所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。
目錄
定 義選擇策略市場集中化產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋營銷策略無差別性市場策略差別性市場策略集中性市場策略影響因素企業(yè)的資源特點產(chǎn)品特點市場特點競爭者的策略定 義選擇策略市場集中化產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋營銷策略無差別性市場策略差別性市場策略集中性市場策略影響因素企業(yè)的資源特點產(chǎn)品特點市場特點競爭者的策略展開
編輯本段定 義
"目標市場" 在工具書中的解釋
1、按
消費者的特征把整個潛在
市場細分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場
策略所追求的銷售目標,此目標即為目標市場。
2、企業(yè)選定作為其
營銷對象的消費者群體。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費者的
需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場細分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費者群體作為目標市場。選擇的基本要求是:組成
細分市場的消費者群體具有類似的消費特性;細分市場尚未被競爭者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場;細分市場上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得?.....
目標市場定位分析
3、一種商品在上市時一般只能滿足社會中一部分人的需求。如近視眼鏡是專門為患近視癥的人所生產(chǎn)的;而羽絨服是為在寒冷地帶生活的人生產(chǎn)的。對于一個
廣告產(chǎn)品來說,這一部分人便是它的目標市場。也就是說,該廣告產(chǎn)品是以這部分人為推銷對象的。在設(shè)計廣告時,廣告人員應(yīng)知道該廣告產(chǎn)品的目標市場是誰,目標市場的大致年齡、性別、?.....
著名的市場
營銷學(xué)者
麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過
市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。
營銷大師科特勒（Philip Kotler）給出的定義是，the targetmarket is the part of the qualified available market (those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.
所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調(diào)查表明，33％的
消費者需要物美價廉的普通像機，52％的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16％的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨。如果某一照像機廠家選定16％的消費者目標，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高
市場占有率。
編輯本段選擇策略
目標市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：市場集中化
企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和
促銷策略，從而獲得強有力的
市場地位和良好的
聲譽。但同時隱含較大的
經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品專門化
企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的
顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場專門化
企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大
風(fēng)險。有選擇的專門化
企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。完全市場覆蓋
企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、
可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。
編輯本段營銷策略
選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的
人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如
太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著
企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機
制造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確
目標市場
選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。
選擇目標市場一般運用下列三種策略。無差別性市場策略
無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮
市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。
美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在
上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成“斗雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于
中國消費者。所以，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。差別性市場策略
差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的
營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的
市場營銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。集中性市場策略
集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分
中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。
日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的
消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細分市場為自己的目標市場。
三種
目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、
產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合本企業(yè)的目標市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過
市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與
競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的
利益。
編輯本段影響因素
上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進行決策時要具體分析產(chǎn)品和市場狀況和企業(yè)本身的特點。影響企業(yè)目標市場策略的因素主要有
企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。企業(yè)的資源特點
資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的
生產(chǎn)能力、廣泛的
分銷渠道、程度
目標市場
很高產(chǎn)品標準化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮實行無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略；而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進行集中營銷策略。企業(yè)初次進入
市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，擴大
市場份額。產(chǎn)品特點
產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如
食鹽等，宜施行無差異市場營銷；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。
此外，產(chǎn)品因所處的
生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期，消費者剛剛接觸
新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。市場特點
供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異
市場營銷或集中市場營銷策略。
從市場需求的角度來看，如果消費者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略；反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。競爭者的策略
企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。例如，
競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。
企業(yè)的目標市場策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略，一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài)。
