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3 分鐘 10 億，38 分鐘 100 億，全天 571 億，移動(dòng)端 243 億，移動(dòng)端滲透率 42.8%。
全球第一？前年就是了好嗎！
這是阿里巴巴 IPO 之后交上的第一份雙 11 成績(jī)單。昨天是 2009 年以來(lái)阿里巴巴的第六個(gè)“雙 11”購(gòu)物狂歡節(jié)。過去五年里，雙 11 的交易額不斷攀升，推動(dòng)阿里巴巴的零售業(yè)務(wù)逐漸完成了從淘寶到天貓的轉(zhuǎn)型，也成為中國(guó)零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
即使今年，阿里巴巴突然告訴大家，三年前雙 11 已經(jīng)成為他們的注冊(cè)商標(biāo)，要求合作媒體不要發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙 11 廣告（主要是京東發(fā)布的一系列針對(duì)天貓的廣告）。但是就像霧霾絲毫不能影響北京馬拉松的熱度一樣，電商行業(yè)全員參與的熱情也沒有受到影響，區(qū)別只在于跑全馬、半馬還是迷你馬。
中國(guó)電商，全球狂歡
京東和阿里巴巴毫無(wú)疑問跑的是全馬。京東發(fā)出了一份的公開信，批評(píng)阿里巴巴有違開放精神，然后開啟了他們長(zhǎng)達(dá) 12 天的漫長(zhǎng)促銷季。螳螂捕蟬，黃雀在后，一號(hào)店今年主推的營(yíng)銷活動(dòng)就是“比京東便宜 50 元”，他們正在試圖改變其“網(wǎng)上超市”的定位，京東的自留地 3C 產(chǎn)品成為切入點(diǎn)。一號(hào)店還在時(shí)代廣場(chǎng)買下了巨幅屏幕廣告，“雙 11 是人類的”。
完全沒錯(cuò)，今年可以稱得上是雙 11 國(guó)際化元年，因?yàn)榘⒗锇桶驼嬲龅搅恕百I遍全球，賣遍全球”。天貓國(guó)際、淘寶海外、速賣通等首次參加“雙 11”。香港、俄羅斯和美國(guó)成為商品輸出目的地的三甲，而美國(guó)、日本、韓國(guó)成為最受中國(guó)買家喜愛的產(chǎn)品輸出國(guó)。
生來(lái)國(guó)際化的亞馬遜，過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)一直很沉寂，他們趕在雙 11 之前高調(diào)發(fā)布了海淘戰(zhàn)略，開通海外 6 大站點(diǎn)直郵中國(guó)的服務(wù)。中國(guó)大陸的消費(fèi)者能通過亞馬遜購(gòu)買到來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利的共計(jì) 8000 多萬(wàn)種國(guó)際商品。
對(duì)了，還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的戰(zhàn)略不只是說說而已，雙 11 他們的頭屏變成了女裝的海洋。甚至電商以外的玩家，比如正在從媒體向零售和服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的汽車之家，他們接受了用戶 37117 輛汽車的訂購(gòu)，并且啟動(dòng)了全款購(gòu)車業(yè)務(wù)。而且真的獲得了 2500 名全款買車的用戶，金額超過 2 億元。
小米號(hào)稱自己是天貓和京東之外中國(guó)第三大電商網(wǎng)站，但是他們把自己雙 11 的主戰(zhàn)場(chǎng)方到了天貓上，推出了 1799 的特別版小米 4，矛頭直指魅族和華為。還有 599 元的紅米 1S 4G 版，這個(gè)價(jià)格要已經(jīng)不給對(duì)手留任何價(jià)格空間了。
當(dāng)然，最后小米、魅族和華為都是贏家。天貓雙 11 單店銷售額最終排名前十的分別是小米、華為、海爾、林氏木業(yè)家具、優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、JackJones、羅萊家紡、魅族以及全友家居。
小米的 15.6 億元銷售額是去年 雙 11 的三倍，他們?cè)瓉?lái)的目標(biāo)是 10 億元。昨天晚上 10 點(diǎn)之后，小米官方旗艦店，售出的手機(jī)已經(jīng)突破百萬(wàn)，仍然能保持著超高的流量，但是除了紅米 1S 已經(jīng)無(wú)貨可賣！
華為雖然在天貓上以 10 億對(duì) 15 億輸給了小米，但是他們把力量均勻用在了幾大電商平臺(tái)，奪取了另外五個(gè)第一。
服裝類的大贏家優(yōu)衣庫(kù)代表了海外品牌和國(guó)內(nèi)電商的共贏，還有 Zara 和無(wú)印良品，就差一個(gè) H&M 了。LG 生活館的旗艦店也落戶天貓，這家旗艦店的真?zhèn)芜€引發(fā)了京東和天貓之間又一段公關(guān)戰(zhàn)。
但是無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)何家品牌出風(fēng)頭，不容置疑的趨勢(shì)是電商正在加速整合，服務(wù)和商品正在加速品牌化。用戶、流量和口碑都在向寡頭集中，無(wú)論是平臺(tái)級(jí)的寡頭還是細(xì)分領(lǐng)域的寡頭。對(duì)于中小賣家來(lái)說日子越發(fā)艱難。
品牌催化移動(dòng)端的用戶習(xí)慣，已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)度的用戶更習(xí)慣在移動(dòng)端購(gòu)物。反過來(lái)更適應(yīng)移動(dòng)端的品牌會(huì)獲得更多用戶，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
阿里巴巴對(duì)于移動(dòng)端滲透率這個(gè)指標(biāo)異常重視。Q3 淘寶的移動(dòng)端 GMV 占比 35.8%，雙 11 當(dāng)天阿里把這個(gè)指標(biāo)提升到 42.8%。這個(gè)數(shù)字在短期內(nèi)當(dāng)然會(huì)下降，但是長(zhǎng)期來(lái)看還有增長(zhǎng)空間。
京東移動(dòng)端訂單適量占比 24%（GMV 占比應(yīng)該低于 24%）。在垂直電商中，聚美優(yōu)品 2014Q1 的移動(dòng)端 GMV 占比達(dá)到了比較驚人的 49%。一號(hào)店今年 Q2 移動(dòng)端 GMV 占比 28%，5·18 活動(dòng)當(dāng)天，移動(dòng)端占比達(dá)到了 54%。聚美發(fā)起了閃購(gòu)模式和海外直購(gòu)模式，一邊希望加強(qiáng)移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，一方面希望重建消費(fèi)者信任，今年以來(lái)他們一直處在忽高忽低的信任危機(jī)之中。
垂直電商曾經(jīng)被認(rèn)為是騙局，但是今天所有人都需要認(rèn)真對(duì)待了。他們借著移動(dòng)端用戶井噴的大勢(shì)而起。聚美和一號(hào)店已經(jīng)是前輩了，美麗說、蘑菇街特別是剛剛拿到騰訊 3.5 億美元天價(jià) C 輪融資的口袋購(gòu)物，都可以稱得上風(fēng)頭正勁。
這些新貴并沒有前輩那樣喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，而是不約而同的采取了重點(diǎn)發(fā)優(yōu)惠券、主推特色低價(jià)商品的方式迎戰(zhàn)雙 11。
最后的最后，不能忘了另外一家“電商以外的電商”：什么值得買！他們?cè)缭缇烷_始預(yù)熱“雙 11 購(gòu)物攻略”，“折扣商品時(shí)間表”。用戶可以看到各大網(wǎng)站特價(jià)清單、秒殺攻略。類似的還有豆瓣?yáng)|西，他們?cè)陧?yè)面上已經(jīng)標(biāo)上了顯眼的“11-11”，用戶可以發(fā)布自己的雙 11 豆列，也能參考在顯眼位置的購(gòu)物攻略和其他用戶的精選豆列。
電商的“黑客”馬拉松
如果只有現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)和銷量的比拼，那么雙 11 未免顯得熱鬧有余成色不足。
這是阿里巴巴的第六個(gè)雙 11，但是卻是螞蟻金服的第一個(gè)雙 11。今年開始天貓向用戶提供分期付款業(yè)務(wù)。京東也是！因此對(duì)網(wǎng)站的支付系統(tǒng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
雙十一全天，支付寶移動(dòng)支付交易筆數(shù)達(dá)到 1.97 億筆，同比增長(zhǎng) 336%。螞蟻金融服務(wù)集團(tuán) CTO 程立透露，為迎接今年雙十一，銀行系統(tǒng)的承載能力已經(jīng)達(dá)到去年的兩倍以上，同時(shí)支付寶的云支付系統(tǒng)也在今年封頂，日支付處理能力達(dá)到了 10 億級(jí)。最后的結(jié)果是顯而易見的，招商銀行和中國(guó)銀行的支付系統(tǒng)都遇到了問題，很多用戶抱怨無(wú)法及時(shí)付款，但是支付寶這邊運(yùn)行平穩(wěn)。
阿里巴巴早就預(yù)見到了這一點(diǎn)，所以他們?cè)陔p 11 之前的一周開展了“天貓寶”的營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶提前充值，換取領(lǐng)取紅包的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
購(gòu)物前的流量暴漲隨后轉(zhuǎn)化為物流系統(tǒng)的壓力，阿里巴巴 571 億元的交易額超出了陸兆禧的預(yù)期。郵政總局原來(lái)預(yù)期雙 11 的包裹數(shù)量 5 億，最終的包裹數(shù)量超出預(yù)期 15%。僅阿里巴巴的包裹就有 2.78 億。
面對(duì)積壓的訂單，商家只能把希望寄托于物流公司靠譜。但是大公司都在試驗(yàn)自己的解決辦法，比如魅族，他們的第一單甚至在 0 點(diǎn) 12 分就送達(dá)用戶，靠的是實(shí)體店員工人肉送貨上門。小米的辦法是和物流公司緊密合作。
6 大快遞設(shè)置了專門的小米項(xiàng)目組，貨品提前準(zhǔn)備到全國(guó)的小米之家，啟動(dòng)同城快遞綠色通道。順豐還單獨(dú)購(gòu)置小米專用服務(wù)器，在 10 月底前也做了多次的聯(lián)合測(cè)試。雖然小米第一單 6 點(diǎn) 50 才到，但是 11·11 全天就發(fā)出了 94 萬(wàn)單。
也許在明年，我們可以看到利用大數(shù)據(jù)趕在用戶下單前提前備貨配送的例子，這是 Amazon 已經(jīng)在做的事情?；蛘呙髂晡覀兛梢钥吹骄〇|用無(wú)人機(jī)配送雙 11 首單，或者無(wú)人機(jī)和劉強(qiáng)東一起搶第一單。奶茶妹妹的男朋友很喜歡每年體驗(yàn)一次當(dāng)快遞員的感覺。
說起奶茶妹妹，她作為產(chǎn)品經(jīng)理的微軟“小冰”和京東合作，趕在雙 11 把京東的數(shù)萬(wàn)個(gè)類目商品的近千萬(wàn)條信息接管過來(lái)起來(lái)，配合微軟的搜索引擎 Bing，形成了覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商和興趣類目的大數(shù)據(jù)分析。微軟小冰會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買行為分析，通過實(shí)時(shí)決策系統(tǒng)，決定對(duì)特定用戶的內(nèi)容推薦角度，并帶有鮮明的購(gòu)物達(dá)人觀點(diǎn)。而且小冰購(gòu)物技能，可以在其它任何平臺(tái)上使用。
雙 11 就是面向未來(lái)的一天，未來(lái)的產(chǎn)品，未來(lái)的技術(shù)，未來(lái)流量在這一天提前出現(xiàn)在我們面前。阿里巴巴 2011 年的雙 11 交易量不過是今年 Q3 的平均交易量。如果考慮到波動(dòng)性，那么今年的雙 11 可能就是指明年一個(gè)一月一遇的流量高峰而已。
但是消息也不總是好的，雙 11 引發(fā)的問題層出不窮。特斯拉和天貓的活動(dòng)傳聞被美國(guó)官方叫停，最后低調(diào)降級(jí)處理。阿里巴巴全員著裝的“翅膀 T 恤”，傳聞是淘寶上供應(yīng)的盜版，引起了原創(chuàng)設(shè)計(jì)者的憤怒。不出意外的話，未來(lái)還有退貨率居高不下、某電商 GMV 造假、快遞爆倉(cāng)野蠻分揀之類的消息傳出來(lái)。
但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人都是無(wú)可救藥的樂觀主義者，相信高速成長(zhǎng)帶來(lái)的問題，總會(huì)被更高速的成長(zhǎng)解決。
[36氪實(shí)習(xí)作者張穎和羅霄對(duì)本文有重大貢獻(xiàn)]
經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，“雙11”早已從阿里自家的節(jié)日演變成為所有電商的“狂歡”了。但毫無(wú)疑問，阿里作為“始作俑者”，依然是“雙11”最大的贏家。那么，“雙11”喧囂背后的阿里是怎么樣的？“雙11”的未來(lái)該走往什么方向？感興趣的朋友可以點(diǎn)擊左下方“閱讀原文”查看《一個(gè)春節(jié)般的“雙十一”，喧囂的背后很深沉》。
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