現(xiàn)如今，很多企業(yè)都在為其產(chǎn)品和品牌追逐高端定位，甚至很多企業(yè)的老總們張口閉口高端定位高端產(chǎn)品，尤其在中國企業(yè)高唱轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵當(dāng)口，高端定位更加成為諸多企業(yè)標(biāo)榜其轉(zhuǎn)型升級成功的標(biāo)志。為了追逐高端定位的時(shí)尚效應(yīng)，很多企業(yè)甚至將原有產(chǎn)品提高銷售價(jià)格來從形式上吹噓其高端定位。筆者認(rèn)為，高端定位一詞完全被部分營銷者進(jìn)行了誤讀，這種誤讀的結(jié)果可能是害人害己。
何謂高端定位？
高端定位是以價(jià)值消費(fèi)需求為導(dǎo)向?yàn)榭蛻籼峁└邇r(jià)值利益空間，企業(yè)通過對產(chǎn)品品質(zhì)升級和強(qiáng)力品牌塑造打造高消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)，企業(yè)據(jù)此來獲取高額利潤空間。從品牌學(xué)的角度來講，就是將品牌定位于“高利益價(jià)值區(qū)間”的品牌定位策略，而不是定位在“高端的消費(fèi)群”那么簡單。
現(xiàn)今，很多高新技術(shù)企業(yè)都是通過品牌高端定位來獲取超額利潤的，像蘋果、IBM、奔馳、寶馬等品牌，無不是實(shí)施品牌高端定位戰(zhàn)略取得成功的。
從筆者市場營銷實(shí)踐中來看，高端定位可以簡單描述為最佳品質(zhì)、最優(yōu)價(jià)格和整合傳播的科學(xué)有效組合。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略必須要同時(shí)具備上述三個(gè)基本元素的組合，目前在很多高新技術(shù)企業(yè)當(dāng)中，高端定位體現(xiàn)的特別明顯。
實(shí)現(xiàn)高端定位的五個(gè)基本條件
一、 創(chuàng)新能力。墨守陳規(guī)的企業(yè)總會(huì)被淘汰，不管你是世界級的企業(yè)如柯達(dá)還是遍布中國各地的小型制造企業(yè)。創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)之一，創(chuàng)新也成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源。企業(yè)實(shí)現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略的首要條件就是創(chuàng)新能力，這其中包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等等。筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一家企業(yè)是國內(nèi)知名的變頻器廠商，經(jīng)過多年的技術(shù)鉆研，該企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家企業(yè)才能生產(chǎn)的高壓變頻器產(chǎn)品，但由于忽略了產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新及品牌打造，同樣產(chǎn)品的生產(chǎn)成本居高不下，品牌影響力較小和營銷能力不足，最終導(dǎo)致高技術(shù)產(chǎn)品不得不低價(jià)格出售，同類企業(yè)如ABB、西門子等利潤豐厚，該企業(yè)利潤微薄勉強(qiáng)度日。該企業(yè)的問題正是綜合創(chuàng)新能力差導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略。
二、 技術(shù)研發(fā)能力。技術(shù)研發(fā)能力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高端定位的基礎(chǔ)。筆者曾經(jīng)看到很多企業(yè)連技術(shù)研發(fā)部門都沒有就敢喊出高端定位，頗令人有些啼笑皆非。從最基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)策略來考量，一個(gè)高端定位品牌的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力，至少要實(shí)現(xiàn)“使用一代、儲(chǔ)存一代、研發(fā)一代”，那些抱著一個(gè)產(chǎn)品十幾年幾十年如一日的企業(yè)，根本無法讓人相信其高端定位。筆者服務(wù)過的一家2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方翻譯合作伙伴企業(yè)，就是通過其專業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，不斷提高翻譯的準(zhǔn)確性、效率性，總是在技術(shù)上走在其他翻譯企業(yè)的前面，盡管其并非價(jià)格最好的翻譯公司，但卻是提供價(jià)值最高的翻譯公司，有效地實(shí)現(xiàn)了其翻譯服務(wù)高端定位戰(zhàn)略。
三、 高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。企業(yè)并不是孤立存在的，而這其中打造高效高端的供應(yīng)鏈體系尤其重要，如果企業(yè)的供應(yīng)鏈體系不穩(wěn)定無法實(shí)現(xiàn)高端定位，做為下游企業(yè)如何能夠?qū)崿F(xiàn)高端定位?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多企業(yè)因?yàn)楣?yīng)鏈不穩(wěn)定而出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定和斷貨的現(xiàn)象，有的企業(yè)甚至因?yàn)楣?yīng)鏈管理不善而導(dǎo)致企業(yè)倒閉，2008年牛奶行業(yè)出現(xiàn)的三聚氰胺事件就是很多牛奶企業(yè)對于供應(yīng)鏈的管理不善造成的惡果，三鹿這樣的乳業(yè)巨頭竟然在此事件中退出歷史舞臺(tái)，實(shí)為可惜。而如今號稱世界第一市值公司蘋果公司能夠?qū)崿F(xiàn)牢牢掌控電子消費(fèi)行業(yè)高端市場的最主要利器就是高效完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，盡管其供應(yīng)鏈體系當(dāng)中仍然存在著非法用工、職工健康、環(huán)境污染等一系列問題，但其打造的以中國富士康為首的龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)仍然算得上世界上最好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。試想，就連蘋果這樣的巨型企業(yè)航母都會(huì)存在供應(yīng)鏈問題，其他企業(yè)就更應(yīng)該注重供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建設(shè)了。
四、 豐富的品牌資產(chǎn)。在中國的企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)抱著商標(biāo)就敢于大喊品牌，甚至有些企業(yè)建設(shè)初始就開始高舉品牌大旗，不得不令人嘆服中國創(chuàng)業(yè)者的膽識和氣度。然而，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略，沒有豐富的品牌資產(chǎn)是無法達(dá)成目標(biāo)的。因此，企業(yè)要在品牌打造之初就注重品牌資產(chǎn)的組建，企業(yè)只有踏踏實(shí)實(shí)地品牌化路線，從企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)積累品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，才能夠最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共鳴，消費(fèi)者才能夠認(rèn)識品牌、了解品牌，繼而與品牌實(shí)現(xiàn)共鳴。筆者結(jié)識的一位企業(yè)家是從資源型企業(yè)轉(zhuǎn)型到食品行業(yè)的，其終日抱著一個(gè)看似好聽的名字視為品牌，逢人便說，某某為中國某某食品領(lǐng)域第一品牌，卻忽略品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程，其高端定位也便成為空中樓閣。
五、 整合營銷能力。企業(yè)的高端定位是通過整合營銷來實(shí)現(xiàn)的，不具備整合營銷能力的企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)高端定位。中國的很多企業(yè)期待著通過廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)營銷升級，盲目追求營銷數(shù)量忽略營銷質(zhì)量，雖然實(shí)現(xiàn)了銷售量級上的提升，卻無法實(shí)現(xiàn)營銷實(shí)力上的提升，致使很多企業(yè)見量不見效、叫座不叫好的營銷困局。實(shí)踐當(dāng)中，最有效的解決之道就是整合營銷，通過整合營銷，企業(yè)可以有效提高企業(yè)的營銷能力，使?fàn)I銷活動(dòng)由簡單的流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略。
