客戶為什么反對你
培訓課上，我經(jīng)常會問學員這樣一個問題：作為一個銷售人員，什么樣的素質(zhì)最重要？無一例外，每次都會有學員大聲疾呼：堅忍不拔！
不僅僅是普通銷售，持這種觀點的各色人等大有人在。當然可以換換說法，比如下面的這些：
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對這些加著感嘆號的說法，我一開始還不以為然，基本就是駁斥一頓了事。但是吆喝的人多了，就不得不重新思考了。也許在他們的銷售工作中，有些事確實不得不‘堅忍不拔，堅持不懈’，需要點‘沒臉沒皮’的精神。
可是，銷售中什么樣的事需要這種‘沒臉沒皮’的精神呢？除了一些特殊職業(yè)，其他行業(yè)似乎很少有這樣的要求。難道銷售屬于特殊職業(yè)？
仔細想想也不難理解：銷售想賣東西，客戶不想掏錢。于是銷售就需要堅忍不拔的讓客戶買東西?？蛻艟托枰獔猿植恍傅奶岢龈鞣N理由拒絕買東西，而銷售為了業(yè)績又不得不騷擾客戶。這樣的循環(huán)當然就需要‘沒臉沒皮’的精神了。尤其是在大項目銷售中。
‘各種各樣拒絕買東西的’理由，我們稱之為異議。很多人認為銷售過程中必然會出現(xiàn)很多異議，而克服異議，是銷售最主要的工作。這當然需要堅韌不拔的毅力，這個觀點也是‘態(tài)度決定論’的邏輯基礎(chǔ)。
這些異議就像銷售前進道路上的絆腳石，在銷售人員看來，別無選擇，只有努力搬開的份。但是，實際情況果真如此嗎？
要回答這個問題，首先要思考這些‘石頭’是怎么來的，其次，還要好好想想他們是否有存在的必然性？如果不是必然存在的，我們對異議處理就是一場自娛自樂的游戲。
接下來我們就銷售中‘異議’問題做一下深入的探討。所謂‘異議’，銷售學上的定義也不盡相同，在本文中，我們把它寬泛的理解成：客戶提出的一切不同意成交的理由。比如下面這些：
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以上這些我們都把他們算是異議的范疇。接下來我們按照異議類型的不同逐個討論他們產(chǎn)生的緣由以及處理的方法。
一、方向異議：不要把梳子賣給和尚
嚴格說，這不屬于異議的范疇，而應(yīng)該算是政治方向的錯誤。但是在這個問題上犯錯的人實在太多了，估計一多半的異議都是來源于這個問題，就先拿出來說說吧。
很多人之所以會收到無數(shù)的異議，原因在于他找錯了人。人錯了，事就錯了。需求是有兩個因素構(gòu)成的：首先客戶必須存在困難或者問題。把梳子賣給和尚之所以為人所唾棄，就是因為，和尚沒有梳頭的麻煩。如果你試圖把梳子賣給和尚，這就是騙子而不是銷售了。騙子這個職業(yè)，自然需要克服很多的異議，那是活該！
其次，單純有問題還不夠，每個人都有問題，但并不是每個人都要買你東西，這里面還有個‘大不大’的問題的。也就是問題造成的痛苦大不大。只有足夠大，才可能買東西。
很多銷售之所以收到無數(shù)的異議。就在于痛苦不夠大的時候就準備賣東西了。這問題又分為兩種情況，一種是，銷售可以先通過把痛苦搞大來避免異議。
另一種情況就不那么樂觀了，客戶確實不認為這個問題非要解決不可，哪怕你的東西真的能為他解決更多的問題，剛買了帕薩特，誰會接著再換奔馳呢？如果這種情況下想把東西賣給這里客戶，肯定也會收到無數(shù)的異議的。
可能有人說了，銷售就是看結(jié)果，客戶買了就是勝利。那你以后的日子還過嗎？
調(diào)查證明，91%的不滿意的客戶，再也不會從你這里買了。更可怕的是在這些不滿意的客戶群里，每個人都會向至少9個人講述其吃虧上當?shù)倪^程。這其中13%的不滿意客戶，會對超過20個人描述他們的經(jīng)歷。更更可怕的是，聽到的人還在不斷的去傳播你的無恥。速度堪比傳銷。所以還是奉勸那些簽完單就換手機的銷售，這種斷子絕孫的做法還是別要了吧。
結(jié)論就是：政治錯誤是絕對不能犯的，不要試圖把梳子賣給和尚，也不要看見有頭發(fā)的就想賣梳子。那是自己找罪受！
二、延遲型異議：我們還要再商量商量
政治方向?qū)α耍酉聛砭褪菢I(yè)務(wù)問題了。銷售中經(jīng)常會碰到這樣的事，你覺得項目差不多了，可以向客戶要單子了。但是當你提出簽約要求的時候，客戶往往給你一些似是而非的回答，比如：我再考慮考慮、我和同事商量一下、再等等、領(lǐng)導最近很忙，沒時間審批….
我們把類似的異議叫做‘延遲’型異議，所謂延遲，就是客戶沒有提出明確的不購買的理由，但是也沒有立刻答應(yīng)購買。
為什么會有‘延遲’？原因有兩個：第一是在決定‘買不買’的階段是痛苦不夠大的問題。從‘不大’到‘大’有個過程，這個過程會造成客戶拖延。
第二是在‘是否買你的’這個階段上出延遲，這就是利益問題了。
客戶是因為有問題才購買的，所以客戶購買的是解決問題的方法和由此帶來的利益。而客戶之所以‘延遲’，最大的可能性是銷售人員根本沒把利益交代清楚。這包括以下幾種可能性：
1、
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3、
4、
對付延遲性的異議，可以參照以下方法執(zhí)行：
（1）
（2）
（3）
如果以上都沒用，那就不是延遲，而是異議了。我們接著向下看。
三、價格異議與價值異議：不知道你在說什么
我曾經(jīng)聽到過一位銷售管理者講過這樣一段話：客戶的異議就是銷售機會，當客戶拒絕你的時候，你就問他：哪個地方不滿意？當他說出什么地方不滿意的時候，就是你銷售真正開始的時候。因為你可以通過消除這種不滿意，從而獲得交易成功。
是不是聽起來很有道理？這種說法確實很有誘惑力。但是，這是謊言。深入分析一下就會發(fā)現(xiàn)，事情完全不是我們想象的那樣。
讓我們先設(shè)想一種場景，假設(shè)一個銷售人員，在向一位顧客介紹一臺筆記本電腦，他是這樣說的：“這臺電腦重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸、硬盤600G、內(nèi)存8個G，電池待電時間6小時，價格8千元?！?/p>
介紹了完了，如果你是顧客，你最想說的話是什么？我想大部分人的回答就是：“太貴了，能便宜點吧？”
這叫做價格異議。也就是說客戶通過反駁你的價格來表示異議。
讓我們再設(shè)想一種場景，仍然是買電腦，這次銷售人員改進了自己的說法：這臺電腦重1.5公斤，輕巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盤600G，容量非常大。電池待電時間6小時，足夠你在飛機上看兩部電影?！?/p>
這時候作為顧客你最想說什么？是不是有可能這樣說：我又不背著他滿世界跑，輕點重點無所謂。硬盤600G絕對不大，我哥們的一千多G呢。待電時間雖然有6小時，但是過段時間就不行了，連半個小時都堅持不住。而且我從不坐飛機。
這叫價值異議，也就是說客戶通過反駁你的觀點來表示異議。
請大家注意，這兩個場景中，銷售人員說的話是有原則區(qū)別的，前者是在講產(chǎn)品的功能，后者是在講由功能延伸出來的優(yōu)勢，比如：1.5公斤，所以輕巧方便。
銷售大師雷克漢姆帶領(lǐng)的團隊曾經(jīng)就此問題做過大量的測試，測試結(jié)果證明，功能與價格異議之間、優(yōu)勢與價值異議之間有明顯的關(guān)聯(lián)性?；旧峡梢赃@樣說：你談功能，客戶就選擇用價格對抗；你談優(yōu)勢，客戶就選擇用反駁對抗，一句話，怎么別扭怎么來！
雷克漢姆的實驗充分說明了一個問題：異議這東西，大部分情況下根本就是銷售員自找的。他們用自己的錯誤行為幫助客戶產(chǎn)生異議，然后再想辦法消除掉它。
這就是沒事找事，‘逗自己玩！’可惜，很多銷售還在苦苦修煉如何‘逗自己玩’的技巧。
上述兩種場景中，客戶為什么會有這樣的反應(yīng)呢？這又涉及到了一個銷售中的重要概念：鏈接。所謂鏈接，是指產(chǎn)品功能和客戶問題之間的連接關(guān)系。而以上兩種情況的產(chǎn)生大都是是銷售沒有主動建立鏈接。
對于復(fù)雜產(chǎn)品和方案，客戶往往搞不懂你的功能和他的問題之間是什么關(guān)系。也就搞不清給他帶來的利益了。比如汽車中的ESP功能，它的作用就是：當駕駛員操縱汽車超過極限值后電腦自動介入修正駕駛。這樣說，沒幾個開車的人能理解。不理解給自己帶來的利益，自然沒法定義價值，但是他們知道要為此多花一萬多塊錢，如果你只解釋功能，他當然要和你講價了。
不主動建立鏈接往往是前期沒有認真了解客戶的需求造成的。總以為自己把功能和特點說清楚了，客戶自己會建立鏈接，豈不知，復(fù)雜銷售中客戶根本沒這個能力。
無論功能還是優(yōu)勢，都是銷售人員自己的，而不是客戶要的；客戶要買的是解決問題的方法以及由此帶來的利益。只有利益才是客戶的。你不說客戶的東西，客戶當然要反駁你了。
找到了原因，也就找到了解決問題的方法：多談利益，少談功能。因為利益才是客戶想要的東西。銷售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是專門針對這種異議的解決方案。
FAB是銷售中用來陳述的一種技巧，比如介紹產(chǎn)品、介紹方案、介紹公司、介紹服務(wù)這類東西都可以用它。
F(Features）功能：描述產(chǎn)品或服務(wù)的性能及功能。如汽車的顏色是紅的、筆記本的重量是1.5公斤、燈泡有照明功能等等。如果描述的是方案。這里可以改S(Solutions)。
A（Advantage）特性：描述產(chǎn)品或服務(wù)的功能所帶來的優(yōu)勢，比如紅色很時尚、1.5公斤很輕便等等。
B（Benefit）利益：描述特性(A)給客戶帶來的利益,比如，時尚可以讓你看起來像個成功人士，可以出去坑蒙拐騙。輕便可以讓你扛著不那么累等等。
當然，你所描述的利益實在了解了客戶需求的基礎(chǔ)上進行的。比如這樣說：你好，先生，根據(jù)你剛才說的情況，我向你介紹一下這臺投影儀，你看它銀白色的外殼（F）。是目前投影儀里最時尚的流行色(A)、你剛才說你的天花板是白色的，掛上這個投影儀以后，能夠和墻面渾然一體。不會破壞整體裝修效果。不注意甚至很難發(fā)現(xiàn)有個投影儀掛在那里。如果是黑色會怎么樣？大家一進會議室第一眼就會看到一個不和諧的黑家伙擺在那里，很刺眼。
再簡單介紹一下EQPA的呈現(xiàn)技巧，這個技巧就是把客戶帶入到一個具體的應(yīng)用場景中去，這個場景是指客戶在工作中如何使用你產(chǎn)品的情景。它包括：
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還以剛才ESP的介紹為例說明一下：“如果在大雪天，你開車去機場，積雪覆蓋了道路，你的車輪時不時的在冰雪路上打滑（事件），如果汽車電腦系統(tǒng)（角色）啟動ESP功能，可以隨時自動糾正車輪的方向，讓汽車始終在你的控制范圍為之內(nèi)（措施），你覺得這樣做是不是可以提高車子的安全性，有助于你全天候的安全駕駛（提問）？”
客戶一旦進入到自己熟悉的場景中，鏈接就很容易建立起來，這就是EQPA在介紹復(fù)雜功能時的秘訣。
四、反論：憋死人不償命
什么是反論，我們依然用例子來說明：
假設(shè)你發(fā)現(xiàn)了客戶的一個管理問題，比如，你認為客戶的庫存比較高，需要降低庫存，客戶也認為這是個問題。而你恰巧是做庫存管理軟件的，能很好的解決這個問題。
這時候，你心中竊喜，立馬掏出產(chǎn)品來，對客戶道：我的產(chǎn)品能幫你解決這個問題，我們有最低庫存、最高庫存控制，能幫你有效的把庫存降低下來。
這時候客戶想了想，說道：我們庫存高，一個重要的原因是倉儲部門員工的責任心不強，如果他們的責任心提高不上去，這事還是解決不了。
死了吧？你還能怎么辦？總不能去教育或者解雇他們倉儲部的人吧？這種異議非常毒辣，在銷售中有個專門的名稱，叫做‘反論’，客戶提出了一個你解決不了的問題直接把你憋死了。
隨著生意的復(fù)雜，在問題和解決方案之間的對應(yīng)關(guān)系往往會越來越差。比如，你說培訓可以高管理水平，但是，但是培訓本身就能提高管理水平嗎？顯然不可能。還要有學員意愿、績效考核、領(lǐng)導推動等等因素。這都不是培訓本身能解決的。
但是站在客戶的角度又認為銷售提供的對策必須解決所有的問題，我都出錢了，你憑什么不能徹底解決我的問題？
一個問題的產(chǎn)生往往有許多因素造成，銷售人員的產(chǎn)品和方案又只能解決其中一部分，而客戶又有個臭毛?。核偸亲⒁獾侥愕漠a(chǎn)品沒有解決的方面，而不是已經(jīng)解決的方面。而且還總是揪著這些不能解決的地方不放，最終把銷售憋死拉到。
怎么處理這事呢？也有招數(shù)。前面我們談了問題與痛苦，其實痛苦還可以再進行細分三種情況。如下圖所示：
為了好理解，我舉例說明：假設(shè)某人后背上長了一個小疙瘩，不痛也不癢。大家認為他會去醫(yī)院嗎？十有八九不會。注意，這時候是有問題（有疙瘩）、沒痛苦。這就是圖中的第一階段：潛在痛苦階段。這時候客戶是不會買東西的。
又過了一段時間，后背上的疙瘩有點疼。但也不是太痛苦。對于是否去醫(yī)院，大部分人的選擇都會是等等看。這時候有問題、有痛苦，但是痛苦不夠大。這就是第二階段：顯性痛苦階段。這時候客戶還是不買東西。
又過了一段時間，疼的是在不行了，輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夜不能寐。怎么辦，去醫(yī)院吧，只有醫(yī)院才能幫他治好病、解除痛苦。這就是第三階段：方案愿景。去醫(yī)院就是一次采購，只有在這個階段，客戶才會買東西。
雷克漢姆把第一階段和第二階段合并叫做隱含需求（是需求不是痛苦）階段，第三階段，叫做明確需求階段。之所以出現(xiàn)反論，原因在于，銷售人員談對策的時機不對。只有把客戶由隱含需求階段引導到明確需求階段，反論才不會出現(xiàn)。
引導方法當然就是大名鼎鼎的SPIN技術(shù)了，通過這個技術(shù)可以把隱含需求開發(fā)為明確需求，在明確需求下的客戶談話，收到異議的概率非常小。
不知讀者發(fā)現(xiàn)了沒有，無論是價格異議、價值異議還是反論，往往到來源于同一種銷售行為：銷售人員過早的從兜里掏出了產(chǎn)品。這個‘早’是指在沒有了解客戶需求的情況下就開始談了。你太急著賣了，所以客戶就不急著買了。順便說一下，過早掏產(chǎn)品是銷售死的最快的方式之一。
所以雷克漢姆對異議有下面的結(jié)論：
1、 一般情況下，異議來自銷售，而不是客戶
2、 異議不是購買信號，異議越多，單子丟的可能性越大
3、 異議是要防范的，不是要處理的，盡量不讓異議發(fā)生而不是訓練銷售人員發(fā)生后怎么處理。
五、爭端：死都不知道怎么死的
如果你是銷售人員，碰到下面的情況，你通常作何反應(yīng)？
很多銷售人員碰到類似的事情總是會設(shè)法解決客戶提出的問題，客戶說價格高，那就降價；客戶說領(lǐng)導不同意，那就搞領(lǐng)導；客戶說用不著，那就努力介紹功能吧。
豈不知，這時銷售已經(jīng)中槍陣亡了。至少也是重傷等死，唯一遺憾的銷售人員不知道為什么會中槍。
這類異議我們管它叫‘爭端’，爭端和前面所談得異議有一個本質(zhì)的區(qū)別，前面所談通常是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的?？吹靡?，摸得著。你可以想辦法處理（雖然用不著處理），但是唯有爭端，你幾乎沒有辦法克服。
之所以如此，源于‘爭端’這東西的和前面所談得異議不是一個媽生的，盡管爭端有各式各樣的，但是產(chǎn)生的原因有且只有一個：客戶沒有感覺到買你的產(chǎn)品對他個人有什么好處，甚至感覺到了對他個人的壞處。
注意：這里有兩個關(guān)鍵詞：感覺、個人。這需要詳細解釋一下：
所謂銷售就是給客戶一個好的結(jié)果，并使采購中的每個人都受益。所謂結(jié)果就是客戶要買什么，比如買個汽車是代步、買套軟件是為了管理、買個辦公家具是為了辦公。所謂收益，也叫‘個人的贏’，是客戶某個角色為什么買。比如，買汽車是為了找到成功人士的感覺，買軟件是為了體現(xiàn)出我的權(quán)威性、買辦公家具是為了讓我看起來像個大老板。是很個人化的東西。
而所謂爭端，通俗說就是你的產(chǎn)品或方案損害了他的個人利益，他沒有感覺到個人的贏。所以想玩命的干死你。
而因為爭端源于感覺，所以很難抓住具體的東西，他覺得不爽、隨便找個理由就拒了你，所以這時候處理‘理由’是沒有意義的。把他說的話當真那就更傻了。
由于‘爭端’的這種特殊淵源，在碰到類似問題的時候，有兩點需要特別注意：
1、
在爭端出現(xiàn)的時候，客戶通常會表現(xiàn)出一些負面情緒，比如冷漠、厭惡、甚至憤怒。如果這時候你去評判客戶的這種感覺，比如這樣說：“我們絕對不貴，是你不了解情況?！被揪褪请x死不遠了。因為他就是要表現(xiàn)出一種對抗情緒，所以無所謂對錯。
2、
‘客戶心、海底針’，如果單憑猜測，你幾乎永遠不知道客戶什么利益受損了（很多懶銷售，這時候就會拿‘回扣’以一貫之了），你覺得他是擔心權(quán)利受損，實際上他是擔心孩子上學，你覺得他想要回扣，實際上他覺得是沒有自尊。想想自己買東西時候那些小心思，是不是連自己的丈夫或者妻子都猜不準？
‘爭端’這個概念是米勒黑曼公司提出的，他們把爭端分為六種類型（下文說的客戶都是指客戶的某個具體角色）：
1、 猶豫：客戶正在尋找，還沒發(fā)現(xiàn)自己個人的贏在這次生意中如何實現(xiàn)
2、 疑問：你是否能滿足客戶個人的贏，客戶還不清楚
3、 重復(fù)反對意見：客戶覺得你現(xiàn)在沒法滿足我的個人利益，但是還抱有希望，不斷的提醒你。
4、 不做承諾：客戶對你徹底不報希望了
5、 爭論：客戶準備把你趕走了
6、 抵觸：客戶覺得有你沒我，有我沒你
這六類中，前三類屬于還有希望解決，后三類基本就沒戲了。
解決爭端也許不是件很難的事情，但是找到爭端產(chǎn)生的原因，也就是客戶個人的贏，絕對不是件簡單的事情。如何找到它，也有幾個辦法：
1、 推斷
同一類的采購影響角色，個人訴求往往是相近的，比如老板（EB）往往擔心自己的權(quán)利是否會受到傷害；具體用戶（UB）關(guān)心是否讓我更有安全感；而技術(shù)人員（TB）往往關(guān)心是不是能讓自己的技術(shù)有個可以體現(xiàn)權(quán)威的平臺。
當然，除了這種歸類，你還可以從他們關(guān)心的內(nèi)容方面去推斷，如他關(guān)心準時交貨率，意味著可能在這個問題上他挨了太多次罵，他喜歡用最新技術(shù)，也許是因為他想學會后跳槽。未必一定能猜準，但是可以作為參考依據(jù)。
2、 問內(nèi)線（Coach）
內(nèi)線的最大作用，就是告訴你采購中每個角色個人的贏。直接去問他。比如這樣說：“我見李處長的時候，應(yīng)該重點說點什么，他才會覺得高興？”
3、 直接問當事人
這是不是聽起來很冒險？別誤會，不是讓你直接問：“你個人有什么需求？”而是讓你問：“你覺得這事怎么樣？”這在銷售中叫‘感受類’提問，然后通過客戶的回答進行判斷，舉個例子：
銷售問：“你對85%的準時交貨率怎么看？“（這里沒說85%的交貨率好還是不好）
車間主任：“這肯定不行啊，老板天天為這事罵人！“
這個回答非常清楚的表明他的‘贏’在哪了。
每個采購角色都會裝模作樣的給你談‘結(jié)果’，但是他們內(nèi)心又覺得只有個人的‘贏’才是決策要素，這就是銷售。
有一點需要特別說明：理論上，‘贏’是由‘結(jié)果’導致的，比如，你的設(shè)備質(zhì)量好（結(jié)果），所以采購人員遭到了領(lǐng)導表揚（個人的贏）。
但是國內(nèi)撕裂的例子卻比共生的例子多得多，最典型的就是回扣。沒辦法，這是現(xiàn)實。
分析完了幾種異議，大家可以想想，哪種異議是需要‘堅忍不拔’的精神解決的？緣木求魚是解決不了問題的。相反，刨根問題才能治本。當然，我不否認銷售需要堅韌不拔的精神，比如尋找新客戶時就需要。但不是用在處理異議上。
我老家有句俗話“嫌貨的人才是買貨的人”，意思說，客戶異議越多，越是想買東西了。但是在大項目銷售中，這話是很不靠譜的。銷售中的異議往往昭示著你做錯了事情，而不是客戶要買了。他是警示，而不是喜訊。
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