近年來，知名企業(yè)投身基礎(chǔ)教育行業(yè)漸成風(fēng)潮，騰訊、阿里、華為三家巨頭是其中典型代表。
2013年，騰訊公益慈善基金會與福田區(qū)政府合辦的深圳明德實驗學(xué)校在深圳誕生,學(xué)校為12年一體化的公立委托管理學(xué)校，由騰訊創(chuàng)始人之一陳一丹擔(dān)任校董會主席。
2017年，由阿里巴巴合伙人出資舉辦的15年制私立學(xué)?！乒葘W(xué)校開學(xué)，馬云親自擔(dān)任“谷主”。
同在2017年，由華為投資控股有限公司和清華大學(xué)附屬中學(xué)合作舉辦的國際學(xué)校——清瀾山學(xué)校開學(xué)。
面對這些企業(yè)巨頭跨界辦學(xué)的洶涌之勢，我們除了慨嘆“有錢任性”之外，也不妨從品牌建設(shè)的角度，分析一下這幾所有些“異類”特質(zhì)學(xué)校，在打造學(xué)校品牌方面有值得借鑒之處。
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學(xué)校名稱：“中國風(fēng)”彰顯文化自信
三家企業(yè)都是世界范圍內(nèi)頗具影響力的明星企業(yè)，他們參與舉辦的學(xué)校校名中，也多以中國風(fēng)為主，彰顯強大的民族自信。在各種“國際范兒”校名讓人目不暇接的當(dāng)下，從傳統(tǒng)文化中挖掘可用元素是個不錯的思路。
深圳明德實驗學(xué)校中的“明德”，是騰訊創(chuàng)始人之一陳一丹起的，取自“大學(xué)之道，在明明德”。在學(xué)校校訓(xùn)中對“明德”有進一步詮釋：
所謂明德正心，即涵養(yǎng)“明德、至善、誠意、正心”的品質(zhì)。“明德”即光明德性，“至善”即品行完善，“誠意”即意念誠實，“正心”即心靈安靜。以此體現(xiàn)中國傳統(tǒng)教育思想，體現(xiàn)中國情懷。
清瀾山學(xué)校原擬命名為“愛為書院”，此后因為審批的原因有所調(diào)整，更名為清瀾山學(xué)校，校方對其名稱的含義解釋如下：
清瀾山學(xué)校，取了“清華大學(xué)”的“清”和“照瀾院”的“瀾”字，意在“仁者樂水”；又從“松山湖”中取了其中的“山”，意在“智者樂山”。 “照瀾院”由朱自清命名，是清華大學(xué)內(nèi)最具有歷史的一片區(qū)域，有很多的大師曾聚居于此，比如陳寅恪、梅貽琦、俞平伯、馮友蘭、張申府、李濟等等，取名于此，就是希望清瀾山學(xué)校未來也成為一個大師云集的地方，充滿故事和歷史。
云谷學(xué)校的“云谷”二字，本來是與大數(shù)據(jù)、云計算相關(guān)的名詞，不過，在云谷的官方網(wǎng)站上，還是對其進行了大幅“中國風(fēng)”的演繹，以下為部分節(jié)選：
“云”，作為形容詞可解釋為“盛、多”，作為形容詞還可以解釋為“高”。 “谷”，是良、善的意思，作為動詞，意為“生”、“養(yǎng)”。 因此，我們?nèi) 霸乒取敝?，希冀“盛多的良善和崇高在這里得以培養(yǎng)和產(chǎn)生?！贝送?，在云谷，我們還期望孩子們擁有寶貴的“云谷”品格：既有凌“云”之志，又能虛懷若“谷”，成為具有仁愛精神、獨立意志、社會擔(dān)當(dāng)、終身學(xué)習(xí)力和幸福感的地球公民。
對比三校校名：“云谷”容易產(chǎn)生更加豐富的品牌聯(lián)想，給人留下深刻印象深刻；“明德”含義雋永，但重名率比較高，缺乏辨識度；“清瀾山”意境優(yōu)美，但有一定拼接痕跡，不便記憶。
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學(xué)校標(biāo)識：繁與簡,動和靜
因地域、性質(zhì)、文化等方面的差異，三所學(xué)校的學(xué)校標(biāo)識呈現(xiàn)出迥然不同的風(fēng)格，不均值得借鑒之處。
深圳明德實驗學(xué)校的LOGO由中英文校名組成，含有建校時間，其中的圖形：“書本”襯出明德學(xué)校教育；“校舍”凸顯校園建筑特征的唯一性；“繩索”體現(xiàn)學(xué)習(xí)不畏艱難攜手共進；“放射線條”意指前途的光明；深圳市花“勒杜鵑”寓指教育改革事業(yè)生生不息，六六無窮。
云谷學(xué)校的LOGO設(shè)計，更具時代特征。新Logo是漢字“云”和“谷”的重新演繹。由書法而生發(fā)的云谷二字，古樸、厚重而又不失現(xiàn)代審美。Logo酷似指紋的一部分，代表云谷培養(yǎng)的孩子都是獨一無二的個體，希望每一位孩子都能成為最好的自己?！敖虒W(xué)相長”和“三人行必有我?guī)煛?代表云谷的文化理念，云谷團隊是一個行動式學(xué)習(xí)型團隊，讓學(xué)習(xí)隨時隨地發(fā)生。
清瀾山學(xué)校的LOGO比較簡約，色系與清華大學(xué)及清華附中一脈相承，能夠產(chǎn)生一定的相關(guān)性聯(lián)想。
三者對比一下：明德實驗學(xué)校的標(biāo)識厚重古樸，很有設(shè)計感，但元素較為復(fù)雜，略顯傳統(tǒng)；云谷學(xué)校的動態(tài)表示設(shè)計體現(xiàn)出較強的時代特征，不過應(yīng)用需要較強的技術(shù)支持；清瀾山學(xué)校的標(biāo)識設(shè)計簡單大方，不足之處是沖擊力有所欠缺。
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學(xué)校理念：異類氣質(zhì)，與眾不同
與外在的視覺識別體系（VI）相比，學(xué)校品牌的理念識別體系(MI)，是品牌建設(shè)更加核心的部分。在辦學(xué)理念方面，三家?guī)в胁煌潭葘嶒炐再|(zhì)的學(xué)校，都體現(xiàn)出了一定的“異類”氣質(zhì)，當(dāng)然，這種“異類”氣質(zhì)，并非沒有節(jié)制的“腦洞大開”，而是建立在教育規(guī)律基礎(chǔ)上的。
深圳明德實驗學(xué)校將其教育哲學(xué)概括為“自由教育”，具體來說：就是學(xué)校自主辦學(xué)，自主自為自律自立的文化主體； 教師自由教育，虔誠向善純靜教學(xué)的文化自覺；學(xué)生自然生長，保存天性順應(yīng)天理的文化傳承。
云谷學(xué)校把“以人為本”作為價值追求，“以人為本”，是學(xué)校所有工作的原點和終點。以學(xué)生為主體，重視學(xué)生的生命質(zhì)量，遵循學(xué)生成長規(guī)律、引導(dǎo)學(xué)生身心靈的同步發(fā)展。
清瀾山學(xué)校將“培養(yǎng)無限可能的人才，創(chuàng)造無限可能的世界”作為學(xué)校的使命，讓學(xué)生學(xué)會生涯規(guī)劃，樹立自己的職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃和理想，理順自己與知識、與生活、與未來、與國家、與世界的關(guān)系，
不得不承認(rèn)，無論是明德學(xué)校的“自由”、云谷學(xué)校的“以人為本”還是清瀾山學(xué)校的“無限”，都建立在學(xué)校的學(xué)生群體可有多種選擇的基礎(chǔ)上，這些嘗試能給中國教育帶來更多的可能性，但卻并非所有民辦學(xué)?？梢孕Х?。
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品牌代言人：名校長、明星企業(yè)家與卡通人物
深圳明德實驗學(xué)校最初進入大眾視野，是因媒體上大量“百萬年薪校長”程紅兵的報道而起。此后，程紅兵本人還在接受采訪時，專門澄清了此前報道引發(fā)的一些爭議。不過，程紅兵校長也就因此在很大程度上擔(dān)當(dāng)起學(xué)校形象代言人的角色。作為全國著名教育專家，曾一手打造上海名校建平中學(xué)，并擔(dān)任過上海浦東新區(qū)教育局副局長的名校長，程紅兵的個人品牌對于學(xué)校品牌的提升，不言而喻。
至于云谷學(xué)校，應(yīng)該沒有比“谷主”馬云更合適的學(xué)校品牌代言人了。馬云原本就是教師身份，多年來對于教育行業(yè)持續(xù)關(guān)注，一舉手一投足都引發(fā)全世界的矚目，這些，都為打造云谷學(xué)校品牌提供了強大的支撐。
“我想說，今天我們合伙人出資辦云谷學(xué)校，我們不是要辦貴族學(xué)校，今天中國不需要貴族學(xué)校；我們不追求物質(zhì)上的貴族學(xué)校，但是我們云谷的學(xué)生要有貴族的素養(yǎng)和氣質(zhì)?！薄R云
有趣的是，兼?zhèn)涿＃ㄇ迦A附中）、名企（華為）、名人(任正非)和名校長（王殿軍）資源的清瀾山學(xué)校，在辦學(xué)之初，卻選擇了以“小w,小為、小愛、小A”四個虛擬卡通人物作為代言的方式。平心而論，這種策略還是比較新穎的，其優(yōu)勢我們在此前的文章“學(xué)霸王俊凱VS導(dǎo)師唐國強，學(xué)校品牌該由誰代言？”一文中有所分析。有些遺憾的是，由于此前“愛為書院”的審核未通過，這套卡通人物代言人與現(xiàn)有“清瀾山學(xué)?！钡钠放坡?lián)想還不夠和諧，怎樣進行整合，有待后續(xù)觀察。
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主題活動：“高大上“ VS“接地氣”
除了常規(guī)的招生宣傳外，學(xué)校往往會選擇合適的時機策劃主題活動，輔以傳媒的力量，打造學(xué)校更廣的品牌影響力。在這一點上，三家學(xué)校也是各有“套路”不同。
清瀾山學(xué)校在2017年5月，策劃了“首屆清華附中·清瀾山國際教育論壇”。學(xué)校的董事會成員、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)以及國際教育專家出席會議，發(fā)表主題演講，面向公眾，把學(xué)校的辦學(xué)理念，發(fā)展現(xiàn)狀以及未來戰(zhàn)略等，進行全面展示。
相形之下，云谷學(xué)校的活動更具體驗性：2017年7月，“云谷品鑒會”如約而至，學(xué)校邀請孩子和家長一同試穿校服、品嘗學(xué)校營養(yǎng)午餐，成為云谷大家庭共同創(chuàng)校的一員。希望孩子們感受美和美食背后的愛，在云谷健康快樂地生活，成為有根有愛的人。
和兩所新校相比，已有幾年辦學(xué)歷史的明德學(xué)校近期出現(xiàn)在公眾視野的方式，更加“接地氣”。2017年8月，在程紅兵校長的帶領(lǐng)下，2014級師生一行86人從深圳出發(fā)歷時五個多小時的跋涉，來到貴州從江黎平縣侗鄉(xiāng)為村，開始為期七天的鄉(xiāng)村實踐活動，與當(dāng)?shù)鼐用裢酝⊥瑒趧?，與當(dāng)?shù)氐暮⒆咏涣鳌W(xué)習(xí)，感受侗歌的迷人風(fēng)采，體驗山村生活的不易，培養(yǎng)孩子的家國情懷。
一個學(xué)校的品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)卓越，不僅要“聽其言”，更要“觀其行”。我們期待著這些“亮相”時令人頗為驚艷的新型學(xué)校，能夠“知行合一”，為中國的教育帶來更多不同的可能性，也對各地民辦學(xué)校的品牌建設(shè)提供更多有益的經(jīng)驗。
編排：雲(yún)箋燕。
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