擁有數(shù)十年歷史的老字號們正掀起一場混搭跨界風(fēng)。從“大白兔”和“美加凈”聯(lián)名推出奶糖味潤唇膏，到這個(gè)中秋節(jié)老干媽上新了定制套餐，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，一款款新奇的跨界產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。在產(chǎn)業(yè)不斷升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，這波由“情懷殺”、“回憶殺”所驅(qū)動的老字號“跨界之旅”能走多遠(yuǎn)？“年輕態(tài)”真能成為老字號們彎道超車的突破口嗎？
大白兔潤唇膏上線“秒沒”
“沒想到搶個(gè)唇膏的難度堪比買張春運(yùn)火車票?！?nbsp;9月20日上午10時(shí)，由美加凈和大白兔聯(lián)手推出的奶糖味潤唇膏正式開售，售價(jià)為78元兩支，不到2分鐘，就被秒光下架。次日美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價(jià)為80元兩支，仍被搶購一空。客服表示，未來是否還會上架尚未接到通知。
記者了解到，這款潤唇膏在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，消費(fèi)者需擰開奶糖包裝紙來拿出唇膏，可謂在外包裝與大白兔傳統(tǒng)造型極其類似，此外，這款潤唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。這一潤唇膏戳中了一批人的“童年回憶殺”，而迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。
記者在10月9日發(fā)現(xiàn)，雖然美加凈官方旗艦店已經(jīng)下架了該款產(chǎn)品，但在淘寶的其他網(wǎng)店上，兩支裝的大白兔潤唇膏標(biāo)價(jià)已達(dá)到了148元，在二手網(wǎng)站如閑魚上，更是最高被炒到了349元兩支。此外，不斷有網(wǎng)友在各個(gè)社交平臺留言詢問，此前美加凈官方旗艦店預(yù)售的大白兔潤唇膏10月10日后會陸續(xù)發(fā)貨，有沒有人愿意轉(zhuǎn)讓。
對此，上海家化美加凈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大白兔奶糖是幾代人的集體記憶，更是“上海情結(jié)”的最好載體，在渠道營銷和創(chuàng)意創(chuàng)新雙重加持下便一炮打響。“盡管如今年輕人都可以很容易買到全球各地的進(jìn)口化妝品，以及各色進(jìn)口的糖果點(diǎn)心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結(jié)。我們認(rèn)為，當(dāng)這些老字號上升到了‘情結(jié)’的高度，便很難被輕易替代?！?/p>
老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周
“穿著老干媽衛(wèi)衣，吃著辣到噴火的豆豉油辣椒，感覺自己也是個(gè)潮流青年。”網(wǎng)友“莉小哈”在微博上調(diào)侃著說。前不久，“老干媽”衛(wèi)衣亮相2019春夏紐約時(shí)裝周，成為話題爆款，一度登頂微博熱詞榜首。據(jù)了解，這款衛(wèi)衣的主打顏色是正紅色，與其玻璃瓶上公眾熟悉的顏色一致。該衛(wèi)衣正面印花是老干媽的注冊商標(biāo)加創(chuàng)始人陶華碧的頭像。衛(wèi)衣的左右袖子則印上了中文“國民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣醬女王）的字樣。有網(wǎng)友因此調(diào)侃稱，穿上這件衛(wèi)衣，感覺就成了一瓶直立行走的“老干媽辣醬”。
老干媽旗艦店也借機(jī)推出了售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動，并在活動主頁上稱，“國民到國潮，您就差一瓶老干媽。”值得注意的是，老干媽官方旗艦店主頁的風(fēng)格也換成了時(shí)尚的霓虹燈風(fēng)格，系列產(chǎn)品外包裝改成了當(dāng)下最流行的波普藝術(shù)風(fēng)，品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。這10套限量的1288元的套餐很快就售罄下架，限量滿贈的活動也瞬間贈完。
老干媽出了衛(wèi)衣，旺仔也不甘認(rèn)輸落后。10月9日，旺旺官方微博發(fā)布消息稱， TYAKASHA旺旺聯(lián)名系列正式發(fā)布，并表示“一起做人群中超旺的仔！”據(jù)了解，TYAKASHA塔卡沙是來自上海的一個(gè)設(shè)計(jì)師服裝品牌，此次和旺旺推出的聯(lián)名系列包含衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡、襪子等產(chǎn)品。旺旺食品旗艦店的客服告訴記者，10月16日該衣服將在旺旺天貓店鋪首發(fā)，具體發(fā)售期和款式以店鋪頁面為準(zhǔn)。
娃哈哈月餅掀起“回憶殺”
老牌飲料食品企業(yè)娃哈哈則從80后、90后最熟悉的“AD鈣奶”入手，掀起跨界月餅的“懷舊回憶殺”。不過，娃哈哈并未選擇直接售賣“AD鈣奶味月餅”，而是在中秋節(jié)前啟動了“AD鈣奶味月餅”的0元秒殺活動，限量1500份。結(jié)果該款月餅上線僅數(shù)秒，便被熱情高漲的網(wǎng)友們一搶而空。此外，娃哈哈還和百度視頻合作，抽取7個(gè)獲獎(jiǎng)名額。記者看到，該款秒殺的“AD鈣奶味月餅”禮盒內(nèi)含兩瓶AD鈣奶，外加4塊50g的奶心月餅。月餅海報(bào)則寫著“特別的心，給可愛的你。奶心小月餅，專供小可愛”，文案十分活潑年輕，一反娃哈哈以往的宣傳風(fēng)格。
據(jù)娃哈哈方面介紹稱，這款A(yù)D鈣奶口味的限量版月餅從創(chuàng)意到研發(fā)歷時(shí)近半年，完美復(fù)刻了AD鈣奶的經(jīng)典味道，酸甜可口，奶味濃郁。在配套的禮盒包裝上，設(shè)計(jì)師還特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙……希望每一件都能喚起年輕人對童年那些快樂時(shí)光的回憶。由于該款月餅為贈品，在淘寶的其他網(wǎng)店上并無售賣，記者則發(fā)現(xiàn)，目前該款月餅售價(jià)在二手平臺上仍有流通，達(dá)到了160元一盒，甚至有人單獨(dú)拆開來按塊叫賣。
“年輕態(tài)”成老字號跨界創(chuàng)新突破口
事實(shí)上，早在今年上半年，眾多老字號就掀起了一波跨界打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的熱潮。瀘州老窖推出了同名香水，六神花露水與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出了“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”……與上文提及的品牌一樣，這些產(chǎn)品一推出就在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅表示，新一代的年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)值觀和個(gè)性更鮮明，“互聯(lián)網(wǎng)是連接他們最好的紐帶，跨界則是品牌‘年輕化’的重要手段?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為：“老字號跨界多元化不失為一個(gè)跟年輕人互動，增加品牌黏性的契機(jī)?！?/p>
不過，業(yè)內(nèi)專家也提醒稱，老字號制造“話題”的同時(shí)，也需謹(jǐn)慎對待跨界，以免跨界產(chǎn)品熱得快，涼得更快。
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