以商品銷(xiāo)售為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在西方世界特別是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過(guò)約四百年的歷程了而中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是在這最近的20年來(lái)才走上了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路也走上了一條創(chuàng)新之路。
從供銷(xiāo)、推銷(xiāo)到促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)，從4PS理論到10PS理論，從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)，從一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)到聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、注意力營(yíng)銷(xiāo)……不知多少中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)高手于此中間劈荊斬棘、過(guò)關(guān)斬將。以下只是我個(gè)人對(duì)質(zhì)量、廣告、公關(guān)、服務(wù)、促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)的一些觀點(diǎn)。
質(zhì)量
在最早的銷(xiāo)售理論中，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是與市場(chǎng)銷(xiāo)售分離的兩塊。后來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就被納入營(yíng)銷(xiāo)中了，成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分——前段組成部分了。相當(dāng)大一部分企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營(yíng)銷(xiāo)觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場(chǎng)上獲得了非凡的成就。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)容聲、格力、小天鵝、海爾等產(chǎn)品的青睞就是典型的例子。但是現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是經(jīng)久耐用的代名詞了，其附加值的開(kāi)發(fā)也已成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動(dòng)聽(tīng)的名字、TCL電腦的鈦合金外觀，等等……為什么比同類產(chǎn)品好銷(xiāo)一點(diǎn)？就是因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開(kāi)發(fā)提高到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量的價(jià)值。
盡管某些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論學(xué)將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略提到了很高的地位，盡管利用那些理論也有成功的案例，但是信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位”的企業(yè)仍將是有著最廣闊的市場(chǎng)前景的企業(yè)，因?yàn)樗麄冏陨硪呀?jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了。
廣告
商務(wù)通是運(yùn)用廣告營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)的典范，與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、愛(ài)多VCD、樂(lè)百氏純凈水等產(chǎn)品都因?yàn)閺V告的轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成功（他們后來(lái)也有出了問(wèn)題的）,他們的成功不僅是中國(guó)廣告界的成功，（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已將廣告納入）也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的成功。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告，尤其是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告，將在未來(lái)的中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中起著重大的作用。許多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或者較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下信奉“廣告是炸開(kāi)市場(chǎng)的核彈”，但是由于廣告本身的問(wèn)題沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)點(diǎn)石成金的作用。這和中國(guó)現(xiàn)在的廣告界的水平，企業(yè)本身的選擇有著不可分割的聯(lián)系——“廣告是一把雙刃劍”
公關(guān)
從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，送中國(guó)少年足球隊(duì)到巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館，從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽……中國(guó)許多企業(yè)把目光越來(lái)越多的目光投向了公關(guān)?？煽诳蓸?lè)公司贊助世界杯和中國(guó)國(guó)家隊(duì)就是成功的經(jīng)典之一，不可否認(rèn)我自己在看國(guó)家隊(duì)比賽還有在看世界杯的時(shí)候喝了不少的可口可樂(lè)。還有TCL公司的“最動(dòng)人情話”征文活動(dòng)，由于別出心裁，連從不參與任何商業(yè)活動(dòng)的蘇童也被誘惑出來(lái)當(dāng)評(píng)委了，并自稱是沖著情話二字來(lái)的，促銷(xiāo)效果相當(dāng)不錯(cuò)，還有南京的金秋懇談會(huì)、這次的華商大會(huì)，參與單位在無(wú)形財(cái)富和有形財(cái)富兩方面都賺的心花怒放（南京市更是獲利頗豐）。最值得稱道的是1998年中央電視臺(tái)在抗洪救災(zāi)過(guò)程中組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)直播吸引了全國(guó)幾億雙眼睛，對(duì)于中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人，都是一種大成功。
出色的公關(guān)活動(dòng)（包括公益活動(dòng)）能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的，于是有一批企業(yè)把大筆大筆的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)投向公關(guān)領(lǐng)域，他們開(kāi)始相信公關(guān)具有一箭雙雕著一條營(yíng)銷(xiāo)理論了，例如：春蘭贊助春節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)選、宗申集團(tuán)耗巨資組織中國(guó)摩托車(chē)賽車(chē)隊(duì)、海爾創(chuàng)建海爾顧客俱樂(lè)部、農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)等等。不過(guò)現(xiàn)在敢于傾力投入公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)還不多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見(jiàn)影的效果對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)仍是一種擋不住的誘惑。但是敢于傾力投入公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一定會(huì)多起來(lái)的。
促銷(xiāo)
中國(guó)的企業(yè)大部分屬于中小型企業(yè)，甚至微型企業(yè)，他們沒(méi)有錢(qián)去做全國(guó)廣告，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙電視上，都不敢輕易投錢(qián)，那么他們只有促銷(xiāo)了。
贈(zèng)品促銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)對(duì)這一項(xiàng)的運(yùn)用早就登堂入室了，贈(zèng)品也是越來(lái)越讓人意外了，芭蕾潤(rùn)膚霜中有一枚足金戒指，某樓盤(pán)對(duì)購(gòu)房者贈(zèng)送一輛富康，某酒樓對(duì)于來(lái)就餐者每桌贈(zèng)送五粱春酒一瓶，等等……這一項(xiàng)的廣告投入是很小的，只需要一條廣告就夠了，余下的就由人際傳播來(lái)快速的、大面積的進(jìn)行了。
降價(jià)促銷(xiāo)。這一招，中國(guó)企業(yè)可能是用的最多的，最成功地要數(shù)格蘭仕了，他的這一招打的不僅國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)節(jié)退敗，也打的來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外企業(yè)找不著北，更打出了一個(gè)微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一的中國(guó)企業(yè)。但是降價(jià)促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)在某種程度上是歸類于低水平營(yíng)銷(xiāo)方式，，我不這么看，適合中國(guó)國(guó)情又能迅速見(jiàn)效的營(yíng)銷(xiāo)方式怎么能斥之為低水平呢？但是這一招在使用上，往往會(huì)造成企業(yè)與企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，前一年的彩電價(jià)格大比拼，就造成了今年彩電行業(yè)的全行業(yè)虧損。降價(jià)非但沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果，反而帶來(lái)了永遠(yuǎn)抹不去的傷痛。
文化促銷(xiāo)。曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的亞細(xì)亞商場(chǎng)，它的早期營(yíng)銷(xiāo)成功靠的就是文化的成功。還有現(xiàn)在的南京大排檔，、獅王府大酒樓，都是靠文化做大餐，一個(gè)靠歐陸風(fēng)情，一個(gè)靠古典色彩，提高了其品位，從而贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（由于怕侵權(quán)，對(duì)于飯菜我實(shí)在不好做評(píng)價(jià)）。
技術(shù)促銷(xiāo)。最典型的就是北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代城小區(qū)，由于采用了世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭鋪設(shè)了寬帶internet專線接口，還有社區(qū)局域網(wǎng)的建立，這對(duì)文化層次較高、善于和國(guó)際接軌的SOHO一族是吸引動(dòng)力之一。還有南京的希爾頓酒點(diǎn)，利用無(wú)線上網(wǎng)，吸引住客。蘇寧大廈5A智能大樓，福鑫大廈等等，都是技術(shù)促銷(xiāo)的成功例子。
促銷(xiāo)妙計(jì)還有很多以上只是隨手舉的例子罷了。不過(guò)許多的促銷(xiāo)并不是單獨(dú)存在的，往往是從相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略或方法中精心抽取出來(lái)的，再經(jīng)過(guò)創(chuàng)意的發(fā)揮所得的。
網(wǎng)絡(luò)
不止一位專家指出，在已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷(xiāo)的今天，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，與其大把大把的拋灑廣告公關(guān)費(fèi)，不如默默的織一張大網(wǎng)，讓你的產(chǎn)品能夠迅速的于成千上萬(wàn)，成千萬(wàn)成億的消費(fèi)者見(jiàn)面，迅速的讓他們?cè)囉谩①?gòu)買(mǎi)，這比什么都重要，而廣告、公關(guān)之類，只能是一些輔助性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果消費(fèi)者不能快捷、方便的買(mǎi)到你的產(chǎn)品，再好的促銷(xiāo)手段也只能仰天長(zhǎng)嘆。
1992年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)烽煙四起，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家可以生產(chǎn)高質(zhì)價(jià)優(yōu)的大屏幕彩電，而外來(lái)品牌價(jià)格偏高消費(fèi)者難以接受。這就是市場(chǎng)切入點(diǎn)，TCL決定介入這個(gè)市場(chǎng)，但是他們沒(méi)有足夠的資金來(lái)物色人才，征地建廠。總裁李東生說(shuō)了一句話：“錢(qián)不夠，無(wú)法建廠生產(chǎn)彩電，但是我們可以用這筆錢(qián)建一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠我們可以找工廠。”為此TCL公司建起了全國(guó)性的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，然后借雞下蛋，終于乘虛而入，推出了TCL大屏幕王牌彩電，并一舉成功。
1999年中國(guó)飲用水銷(xiāo)量第一的娃哈哈集團(tuán)，所組織的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更是夸張，據(jù)說(shuō)在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水賣(mài)。調(diào)查顯示，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下其他品牌之間的差距的主要原因。不過(guò)樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌的網(wǎng)織的也不錯(cuò)，還有得生收音機(jī)、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網(wǎng)織的也蠻好，所以他們也取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。中國(guó)企業(yè)的建網(wǎng)速度正在加快，有的網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國(guó)、尼日利亞等世界各地去了，不過(guò)要過(guò)些年我們才能切實(shí)的體會(huì)到它的巨大價(jià)值。
著名的營(yíng)銷(xiāo)專家斯劍先生，提到有感于中國(guó)企業(yè)家家都建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，重復(fù)太多，浪費(fèi)太多，提出組建跨省市的、共享性的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意構(gòu)想，立即引起了數(shù)百家企業(yè)的反響，但是由于利益、商譽(yù)等方面的原因，實(shí)際操作中困難重重，但是這張網(wǎng)我相信一定會(huì)建起來(lái)的。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成熟，這張網(wǎng)就是一張全球化的營(yíng)銷(xiāo)天網(wǎng)，例如立志把商場(chǎng)開(kāi)進(jìn)每一個(gè)家庭的8848網(wǎng)站，還有其他一些電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)在飛速編織這張網(wǎng)了，雖然目前看來(lái)還不是很成功，但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，傳統(tǒng)的零售型商業(yè)企業(yè)，你們要小心了！
服務(wù)
海爾的產(chǎn)品，廣告，公關(guān)都不錯(cuò)，但是海爾是最信奉服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)這條營(yíng)銷(xiāo)理論的，僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年“為人民服務(wù)”一樣響遍神州大地，確實(shí)了不起。海爾人的種種傳奇就不再多嘮叨了，僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。服務(wù)已經(jīng)被海爾提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前段位置上，此時(shí)海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)，其好產(chǎn)品不過(guò)是服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)而已。
無(wú)獨(dú)有偶，在房地產(chǎn)界，也有一個(gè)信奉服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)的成功范例——深圳萬(wàn)科。萬(wàn)科敢于把物業(yè)管理提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來(lái)人事，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財(cái)力向物業(yè)管理服務(wù)傾斜，結(jié)果消費(fèi)者折服了、感動(dòng)了，即便萬(wàn)科的樓盤(pán)比其它的樓盤(pán)要高近千元，顧客也管不了那么多。據(jù)說(shuō)萬(wàn)科在外地開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)還在圖紙上就已被買(mǎi)去了80%，讓其他的房地產(chǎn)商嘆為觀止。
許多國(guó)有大型企業(yè)（包括汽車(chē)、重型機(jī)械）他們?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)觀念被海爾、萬(wàn)科、海信、榮事達(dá)、科龍等企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例擊的落花流水，他們沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場(chǎng)面前碰的頭破血流，他們對(duì)自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，他們已經(jīng)在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上大下功夫了，朱總理說(shuō)國(guó)企三年脫困，到現(xiàn)在脫困的都是一些改變觀念，提高水平的企業(yè)。
必須指出一點(diǎn)，服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)這一營(yíng)銷(xiāo)理論，在實(shí)踐中一開(kāi)始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來(lái)的阻力也絕不會(huì)小，但是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身就是一個(gè)偉大的裁判者，它已經(jīng)將勝利判給了海爾、萬(wàn)科、海信、榮事達(dá)、科龍等企業(yè)，它還會(huì)判給越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
好了，基本上是寫(xiě)完了，我還想指出一點(diǎn)，以上所說(shuō)并非截然分開(kāi)而是有所兼容的，比如公關(guān)中含有服務(wù)的宗旨、服務(wù)也屬于廣義上的公關(guān)與廣告，廣告中也有公關(guān)廣告、公益廣告，組織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也是服務(wù)的題中之義等等。所以一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功是以一種方法為主兼用其他幾種方法的，純粹的單一的方法取勝的幾率要小得多，一時(shí)取勝也難以持久。還有就是中小企業(yè)沒(méi)有可能也沒(méi)有必要是用所有的營(yíng)銷(xiāo)方式，必須有所選擇、有所側(cè)重方能成功。
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