| 有這樣一個(gè)很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。” 什么是營(yíng)銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。 可見，市場(chǎng)調(diào)查與分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)的職能就是通過提供某種有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)利目標(biāo)。顯然，識(shí)別顧客需要、分析研究顧客的需要、把握顧客的需要是實(shí)現(xiàn)這個(gè)職能的前提。市場(chǎng)調(diào)查與分析就是識(shí)別顧客需要、研究顧客需要、把握顧客需要的基礎(chǔ)性工作。在紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，離開了市場(chǎng)調(diào)查與分析，把握顧客的需要幾乎無從下手。 企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要，為此，首先要了解民眾需要什么以便按照消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是消費(fèi)者的需要在不斷變化，這就不但要調(diào)查，而且要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查。因此，市場(chǎng)調(diào)查是國民經(jīng)濟(jì)各部門制訂計(jì)劃及企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要一環(huán)。下面，王思齊老師與您分享一個(gè)美國麥當(dāng)勞公司的案例吧—— 美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有5000多家分公司，在全世界40多個(gè)國家和地區(qū)有4000多家分店的國際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷過程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。 麥當(dāng)勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前（1984年年底），美國麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定買當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。 再看一則關(guān)于肯德基的故事吧： 在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，肯德基針對(duì)北京王府井的情況先后派了兩位職員進(jìn)行開店前的調(diào)研，第一位職員在到達(dá)王府井后，看見熙熙攘攘的人流，憑直覺馬上判斷值得在王府井開店，于是回去后告訴公司說可以在王府井開店；另一位職員到達(dá)王府井后，在主要的路口開始計(jì)時(shí)統(tǒng)計(jì)通過的人流情況，按層次、按年齡加以分類，同時(shí)還對(duì)北京周圍的雞的來源以及養(yǎng)雞的飼料等環(huán)境進(jìn)行綜合調(diào)查，最終通過數(shù)據(jù)分析，得出可以在王府井開店的結(jié)論。 事實(shí)證明最終開店的結(jié)果是成功的，但兩位職員得出結(jié)論的方法和過程并不一樣，其差別大家可以很容易看到，所以第一位職員回去之后就被降職了。如果我們?cè)谑袌?chǎng)操作的過程當(dāng)中，能夠把豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合起來，則成功將會(huì)屬于我們。 我還記得聽國外企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人士講座時(shí)，有這樣一個(gè)事例：在國外，任何一項(xiàng)工作的實(shí)施，必須以市場(chǎng)調(diào)查為前提。如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場(chǎng)調(diào)查后，作出一個(gè)符合調(diào)查結(jié)論的營(yíng)銷決策，卻不幸在實(shí)踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)聳聳肩，認(rèn)為他很不幸，然后從重新去尋找解決問題的方法。相反，如果未經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，就憑經(jīng)驗(yàn)、感覺、判斷等做出營(yíng)銷決策并實(shí)施，不論成敗與否，這個(gè)人立即可以卷鋪蓋走人了。 這個(gè)事例當(dāng)時(shí)給予我的震動(dòng)是一種發(fā)自內(nèi)心的感慨：國外的企業(yè)操作的的確嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。 企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，首先要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。王思齊老師認(rèn)為，企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人要針對(duì)某些問題進(jìn)行決策或修正原定策略——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、廣告和推廣策略等，通常需要了解的情況和考慮的問題是多方面的，例如： ①產(chǎn)品在哪些市場(chǎng)的銷售前景較好？ ②產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)上的銷售預(yù)計(jì)可達(dá)到什么樣的數(shù)量？ ③怎樣才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷路，增加銷售量？ ④如何去掌握產(chǎn)品的價(jià)格？ ⑤應(yīng)該使用什么方法去組織產(chǎn)品推銷？ 如此種種問題，只有通過市場(chǎng)調(diào)查后才能得到具體答案；才能作為決策或修正策略的客觀依據(jù)。然而，對(duì)于顧客需要的準(zhǔn)確把握又是如此的不容易，盡管現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)和分析技術(shù)提供了眾多的手段與方法，但是研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性卻宛若一個(gè)脆弱的瓷器，一不小心就碎了。某個(gè)環(huán)節(jié)上的小小失誤或疏忽就可能導(dǎo)致結(jié)果的繆誤，從而誤導(dǎo)管理者的營(yíng)銷決策。所以，特別要求調(diào)查研究人員處處小心，步步謹(jǐn)慎，如履薄冰。為了保證市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確度，王思齊老師建議企業(yè)采用實(shí)地調(diào)查的辦法。實(shí)地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級(jí)資料，系指首次搜集到的資料。王思齊老師（預(yù)定王老師市場(chǎng)調(diào)查技巧培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系18790260136）認(rèn)為，實(shí)地調(diào)查常用的方法有三： (一)觀察法 由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。 (二)實(shí)驗(yàn)法 由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。 (三)問卷法 將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或回答，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問答卷”采用最廣。 今天，有越來越多的公司正在運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的各種技巧，不僅用于發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品和新客戶，而且還用于改善管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的決策過程，用于監(jiān)測(cè)客戶服務(wù)。王思齊老師希望各家企業(yè)多多運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查技巧，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。 |
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