市勢造英雄：定位論的盛衰
過去的十年，在中國營銷界占領(lǐng)主導(dǎo)地位的營銷思想無疑是特勞特的“品牌定位理論”，2002年特勞特在中國的一場演講影響深遠(yuǎn)，讓定位論在中國廣泛傳播，尤其是王老吉等品牌的成功更讓其風(fēng)靡企業(yè)界和營銷界。
“定位論”最核心的思想，是區(qū)隔市場、焦點(diǎn)經(jīng)營，以品牌差異占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智中的第一，占據(jù)一個特定的位置，形成有別于競爭者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。
定位論風(fēng)靡中國的特定環(huán)境是在世紀(jì)初的中國市場形勢，整個市場以及營銷界都還處于稚嫩的起步階段，這是定位論明確的思想與方法確實(shí)為迷茫的中國市場點(diǎn)亮一盞明燈，讓人驚艷。
十年以來，無論是企業(yè)界還是營銷界，迷信定位論的不在少數(shù)，希望籍此能夠幫助自己多快好省地走上品牌經(jīng)營的坦途。的確，精準(zhǔn)定位帶來了不少的成功，但是定位論真的百試百靈、包治百病嗎？
隨著市場競爭環(huán)境的變化和越來越多的市場實(shí)踐，我們會發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)并沒有非常精準(zhǔn)的定位依舊成功，會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)精準(zhǔn)定位卻最終失敗，有的企業(yè)依靠定位異軍突起，卻在以后的發(fā)展中越做越狹窄，越來越高的傳播成本、更激烈的競爭使定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大......
我們開始疑惑，曾讓王老吉成功的定位論并沒有錯，那么到底錯在哪里？
“空間論”厘清“定位”迷霧
稚嫩的中國本土營銷在歷練中逐漸成長，開始反思、總結(jié)、提煉，發(fā)展出屬于自己的、適合中國市場的營銷理論。李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)就提出“品牌空間論”，用空間智慧認(rèn)識市場，用空間戰(zhàn)贏得市場，提出“大智慧創(chuàng)造大空間，大空間成就大品牌”。在空間論的不斷總結(jié)和運(yùn)用中，CBCT正確判斷了行業(yè)和市場，通過對消費(fèi)者的微妙洞察、企業(yè)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握，品牌及產(chǎn)品的高效運(yùn)作。
成功的品牌背后往往并不是單一的成功，不僅僅是依靠薄弱的單點(diǎn)爆破、奇兵突出，而是來源于扎實(shí)的大空間基礎(chǔ)、整體系統(tǒng)的空間資源運(yùn)用，決勝的基礎(chǔ)就是“空間”。我們看見了王老吉的成功，但是他的成功并非全部來自于定位，而來自于背后更多的空間因素。有了這些因素的綜合作用才能成就一個品牌。
“定位論”重要的一點(diǎn)就是使你自己在顧客心中占據(jù)一個顯著的位置，“空間論”在初期也是對市場、消費(fèi)者的一個判斷、分析、占領(lǐng)，也是對市場的一種“空間定位”，但“空間論”包含“定位”，卻不僅限于“定位”。 “定位論”更多的是對現(xiàn)有空間里分割、占領(lǐng)，“空間論”是跳出現(xiàn)有空間對空間進(jìn)行選擇、考察、創(chuàng)造擴(kuò)容；“定位論”更多考慮的是消費(fèi)者心智，“空間論”則是對于整體環(huán)境、時空關(guān)系等多重因素下的綜合考慮；“定位論”的手法更多依靠廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?#8220;空間論”則基于發(fā)展戰(zhàn)略對空間資源綜合利用，尋找規(guī)律、尋找解決問題的要害。
定位論和空間論最大的差異就是西方思維模式與東方思維模式的差異。定位論反應(yīng)的是西方人思維中的精準(zhǔn)、具體、獨(dú)立、局部，空間論則反應(yīng)中國人五千年的空間智慧，綜合、整體、全局，追究各事物之間在時空之中的聯(lián)系，全面了解和掌握事物發(fā)生、發(fā)展的根本原因和規(guī)律，從而得出一個完整、統(tǒng)一的結(jié)論，以極少的力量掌控大局。
在中國的社會、經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境中，東方思維更適合中國市場，我們更能運(yùn)用自如。當(dāng)前的營銷界最需要跳出的就是“定位論”的單一思維，可以使用“定位”這種方法，但運(yùn)用“空間論”這種思維去認(rèn)識行業(yè)、認(rèn)識市場、解決問題。定位論無錯，但它的風(fēng)靡往往讓我們一葉障目，不見泰山，只見定位的“點(diǎn)”而不見空間的“天”，失去對大局的把控。只有用“空間論”的中國大智慧大思維才能掌控全局、運(yùn)籌帷幄?！ ?p> 如何實(shí)際運(yùn)用“空間論”
“空間論”是商業(yè)哲學(xué)，但在實(shí)際運(yùn)用中也是實(shí)用的方法論。以食品企業(yè)舉例。
對于中小型企業(yè)來說，空間論在立項(xiàng)階段尤為重要，考察空間、選擇空間，選定一個足夠大的發(fā)展空間，或者空白空間、低競爭空間進(jìn)入，將在以后的發(fā)展中事半功倍。以牛肉干為例，廣受大眾喜歡，卻要受到上游產(chǎn)業(yè)鏈的限制、價(jià)格區(qū)間的限制，而且競爭度非常高，大品牌、本地品牌比比皆是，造成高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，整個行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，空間體量也不是很大。在一個整體不大的行業(yè)空間里，就算是行業(yè)第一，發(fā)展也不會很大。
在發(fā)展過程中，則需要首先構(gòu)建空間模型，進(jìn)而鞏固充實(shí)空間。以近年來盛行西南的貓哆哩為例，首先以酸角果派為先行兵搭建起熱帶雨林美食空間，逐漸以西番蓮果派等進(jìn)行充實(shí)鞏固。
對于大中型企業(yè)而言，空間論有助于二次創(chuàng)業(yè)，在變化的空間中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的空間機(jī)會，率先突圍，而且由自己來主導(dǎo)游戲規(guī)則的建立，從而獲得最大的話語權(quán)和自由空間，實(shí)現(xiàn)市場突破、持續(xù)動銷和高速增長，建立企業(yè)自已的品牌領(lǐng)地?！ ?p> “沒有什么空間不能被挑戰(zhàn)，沒有什么空間不能被顛覆，沒有什么空間不能被創(chuàng)造。”新十年，期待我們的市場新空間。
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