□ 搜狐IT ‖ 2012-08-16
一場(chǎng)經(jīng)過(guò)彩排的電商價(jià)格戰(zhàn)，如約而至。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打日，8月15日，京東商城北京辦公室內(nèi)已經(jīng)懸掛起白條幅，上書(shū)“打蘇寧指揮部”。京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東稱(chēng)，“國(guó)美不是正面關(guān)注的主要對(duì)象，主要目標(biāo)是蘇寧?！?div style="height:15px;">
蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“我們對(duì)于非理性的競(jìng)爭(zhēng)不予評(píng)價(jià)”。
8月15日上午9時(shí)，從夏普到索尼、三星等的價(jià)格，遭遇蘇寧電器、京東商城、國(guó)美網(wǎng)上商城三家連番降價(jià)。
來(lái)自一淘網(wǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)顯示，截止到15日上午11點(diǎn)，作為“約價(jià)”發(fā)起方，京東商城的最低價(jià)商品在全網(wǎng)列第三位，有近三成的京東最低價(jià)商品顯示“無(wú)貨”。
一淘網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)顯示，14日零時(shí)京東商城多種商品價(jià)格被調(diào)高， 15日促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格調(diào)低。國(guó)美商城總經(jīng)理韓德鵬指，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)是虛假價(jià)格戰(zhàn)。
一位電商人士指，價(jià)格戰(zhàn)背后是劉強(qiáng)東聯(lián)合資本市場(chǎng)，試圖通過(guò)融券方式做空蘇寧電器。蘇寧電器官方微博稱(chēng)：“國(guó)際金融資本攜中國(guó)買(mǎi)辦和代理人做空中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的圖謀注定落空！唯一由本土零售企業(yè)掌控的家電零售行業(yè)主導(dǎo)權(quán)不會(huì)旁落！”
15日中午，蘇寧電器發(fā)布公告稱(chēng)，公司二股東蘇寧電器集團(tuán)將在未來(lái)三個(gè)月增持公司股票。不過(guò)，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“這都是無(wú)稽之談”。
京東商城敢于“約價(jià)”，多位業(yè)內(nèi)人士指其調(diào)高供應(yīng)商賬期，由原來(lái)40-60天，拉長(zhǎng)到90-120天，這就意味著京東商城用供應(yīng)商的錢(qián)來(lái)與蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)，而蘇寧電器則需支付供應(yīng)商3成左右預(yù)付款，處于不利態(tài)勢(shì)。
對(duì)比京東和蘇寧的成本，劉強(qiáng)東表示，京東總體的成本低于對(duì)手，但從進(jìn)貨價(jià)格來(lái)說(shuō)，蘇寧的確在不同的產(chǎn)品品類(lèi)上會(huì)比京東的拿貨價(jià)格便宜兩三個(gè)點(diǎn)。此外，他還透露，目前有三分之一的供應(yīng)商，特別是一些外資品牌表示拒絕參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
“約價(jià)”背后邏輯
電視產(chǎn)品成為價(jià)格戰(zhàn)的主要品類(lèi)。蘇寧電器率先將夏普彩電LCD-32LX330A價(jià)格降為2188元，而京東商城的當(dāng)時(shí)價(jià)格為4099元。隨后，京東商城又做出相應(yīng)價(jià)格調(diào)整。
京東商城數(shù)據(jù)顯示，上午11點(diǎn)前，京東的商品均價(jià)為3496元，相比10時(shí)下降53元；蘇寧商品均價(jià)為3298元，相比上午10時(shí)下降22元。1小時(shí)內(nèi)，京東調(diào)價(jià)19%，蘇寧調(diào)價(jià)17%，京東商城認(rèn)為，在上午時(shí)段已方略勝一籌。
一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在上午9點(diǎn)到12點(diǎn)三個(gè)小時(shí)中，京東、蘇寧等呼聲最高的選手并未在一淘的“比價(jià)擂臺(tái)”排行前列。國(guó)美旗下兩個(gè)電商平臺(tái)國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)全網(wǎng)最低價(jià)的商品略高于其它商家，暫列榜單第一二位。
誠(chéng)如劉強(qiáng)東所言，京東商城的目標(biāo)主要是蘇寧電器。伴隨價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)打，蘇寧電器股價(jià)應(yīng)聲下跌，當(dāng)天跌幅最高時(shí)達(dá)5.1%。
劉強(qiáng)東更是放出狠話(huà)：“對(duì)比Bestbuy的市值，蘇寧離1.27元的合理股價(jià)還早著呢！”
前述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，蘇寧電器的股價(jià)下跌與幕后有做空操作有關(guān)。該人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是表面做法，背后是劉強(qiáng)東通過(guò)做空機(jī)構(gòu)采用融券的方式，做空蘇寧股票獲利，這種操作比價(jià)格戰(zhàn)獲利更大。一位證券類(lèi)人士稱(chēng)，有眾多機(jī)構(gòu)投資者持有蘇寧電器的股票，這為操作融券方式提供了條件。這種做空操作很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)制造不利的消息，使得股票價(jià)格下行可以賺取差價(jià)，股票浮動(dòng)1元就有很大利潤(rùn)空間。
7月31日蘇寧電器公布業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，今年上半年公司收入同比增長(zhǎng)6.69%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻大幅下滑35.95%。劉步塵表示：“蘇寧想要現(xiàn)金很簡(jiǎn)單，就是壓供應(yīng)商的錢(qián)，延長(zhǎng)付款周期。但這一模式能否持續(xù)下去，就不好說(shuō)了。”
真假價(jià)格戰(zhàn)
“京東商城用供應(yīng)商的錢(qián)與蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)”
“約價(jià)”造勢(shì)，電商網(wǎng)站收獲頗豐。截至15日中午，京東商城數(shù)據(jù)顯示，大家電銷(xiāo)售額突破2億。京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，2012年京東大家電銷(xiāo)售目標(biāo)為300億，2014年目標(biāo)為500億。截至15日18時(shí)，蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了近10倍，PV數(shù)增長(zhǎng)了12倍，而整體銷(xiāo)售規(guī)模也同比增長(zhǎng)了10倍。
真降價(jià)還是口水戰(zhàn)？一淘網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)顯示，京東商城多種商品價(jià)格被調(diào)高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網(wǎng)絡(luò)電視（灰色）14日零時(shí)價(jià)格為12999，而15日零時(shí)價(jià)格為20999，15日促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格為11499，調(diào)高后的價(jià)格比的價(jià)差在9500元。
對(duì)于京東商城的做法，國(guó)美商城總經(jīng)理韓德鵬表示，從8月15日9點(diǎn)開(kāi)始，全線商品（不僅是大家電）價(jià)格比京東商城低5% ，即“京東賣(mài)一元，國(guó)美商城就賣(mài)九毛五”，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)是虛假價(jià)格戰(zhàn)。
不管是噱頭還是真降價(jià)，按照劉強(qiáng)東說(shuō)法，此輪針對(duì)大家電的價(jià)格戰(zhàn)，將持續(xù)3年。然而，在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打前的14日，已經(jīng)有家電廠商扛不住了。
TCL集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)李東生表示，在電商價(jià)格戰(zhàn)瘋狂上演背后，是電商加大對(duì)供應(yīng)商貨款的擠占。李東生認(rèn)為，一直以來(lái)家電企業(yè)對(duì)于均比較關(guān)注控制風(fēng)險(xiǎn)，而且此前的線上銷(xiāo)售模式均是不欠款，或者欠款時(shí)間較短?，F(xiàn)在線上模式已經(jīng)越來(lái)越多的像實(shí)體店一樣，要求供應(yīng)商滿(mǎn)足電商平臺(tái)的欠款。
此外，有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱(chēng)，因?yàn)閷?duì)京東商城價(jià)格戰(zhàn)理念不接受，國(guó)內(nèi)主要家電商城之一的海爾與京東商城在8月終止了合作。但是，海爾集團(tuán)否認(rèn)了該說(shuō)法，該回應(yīng)稱(chēng)“海爾官方從未對(duì)外表示過(guò)停止和京東合作”。
另外一位電商業(yè)內(nèi)高層人士稱(chēng)，京東商城確實(shí)調(diào)高了賬期，由原來(lái)的40-60天，拉長(zhǎng)到90-120天，這就意味著京東商城用供應(yīng)商的錢(qián)與蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)，而蘇寧電器則需要通過(guò)給供應(yīng)商支付3成左右的預(yù)付款，才能拿到商品，剩下的按照賬期支付，業(yè)內(nèi)賬期一般是2-3個(gè)月。因此，蘇寧背著成本在打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧會(huì)吃虧。
