有一段時(shí)間，跨國(guó)金融集團(tuán)BanKorp有些苦惱，因?yàn)榭蛻魸M意度直線下降。那一段時(shí)間中，客戶抱怨最多的是呼叫中心代表不能對(duì)他們的需求進(jìn)行反饋，而呼叫中心也在叫屈，因?yàn)樗麄儫o(wú)從了解這些客戶的信息。這些客戶，是隨著被收購(gòu)的業(yè)務(wù)而進(jìn)入BanKorp服務(wù)范圍的。為了拓展新業(yè)務(wù)，Ba nKo r p收購(gòu)了多家企業(yè)。這些新業(yè)務(wù)線不但帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。他們都擁有獨(dú)立的系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)源。顯然，這些系統(tǒng)與原有BanKorp系統(tǒng)的結(jié)合，形成了一個(gè)個(gè)信息孤島，不僅僅是呼叫中心不能看到客戶所有信息，管理人員也無(wú)從了解經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。小到金融服務(wù)部門的呼叫中心，無(wú)法獲悉家庭和汽車保險(xiǎn)的內(nèi)容，以至于工作人員無(wú)法在與客戶的一次通話中提供給客戶全部所需要的服務(wù)，大到領(lǐng)導(dǎo)層的決策無(wú)從依據(jù)。所有的問(wèn)題都讓這個(gè)新整合的公司十分煩惱。
這樣的客戶滿意度下滑最終被來(lái)自IBM的業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化解決方案止住。應(yīng)用這個(gè)方案，BanKorp通過(guò)集成來(lái)自多個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，針對(duì)每一個(gè)客戶創(chuàng)建了一個(gè)檔案，并用可視化的儀表板來(lái)呈現(xiàn)。在這個(gè)儀表板上，客服代表憑借智能搜索功能，就能快速準(zhǔn)確地找到客戶的相關(guān)信息，并向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。這個(gè)方案應(yīng)用一段時(shí)間后，BanKorp相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)績(jī)效提高了740萬(wàn)美元。但這還不算是最激動(dòng)人心的成效，不久以后，BanKorp的交叉銷售業(yè)績(jī)居然增加了600%，這是他們利用客戶信息進(jìn)行預(yù)測(cè)分析并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的結(jié)果?？蛻暨^(guò)往的交易細(xì)節(jié)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)被BanKorp放到營(yíng)銷決策流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，每做一個(gè)營(yíng)銷方案，這些數(shù)據(jù)都會(huì)適時(shí)、主動(dòng)地參與到?jīng)Q策中。
喚醒數(shù)據(jù)——BI 2.0
對(duì)于BI（Business Intelligent），相信不少企業(yè)都不會(huì)陌生。當(dāng)經(jīng)營(yíng)管理引入信息化工具后，大量的數(shù)據(jù)隨之產(chǎn)生。一些企業(yè)為了利用這些數(shù)據(jù)，引入了商業(yè)智能（BI）手段。然而，BI 對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更多是一種被動(dòng)的做法，也就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。然而，正如一位IBM顧問(wèn)所言“看到問(wèn)題并不代表問(wèn)題被解決掉了”，于是，IBM把BI的應(yīng)用往前推進(jìn)了一大步，進(jìn)入BI 2.0應(yīng)用階段。在這個(gè)階段，不僅能通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而且還能把分析結(jié)論返回到業(yè)務(wù)流程中去，甚至可以通過(guò)自動(dòng)化的方式去避免同樣的問(wèn)題再度發(fā)生，或者問(wèn)題發(fā)生時(shí)可以立刻加以應(yīng)對(duì)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化。這個(gè)階段的應(yīng)用，就是IBM所說(shuō)的BAO（Business Analytics and Optimization）概念。顯然，在這樣的過(guò)程中，數(shù)據(jù)的價(jià)值被最大化地挖掘并加以利用，數(shù)據(jù)從待開發(fā)狀態(tài)被喚醒成為業(yè)務(wù)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)者。
業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化能力的產(chǎn)生，首先是企業(yè)需求的驅(qū)動(dòng)。差異化創(chuàng)新成為當(dāng)今企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方向，而創(chuàng)新的來(lái)源，有很大一部分就是相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括既往的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)信息、市場(chǎng)信息等。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的分析者，可以透過(guò)這些數(shù)據(jù)，找到差異化的洞察力方向。
然而，如果沒(méi)有與業(yè)務(wù)流程結(jié)合的技術(shù)和方法，企業(yè)的需求再迫切也無(wú)濟(jì)于事。事實(shí)上，相關(guān)的技術(shù)早已誕生，比如做績(jī)效管理或商業(yè)智能的軟件、規(guī)則管理引擎等。但是，當(dāng)這些技術(shù)散落在市場(chǎng)上、獨(dú)自存在時(shí)，它們的作用非常有限。數(shù)據(jù)挖掘能力之所以停留在BI階段好多年，在一定程度上，就是因?yàn)檫@些軟件都過(guò)于專業(yè)和分散，只能解決部分問(wèn)題。IBM通過(guò)整合軟硬件和服務(wù)能力，從而真正實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的一站式集合。
具備了成體系的業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化能力，還遠(yuǎn)不能保證數(shù)據(jù)主動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)。喚醒數(shù)據(jù)還牽涉到對(duì)業(yè)務(wù)流程的解讀以及對(duì)問(wèn)題模型的建立等諸多專業(yè)能力。重要的是，保證數(shù)據(jù)價(jià)值有效發(fā)揮的關(guān)鍵在于問(wèn)題建模，如果問(wèn)題數(shù)據(jù)建模有偏差，那么就有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤牽引。因此，與幫助客戶的其它項(xiàng)目不同，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的IBM團(tuán)隊(duì)，不僅包括了產(chǎn)品技術(shù)部門、業(yè)務(wù)咨詢和服務(wù)部門，還有IBM研究院。為客戶提供問(wèn)題數(shù)據(jù)建模的，就是IBM研究院里的數(shù)學(xué)天才們。
起源于問(wèn)題的閉循環(huán)
“我們已經(jīng)擁有大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，但并沒(méi)有利用這些信息推動(dòng)我們的行動(dòng)。因?yàn)槲覀儾恢缽哪睦锵率帧！币患医鹑跈C(jī)構(gòu)高管的困惑，其實(shí)反映了絕大部分企業(yè)面對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)的茫然。那些意識(shí)到數(shù)據(jù)重要性的企業(yè)，過(guò)去常常習(xí)慣于先收集所有可用的數(shù)據(jù)。然而，面對(duì)一堆數(shù)據(jù)時(shí)，卻又不知道哪些數(shù)據(jù)能有針對(duì)性地發(fā)揮價(jià)值。這是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就渺茫的過(guò)程，注定難以獲得好的結(jié)果。
那些能讓數(shù)據(jù)參與業(yè)務(wù)優(yōu)化和決策的企業(yè)，都不是以這樣的方式開場(chǎng)，而是從問(wèn)題出發(fā)，也就是首先定義滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)所需的洞察力和問(wèn)題，再確定解決方案所需要的數(shù)據(jù)。BanKorp就是一個(gè)典型的例子，他們的數(shù)據(jù)應(yīng)用起始于改善客戶滿意度的目標(biāo)，從對(duì)收購(gòu)來(lái)的新業(yè)務(wù)與集團(tuán)原有業(yè)務(wù)的整合問(wèn)題入手。
而國(guó)內(nèi)在業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化應(yīng)用方面有所建樹的一家電信運(yùn)營(yíng)商，則起步于提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度的目的。精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)客戶并向他們營(yíng)銷有針對(duì)性的產(chǎn)品，是所有企業(yè)的希望，但是大部分企業(yè)都像之前的這家電信運(yùn)營(yíng)商一樣，進(jìn)行大海撈針式的營(yíng)銷，面向一定范圍內(nèi)的客戶，撒出一張大網(wǎng)，最后能撈多少要看運(yùn)氣。顯然，這是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、事倍功半的事。因此，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈時(shí)，這家電信運(yùn)營(yíng)商希望借助業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的方法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
于是，他們與IBM一起確定了與此相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如客戶在3G應(yīng)用方面、在彩鈴和手機(jī)游戲中的行為數(shù)據(jù)等。通過(guò)這樣的過(guò)程，營(yíng)銷范圍被縮小了，但是營(yíng)銷效果卻因此而保持不變甚至提高。比如，原來(lái)針對(duì)1 0 0 個(gè)客戶營(yíng)銷能獲得20個(gè)回應(yīng)，而現(xiàn)在針對(duì)50個(gè)客戶就可以獲得20個(gè)或者更多的回應(yīng)。由于這些客戶所敏感的數(shù)據(jù)在系統(tǒng)內(nèi)都能看到，因此，有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷在這個(gè)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷之所以能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)重要的能力—洞察力，也就是“什么樣的客戶需要什么樣的產(chǎn)品”。這是一個(gè)建立在有效數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的能力，因此，對(duì)營(yíng)銷的預(yù)測(cè)也趨近準(zhǔn)確。
