這是一個(gè)
廣告稱王的世界，企業(yè)要有知名度必然需要廣告的支持。無論是戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告或者口碑廣告，只要能吸引眼球，讓別人記住你，在一定意義上說就算是成功的廣告。我國目前還處于
品牌的初級階段，很多企業(yè)都希望品牌能一夜成名，所以都花樣百出，各種新奇的廣告不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸社會，要想在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，讓人記住你，有爭議性的廣告是一種有效的方式。那么廣告主最喜歡哪些新奇而有爭議性的廣告呢？這些廣告通常又用哪些錯(cuò)誤意識來表現(xiàn)呢？
一、歧視“弱勢群體”
女性、黑人、低收入者仍被社會認(rèn)為是“弱勢群體”，而歧視此類人的廣告能引起社會的普遍不滿。社會一直在宣揚(yáng)關(guān)愛弱勢群體，同時(shí)也做了很多關(guān)愛弱勢群體的廣告，但一些廣告主卻偏偏與社會道義背道而馳，用弱勢群體來激起民憤，而且引起人們的關(guān)注。
“親愛的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
“秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有KelloggPEP維他命的早餐啦?！?
“（如果一切重來一次，）你的丈夫還會再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會保持光潔有彈性?！?
“就算一個(gè)女人也能打開它。”
“不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的AlcoaHyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得?！?
“您的夫人不懂停車或換擋，不過MiniAutomatic車的簡單操作至少可讓她少些手忙腳亂?！?
“女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你?！?
“您的丈夫又因?yàn)槟浖泥]件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成?！?
“如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡Chase&Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對。
2007年，英特爾（Intel）Core2Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動員。
而在白人的頭上赫然寫著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
索尼、英特爾公司所采用的廣告是對黑人的歧視，這種廣告不光引起黑色人種的不滿，在現(xiàn)在這個(gè)普遍沒有種族歧視的社會，對這種廣告也會有一定關(guān)注。
2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情?！?、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。
上海大眾此類廣告被認(rèn)為是歧視低收入人群，在原本就收入懸殊的社會，低收入者都有一定的嫉富心理，這類廣告就會使這部分人非常不滿。
二、忽視大勢，逆流而上 廣告也可以分為順勢和逆勢兩種，但一般的還是以順勢廣告為多，如2008北京奧運(yùn)會召開，搭?yuàn)W運(yùn)班車的廣告不知道有多少。奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)明星、奧運(yùn)加油等等廣告一時(shí)沖擊著人們的眼睛。但逆勢廣告也會在大趨勢下不合時(shí)宜的出現(xiàn)，逆勢廣告正以這種叛逆，不符社會大勢的風(fēng)格而被社會所關(guān)注。
憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語的號召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌去年卻遭遇了危機(jī)。去年森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負(fù)社會責(zé)任、漠視社會群體的個(gè)性化廣告語，受到了社會的大量指責(zé)。
“森馬危機(jī)”實(shí)際上是企業(yè)社會責(zé)任的缺失，它漠視社會道義，漠視人類，把“全球變暖”說成與自身毫無關(guān)系，是一種自私自利的道德缺陷。中國礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下，利用環(huán)保這個(gè)社會各界矚目的焦點(diǎn)來嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書，并呼吁高校青年及社會各界人士共同聲討這種行為。與此同時(shí)，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評論稱，森馬集團(tuán)設(shè)計(jì)的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮，但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類似的廣告出現(xiàn)在媒體上。
森馬忽視社會提倡環(huán)保、社會責(zé)任等大勢，逆流而上，遭到了社會的譴責(zé)。
三、搭上“性感地帶” beautiful（美女）、beast（動物/野獸）、baby（嬰兒）通稱“3B”，3B原則始終是廣告的金規(guī)條。
動物代表恐怖訴求，嬰兒代表情感訴求，但這兩樣都沒有美女代表的性訴求來得討好，再加上野獸和嬰兒都不大好擺弄，所以美女當(dāng)仁不讓的充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。
現(xiàn)在銀屏廣告和戶外廣告中出現(xiàn)的最多的就是美女，而且很多美女廣告是走“性感路線”的，性感和?情也就是一墻之隔，很多廣告主沒把握好度，性感廣告變成了?情廣告。
“突破三點(diǎn)，大得讓你心動！”這是一個(gè)房地產(chǎn)商的樓盤廣告，廣告語配著內(nèi)衣女郎的廣告就這樣橫空出世了。這種創(chuàng)意廣告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我們卻不明白這么一副美女圖在此是何用意。這樣的廣告，它更像一則內(nèi)衣廣告，撩人的內(nèi)衣女郎，配以挑逗的廣告語，當(dāng)然非內(nèi)衣廣告莫屬。
性感和?情廣告之間就差一塊遮羞布，當(dāng)沒有了這一區(qū)別時(shí)，也就沒有了朦朦朧朧的美好意境。當(dāng)然這種創(chuàng)意對廣告來說很重要，但當(dāng)創(chuàng)意變成了普及，就讓人覺得這種廣告庸俗不堪。
四、忽視地域文化 廣告主因?yàn)楹鲆暤赜蛭幕牟町惗鶗挂恍┎煌瑓^(qū)域品牌的廣告引起爭議，甚至引起當(dāng)?shù)厝说牟粷M。
幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。
第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服?！盃幎贰敝小爸袊恕焙翢o還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國文化背景下拍攝，最后美國文化戰(zhàn)勝中國文化，是對中國文化的歧視。最終，這則廣播在中國被禁播了。
2003年的“中國獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。
五、找女人的“茬” 廣告離不開女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。
最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。
消費(fèi)者大多認(rèn)為，雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻在一定程度上有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的品牌形象。
一個(gè)品牌即使實(shí)力再強(qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
雖然，COOKAKA酷咔咔董事長陳澗輝后來澄清此廣告語并沒有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語仍被認(rèn)為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。
類似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。
廣告內(nèi)容用語言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對此廣告做個(gè)一則專門的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9％，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2％。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對于此廣告是持反感態(tài)度的。
六、故弄玄虛玩深沉
有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來引起人們的爭議與關(guān)注。2007年耐克邀請羅納爾迪尼奧拍了這樣一個(gè)廣告。
廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒有問題，有現(xiàn)場觀眾發(fā)出了噓聲，認(rèn)為小羅是在吹牛。
只見小羅接過球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現(xiàn)場立即響起了喝彩聲。不過，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒有抓拍籃球進(jìn)筐的鏡頭，只拍了在晃動中的籃網(wǎng)，彷佛皮球剛剛從中穿過。
小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭議。西班牙的電視觀眾認(rèn)為小羅是在造假，其實(shí)他根本就沒有把球踢進(jìn)籃筐，只是故弄玄虛。
七、粗俗，俗不可耐 粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國內(nèi)目前很多廣告主采取的做法。
2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至有居民準(zhǔn)備要親自動手把它給拆了。燈箱廣告語竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個(gè)小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來兩個(gè)員工照著印在上面的號碼打電話問了，才弄明白原來是個(gè)公司在招租廣告牌。
今年9月18日《焦作日報(bào).晚報(bào)版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫面，上有“屁股笑了”四個(gè)字。
雖然此廣告系與屁股有關(guān)的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語，確實(shí)不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會笑呢？
春節(jié)期間，在這長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。
網(wǎng)民惡評如潮，有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺。當(dāng)然，也有人評論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會的贊助商。
這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產(chǎn)生厭煩情緒的同時(shí)，也使他們知道了這則廣告的信息。
采取什么樣的廣告形式，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)對自身品牌內(nèi)涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會對自身的廣告投放很在意，在形式表現(xiàn)美、語意表述上都會加以注意，一般不會采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽(yù)度。廣告主在投放廣告時(shí)一定要先明白自己要在消費(fèi)者心目中樹立怎么樣的品牌形象。一個(gè)真正對自己品牌有期待的大企業(yè)，不會在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因?yàn)樗@取的畢竟是短期的轟動效果，我們要注重品牌價(jià)值，考慮品牌的長期發(fā)展。
