因子載荷分布規(guī)律，每個(gè)維度問(wèn)項(xiàng)的因子載荷在經(jīng)過(guò)直交旋轉(zhuǎn)后都落在統(tǒng)一的維度上，而且因子載荷最小為0.545，因子累積解釋變異量為61.801，相對(duì)來(lái)說(shuō)未達(dá)到理想水平，但與同類(lèi)研究相比，本問(wèn)卷的因子累積解釋變異量也屬正常范疇，因此，通過(guò)對(duì)顧客滿意變量的因子分析，可以認(rèn)為因子具有較好的解釋能力，本研究的測(cè)量問(wèn)卷能夠反映概念和命題的內(nèi)部一致性，具有一定的建構(gòu)效度。

　　顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷的KMO值為0.706，顧客忠誠(chéng)這一變量有三個(gè)維度，且問(wèn)項(xiàng)的因子載荷都落在一個(gè)因子上，因子載荷最小為0.795，因子累積解釋變異量達(dá)67.467%，說(shuō)明因子解釋能力較強(qiáng)，研究的測(cè)量問(wèn)卷反映了概念和命題的內(nèi)部一致性，具有較高的建構(gòu)效度。

表2、顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷因子載荷表

　　4.3　信度分析

　　顧客滿意、顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷的綜合信度分別為0.8842，0.7580，所有維度的Cronbach's α系數(shù)也都在0.7以上。所以本研究的問(wèn)卷具有內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，可靠程度較高，也就是說(shuō)本研究的問(wèn)卷具有較好的信度。

　　顧客滿意 問(wèn)卷綜合Cronbach's α系數(shù) 0.8842

　　顧客忠誠(chéng) 問(wèn)卷綜合Cronbach's α系數(shù) 0.7580

　　表3、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)問(wèn)卷Cronbach's α系數(shù)

　　4.4　研究假設(shè)檢驗(yàn)

　　本研究的主要目的是在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型的基礎(chǔ)上，在一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)實(shí)體——酒店中，來(lái)驗(yàn)證在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件下，酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平同顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

　　針對(duì)前面我們提出的五個(gè)假設(shè)進(jìn)行相關(guān)分析。表4列出了各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，顯示了其中的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，結(jié)果表明大多數(shù)環(huán)節(jié)彼此相關(guān)。

表4、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效相關(guān)性分析

　　注：** 顯著水平 0.01 level（2-tailed）。

　　*　顯著水平 0.05 level（2-tailed）。

　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們得出如下結(jié)論。

　?、拧☆櫩蜐M意同顧客忠誠(chéng)之間顯著正相關(guān)（r=0.661；p<0.01，雙側(cè)檢驗(yàn)），故假設(shè)一中原假設(shè)成立。

　?、啤∈杖朐鲩L(zhǎng)同顧客忠誠(chéng)之間顯著正相關(guān)（r=0.523；p<0.05，雙尾檢驗(yàn)），故假設(shè)二中原假設(shè)成立。

　?、恰±麧?rùn)增加同顧客忠誠(chéng)之間顯著正相關(guān)（r=0.624；p<0.05，雙尾檢驗(yàn)），故假設(shè)三中原假設(shè)成立。

　　⑷　收入增長(zhǎng)與顧客滿意之間顯著正相關(guān)（r=0.509；p<0.05，雙尾檢驗(yàn)），故假設(shè)四中原假設(shè)成立。

　　⑸　利潤(rùn)增加同顧客滿意之間顯著正相關(guān)（r=0.585；p<0.05，雙尾檢驗(yàn)），故假設(shè)五中原假設(shè)成立。

　?。?、研究結(jié)論與管理啟示

　　5.1　研究結(jié)論

　　本研究以服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型為基礎(chǔ)，以酒店業(yè)作為研究對(duì)象，探究了服務(wù)利潤(rùn)鏈中的后三個(gè)構(gòu)件，即“顧客滿意—顧客忠誠(chéng)—企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效” 之間存在的相關(guān)關(guān)系。

圖3、模型變量相關(guān)性分析圖

　　結(jié)論一：酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)同顧客滿意顯著正相關(guān)（圖3）。研究結(jié)果表明，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，酒店業(yè)的顧客滿意度越高，那么該顧客成為忠誠(chéng)顧客的可能性就越大。一般來(lái)說(shuō)忠實(shí)的顧客來(lái)自于滿意的顧客，通過(guò)本文的研究得知，顧客對(duì)于該市三星級(jí)酒店的滿意度均值為3.58，介于一般和滿意之間，可以看出在滿意度方面還有待提高，爭(zhēng)取贏得更高的顧客忠誠(chéng)。然而酒店這個(gè)行業(yè)又比較特殊，通過(guò)樣本基本資料研究發(fā)現(xiàn)，在入住的客人中商務(wù)客人與旅游者占酒店入住人數(shù)的81.4%，即使有的顧客對(duì)酒店完全滿意，但由于其它因素不再外出，無(wú)法實(shí)施再次購(gòu)買(mǎi)行為，也會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量。

　　結(jié)論二：酒店業(yè)中顧客滿意、顧客忠誠(chéng)同企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系。用收入增長(zhǎng)這一指標(biāo)測(cè)評(píng)的結(jié)果顯示，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)同企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效存在顯著正相關(guān)關(guān)系；盈利能力這一指標(biāo)測(cè)評(píng)的結(jié)果顯示，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)同企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效顯著正相關(guān)。但顧客滿意、顧客忠誠(chéng)同利潤(rùn)的相關(guān)度要大于同收入的相關(guān)程度。見(jiàn)圖3。

　　針對(duì)存在的這種情況可以看出，我們所調(diào)研酒店的顧客滿意、忠誠(chéng)顧客對(duì)酒店盈利的貢獻(xiàn)度較大，因此提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)提高自己的盈利能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，這一點(diǎn)為企業(yè)今后戰(zhàn)略方向的調(diào)整提供了切實(shí)的依據(jù)。

　　5.2　管理啟示

　　從本文的研究結(jié)論中我們可以得到如下啟示：

　　5.2.1　企業(yè)在顧客滿意度提高方面進(jìn)行必要的投入是值得的。

　　研究顯示，顧客忠誠(chéng)與顧客滿意之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)要想留住老顧客，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，就要提高顧客的滿意度，滿足顧客的需要或期望。

　　5.2.2　服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型是幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的有效管理工具。

　　本研究假設(shè)是在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型的框架下提出的，實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果支持該模型中的相關(guān)理論。因此我們可以認(rèn)為堅(jiān)持定期的測(cè)評(píng)該模型中各相關(guān)環(huán)節(jié)，是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展工作，識(shí)別管理問(wèn)題，進(jìn)行相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整的有效途徑。

　　5.2.3　培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)作為提升酒店績(jī)效的途徑。

　　顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利的增加、收入的增長(zhǎng)呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。顧客忠誠(chéng)可以保持企業(yè)的老顧客，使企業(yè)利潤(rùn)增加，忠誠(chéng)顧客又可以為企業(yè)傳播口碑，爭(zhēng)取新顧客，有利于降低企業(yè)成本，與酒店業(yè)的市場(chǎng)占有率和財(cái)務(wù)利潤(rùn)率密切相關(guān)。因此，酒店業(yè)要努力培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

　　5.2.4　提高顧客滿意作為提升酒店績(jī)效的源頭。

　　酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效雖然直接受益于顧客忠誠(chéng)度的提高，但顧客忠誠(chéng)的前提是使顧客滿意，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，顧客滿意是企業(yè)利潤(rùn)的源頭。高的顧客滿意度能夠留住顧客，提高現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。

　　然而，通過(guò)提高顧客滿意度而獲得的利潤(rùn)不是立刻能看到的，因?yàn)樵谔岣弋?dāng)前顧客滿意上所付出的努力，主要是對(duì)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為造成影響，這意味著酒店應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)期的顧客滿意測(cè)評(píng)體系，定期對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量。

　?。?、研究的局限與展望

　　6.1　本研究的局限

　　本研究中存在的局限性主要體現(xiàn)在以下方面：

　　本研究運(yùn)用了相關(guān)性分析對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究，證明了三者相關(guān)程度有多高，但對(duì)如何相關(guān)，是否是持續(xù)相關(guān)尚未深入探討。

　　本研究的研究對(duì)象是三家規(guī)模相近檔次相同的酒店業(yè)，樣本容量較小，對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性會(huì)有一定影響。

　　對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)的選取，本研究從財(cái)務(wù)角度和酒店產(chǎn)業(yè)的特性出發(fā)，選取收入、利潤(rùn)作為測(cè)量指標(biāo)，然而在實(shí)際操作中，衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)還很多，如衡量市場(chǎng)表現(xiàn)的市場(chǎng)份額，企業(yè)商譽(yù)等，本研究沒(méi)有將這些指標(biāo)納入，也不同程度上可能會(huì)影響結(jié)論的精確性。

　　關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)需要從企業(yè)經(jīng)理或相關(guān)主管人員那里搜集，這一點(diǎn)往往比較困難，因此得到的數(shù)據(jù)僅限于一年之內(nèi)的幾個(gè)季度，信息的收集工作需要在特定的時(shí)間段內(nèi)持續(xù)進(jìn)行，這也是本次研究的有待改進(jìn)之處。

　　6.2　研究的展望

　　本研究無(wú)論是理論模型構(gòu)建還是實(shí)證研究，都力求客觀科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)可信，但不可避免地仍然存在一些局限性以及由此引起的偏差。因此，我們結(jié)合管理實(shí)踐的需要提出以下研究建議。

　　企業(yè)界對(duì)顧客滿意熱情較高，而理論界在顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)之間還缺乏明顯的實(shí)證研究，因此對(duì)顧客滿意度研究的未來(lái)將最有可能繼續(xù)去構(gòu)建與關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的實(shí)證關(guān)系，使今后的研究更為準(zhǔn)確和貼近實(shí)際，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)且粋€(gè)龐大的模型整體，涉及三大群體——企業(yè)、員工、顧客，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量、員工滿意、顧客滿意、企業(yè)績(jī)效，檢驗(yàn)服務(wù)利潤(rùn)鏈模型的實(shí)證研究工作需要的樣本量比較大，今后的研究工作可以尋求在其它行業(yè)開(kāi)展更深入全面的地探討。

　　基金項(xiàng)目：

　　天津市教委科研專(zhuān)項(xiàng)基金資助項(xiàng)目 （2006ZH93）

　　作者簡(jiǎn)介：

　　王　妙，（1966-），女，河北人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士研究生； 天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：旅

　　　 　游企業(yè)管理、服務(wù)管理。

　　白　艷，（1978-），女，內(nèi)蒙呼和浩特人，內(nèi)蒙古大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向：旅游企業(yè)管理。